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# 数据科学生命周期：沟通
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|](../../sketchnotes/16-Communicating.png)|
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| 数据科学生命周期：沟通 - _Sketchnote by [@nitya](https://twitter.com/nitya)_ |
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## [课前测验](https://ff-quizzes.netlify.app/en/ds/quiz/30)
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通过上方的课前测验测试你对即将学习内容的了解！
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# 简介
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### 什么是沟通？
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让我们从定义沟通开始这节课。**沟通是传递或交换信息的过程。** 信息可以是想法、思考、感受、消息、隐秘信号、数据——任何一个**_发送者_**（发送信息的人）希望**_接收者_**（接收信息的人）理解的内容。在这节课中，我们将把发送者称为沟通者，而接收者称为受众。
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### 数据沟通与讲故事
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我们知道，沟通的目的是传递或交换信息。但在沟通数据时，你的目标不应该仅仅是向受众传递数字，而是要讲述一个由数据支撑的故事——有效的数据沟通与讲故事是密不可分的。你的受众更可能记住你讲述的故事，而不是你提供的数字。在这节课的后面，我们将讨论一些方法，帮助你通过讲故事更有效地沟通数据。
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### 沟通的类型
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在这节课中，我们将讨论两种不同类型的沟通：单向沟通和双向沟通。
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**单向沟通**是指发送者向接收者传递信息，而没有任何反馈或回应。我们每天都能看到单向沟通的例子——例如群发邮件、新闻报道最新事件，或者电视广告告诉你他们的产品有多好。在这些情况下，发送者并不寻求信息的交换，他们只是想传递或提供信息。
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**双向沟通**是指所有参与方既是发送者又是接收者。发送者首先向接收者沟通，接收者则提供反馈或回应。双向沟通是我们通常所认为的沟通方式。我们通常想到的是人与人之间的对话——无论是面对面交流，还是通过电话、社交媒体或短信。
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在沟通数据时，有些情况下你会使用单向沟通（比如在会议或大型群体中进行演讲，之后不会直接提问），而有些情况下你会使用双向沟通（比如用数据说服一些利益相关者支持，或者说服团队成员投入时间和精力开发新项目）。
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# 有效沟通
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### 作为沟通者的责任
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在沟通时，你的责任是确保接收者能够获取你希望他们获取的信息。在沟通数据时，你不仅希望接收者记住数字，还希望他们记住一个由数据支撑的故事。一个优秀的数据沟通者也是一个优秀的讲故事者。
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如何用数据讲故事？方法有无数种——但以下是我们将在这节课中讨论的6种方法：
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1. 了解你的受众、沟通渠道和沟通方式
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2. 从结果出发
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3. 像讲传统故事一样构建
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4. 使用有意义的词语和短语
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5. 运用情感
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以下将详细解释每种策略。
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### 1. 了解你的受众、沟通渠道和沟通方式
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你与家人沟通的方式可能与和朋友沟通的方式不同。你可能会使用不同的词语和短语，以便让对方更容易理解。沟通数据时也应该采取同样的方式。思考你正在与谁沟通，思考他们的目标以及他们对你所解释的情况的背景了解。
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你可以将大多数受众归类到某个类别中。在《哈佛商业评论》的一篇文章“[如何用数据讲故事](http://blogs.hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data/)”中，戴尔的战略顾问Jim Stikeleather将受众分为五类：
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- **初学者**：第一次接触主题，但不希望过于简化
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- **普通人**：对主题有所了解，但希望获得概述和主要内容
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- **管理者**：深入、可操作的理解，包括复杂性和相互关系，并能访问详细信息
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- **专家**：更倾向于探索和发现，而不是讲故事，关注细节
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- **高管**：只关注权重概率的意义和结论
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这些类别可以帮助你决定如何向受众展示数据。
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除了考虑受众的类别，你还应该考虑与受众沟通的渠道。如果你是写备忘录或邮件，与开会或在会议上演讲的方式会有所不同。
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在了解受众的基础上，了解你将如何与他们沟通（使用单向沟通还是双向沟通）也至关重要。
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如果你的受众主要是初学者，并且你使用单向沟通，你必须首先教育受众并提供适当的背景信息。然后你需要向他们展示你的数据，告诉他们数据的意义以及数据的重要性。在这种情况下，你可能需要专注于传递清晰的信息，因为你的受众无法直接向你提问。
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如果你的受众主要是管理者，并且你使用双向沟通，你可能不需要教育受众或提供太多背景信息。你可以直接讨论你收集的数据及其重要性。然而，在这种情况下，你需要关注时间和控制你的演示。当使用双向沟通时（尤其是面对寻求“可操作的复杂性和相互关系理解”的管理者受众），可能会出现问题，将讨论引向与你试图讲述的故事无关的方向。当这种情况发生时，你可以采取行动，将讨论拉回到你的故事上。
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### 2. 从结果出发
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从结果出发意味着在开始沟通之前，明确你希望受众获得的关键信息。提前思考你希望受众获取的信息，可以帮助你构建一个他们能够跟随的故事。从结果出发适用于单向沟通和双向沟通。
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如何从结果出发？在沟通数据之前，写下你的关键信息点。然后，在准备用数据讲述的故事的每一步，都问自己：“这如何融入我正在讲述的故事？”
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注意——虽然从结果出发是理想的，但你不应该只沟通支持你预期结果的数据。这种做法被称为“选择性呈现”，即沟通者只传递支持自己观点的数据，而忽略其他数据。
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如果你收集的所有数据都清楚地支持你的预期结果，那很好。但如果有数据不支持你的结果，甚至支持与你关键信息相反的观点，你也应该传递这些数据。如果出现这种情况，要坦诚地告诉受众为什么尽管所有数据并不完全支持你的故事，你仍然选择坚持自己的故事。
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### 3. 像讲传统故事一样构建
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一个传统故事通常分为五个阶段。你可能听过这些阶段被描述为：背景介绍、情节发展、高潮、情节收尾和结局。或者更容易记住的：背景、冲突、高潮、收尾、结论。在沟通你的数据和故事时，你可以采取类似的方式。
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你可以从背景开始，设定场景，确保你的受众都在同一页上。然后引入冲突。为什么需要收集这些数据？你试图解决什么问题？接下来是高潮。数据是什么？数据的意义是什么？数据告诉我们需要什么解决方案？然后是收尾，你可以重申问题和提出的解决方案。最后是结论，你可以总结关键信息点以及你建议团队采取的下一步行动。
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### 4. 使用有意义的词语和短语
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如果我们一起开发一个产品，我对你说“我们的用户在平台上注册的时间很长”，你会估计“很长”是多久？一个小时？一周？很难知道。如果我对整个受众说这句话，每个人可能会对用户注册时间有不同的理解。
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但如果我说“我们的用户平均花费3分钟注册并完成平台的使用”，那就更清晰了。
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在沟通数据时，很容易认为受众的思维方式和你一样。但事实并非总是如此。让数据及其意义清晰是你作为沟通者的责任。如果数据或故事不清晰，受众会难以跟随，也更难理解你的关键信息。
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通过使用有意义的词语和短语，而不是模糊的表达，可以更清晰地沟通数据。以下是一些例子：
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- 我们今年表现*令人印象深刻*！
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- 一个人可能认为“令人印象深刻”意味着收入增长2%-3%，另一个人可能认为是50%-60%的增长。
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- 我们用户的成功率*显著*提高。
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- 多大的增长才算显著？
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- 这个项目需要*大量*的努力。
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- 多少努力才算大量？
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使用模糊的词语可能在引入更多数据或总结故事时有用。但请确保你的演示的每一部分对受众来说都是清晰的。
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### 5. 运用情感
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情感是讲故事的关键。在用数据讲故事时，情感更为重要。当你沟通数据时，一切都围绕你希望受众获取的关键信息展开。唤起受众的情感可以帮助他们产生共鸣，并更有可能采取行动。情感也能增加受众记住你的信息的可能性。
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你可能在电视广告中遇到过这种情况。有些广告非常沉重，用悲伤的情感与受众连接，让他们更关注广告中呈现的数据。或者，有些广告非常欢快，让你将数据与快乐的情感联系起来。
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如何在沟通数据时运用情感？以下是几种方法：
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- 使用推荐和个人故事
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- 在收集数据时，尝试收集定量和定性数据，并在沟通时整合这两种数据。如果你的数据主要是定量的，尝试从个人那里收集故事，了解他们对数据所反映情况的体验。
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- 使用图像
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- 图像可以帮助受众将自己代入某种情境。当你使用图像时，可以引导受众产生你希望他们对数据产生的情感。
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- 使用颜色
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- 不同的颜色会唤起不同的情感。以下是一些常见颜色及其通常唤起的情感。注意，颜色在不同文化中可能有不同的含义。
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- 蓝色通常唤起和平与信任的情感
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- 绿色通常与自然和环境相关
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- 红色通常代表激情和兴奋
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- 黄色通常代表乐观和快乐
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# 沟通案例研究
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Emerson是一款移动应用的产品经理。他发现客户在周末提交的投诉和问题报告增加了42%。他还发现，如果客户提交的投诉在48小时内未得到回复，他们给应用评分1或2星的可能性增加了32%。
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经过研究，Emerson提出了几个解决问题的方案。他安排了一次30分钟的会议，与公司三位负责人沟通数据和提出的解决方案。
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在这次会议中，Emerson的目标是让公司负责人理解以下两个解决方案可以提高应用评分，而评分的提高可能会转化为更高的收入。
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**解决方案1.** 招聘客服人员在周末工作
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**解决方案2.** 购买新的客服工单系统，让客服人员可以轻松识别队列中等待时间最长的投诉——以便优先处理。
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在会议中，Emerson花了5分钟解释为什么应用评分低是个问题，10分钟解释研究过程和如何识别趋势，10分钟讨论一些最近的客户投诉，最后5分钟简单提及两个潜在解决方案。
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埃默森在这次会议中是否有效地传达了信息？
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在会议中，一位公司负责人专注于埃默森花了10分钟讲述的客户投诉。会议结束后，这些投诉成为这位负责人唯一记住的内容。另一位公司负责人主要关注埃默森描述的研究过程。第三位公司负责人记住了埃默森提出的解决方案，但不确定这些解决方案如何实施。
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在上述情境中，可以看到埃默森希望团队负责人从会议中获取的信息，与他们实际获取的信息之间存在显著差距。以下是埃默森可以考虑的另一种方法。
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埃默森如何改进这一方法？
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背景、冲突、高潮、收尾、结论
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**背景** - 埃默森可以用前5分钟介绍整个情况，并确保团队负责人理解这些问题如何影响公司关键指标，例如收入。
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可以这样展开：“目前，我们的应用在应用商店的评分是2.5。应用商店的评分对于应用商店优化至关重要，这会影响有多少用户在搜索中看到我们的应用，以及潜在用户如何看待我们的应用。当然，我们的用户数量直接与收入挂钩。”
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**冲突** 接下来，埃默森可以用大约5分钟时间讨论冲突。
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可以这样说：“用户在周末提交投诉和错误报告的比例高达42%。提交投诉后48小时内未得到回复的客户，其给我们应用评分超过2的可能性降低了32%。将我们应用在应用商店的评分提高到4，可以提升20-30%的可见度，我预计这将使收入增加10%。”当然，埃默森需要准备好为这些数据提供依据。
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**高潮** 在铺垫好基础后，埃默森可以用大约5分钟时间进入高潮部分。
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埃默森可以介绍提出的解决方案，阐述这些解决方案如何解决所列问题，如何将这些解决方案整合到现有工作流程中，解决方案的成本是多少，投资回报率（ROI）如何，甚至可以展示一些截图或线框图，说明解决方案实施后的效果。埃默森还可以分享一些用户的反馈，例如那些投诉超过48小时才得到处理的用户的评价，甚至可以引用公司现有客服代表对当前工单系统的评论。
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**收尾** 接下来，埃默森可以用5分钟时间重申公司面临的问题，回顾提出的解决方案，并再次说明为什么这些解决方案是正确的选择。
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**结论** 由于这是一次与少数利益相关者的会议，且会进行双向沟通，埃默森可以计划留出10分钟时间用于提问，以确保团队负责人在会议结束前能够澄清任何困惑之处。
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如果埃默森采用方法#2，团队负责人更有可能从会议中获取埃默森希望他们获取的信息——即投诉和错误处理方式可以改进，并且有两个解决方案可以实施以实现这一改进。这种方法将更有效地传达埃默森希望传递的数据和故事。
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# 结论
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### 主要观点总结
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- 沟通是传递或交换信息。
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- 在传递数据时，目标不应该只是向观众传递数字，而是要传递一个由数据支持的故事。
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- 沟通有两种类型：单向沟通（信息传递无意图获得回应）和双向沟通（信息在双方之间传递）。
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- 有许多策略可以用来通过数据讲述故事，我们讨论了以下5种策略：
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- 了解你的观众、媒介和沟通方式
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- 从结果出发进行规划
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- 像讲述一个真实的故事一样展开
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- 使用有意义的词汇和短语
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- 运用情感
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### 推荐的自学资源
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[The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion](http://articulatepersuasion.com/the-five-cs-of-storytelling/)
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[1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)](https://open.lib.umn.edu/businesscommunication/chapter/1-4-your-responsibilities-as-a-communicator/)
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[How to Tell a Story with Data (hbr.org)](https://hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data)
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[Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)](https://www.yourthoughtpartner.com/blog/bid/59576/4-steps-to-increase-employee-engagement-through-two-way-communication)
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|
[6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)](https://barnraisersllc.com/2021/05/02/6-succinct-steps-to-great-data-storytelling/)
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[How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog](https://www.lucidchart.com/blog/how-to-tell-a-story-with-data)
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[6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights](https://coolerinsights.com/2018/06/effective-storytelling-social-media/)
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[The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency](https://ethos3.com/2015/02/the-importance-of-emotions-in-presentations/)
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|
[Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)](https://www.toucantoco.com/en/blog/data-storytelling-dataviz)
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|
[Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)](https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples)
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[Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide](https://www.thinkoutsidetheslide.com/choosing-colors-for-your-presentation-slides/)
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[How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint](https://resources.observepoint.com/blog/10-tips-for-presenting-data)
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|
[Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)](https://www.tpsnva.org/teach/lq/016/persinstr.pdf)
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[The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)](https://www.thinkhdi.com/library/supportworld/2019/power-story-your-data.aspx)
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|
[Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)](https://www.perceptualedge.com/articles/ie/data_presentation.pdf)
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[Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)](https://www.visualcapitalist.com/here-are-15-common-data-fallacies-to-avoid/)
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[Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology](https://effectiviology.com/cherry-picking/#How_to_avoid_cherry_picking)
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[Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science](https://towardsdatascience.com/tell-stories-with-data-communication-in-data-science-5266f7671d7)
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|
[1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)](https://www.oreilly.com/library/view/communicating-data-with/9781449372019/ch01.html)
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## [课后测验](https://ff-quizzes.netlify.app/en/ds/quiz/31)
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通过上面的课后测验复习你刚刚学到的内容！
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## 作业
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[市场研究](assignment.md)
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**免责声明**：
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