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# 数据科学生命周期：沟通
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| 绘制的速写笔记](../../sketchnotes/16-Communicating.png)|
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| 数据科学生命周期：沟通 - _速写笔记由 [@nitya](https://twitter.com/nitya) 绘制_ |
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## [课前测验](https://purple-hill-04aebfb03.1.azurestaticapps.net/quiz/30)
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通过上方的课前测验测试你对即将学习内容的了解！
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# 引言
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### 什么是沟通？
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让我们从定义“沟通”开始这节课。**沟通是传递或交换信息的过程。** 信息可以是想法、思想、感受、消息、隐秘信号、数据——任何一个**_发送者_**（发送信息的人）希望**_接收者_**（接收信息的人）理解的内容。在本节课中，我们将把发送者称为沟通者，而接收者称为受众。
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### 数据沟通与讲故事
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我们知道，沟通的目的是传递或交换信息。但在沟通数据时，你的目标不应仅仅是向受众传递数字。你的目标应该是通过数据讲述一个故事——有效的数据沟通与讲故事密不可分。受众更可能记住你讲述的故事，而不是你提供的数字。在本节课的后面，我们将讨论一些方法，帮助你通过讲故事更有效地传递数据。
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### 沟通的类型
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在本节课中，我们将讨论两种不同类型的沟通：单向沟通和双向沟通。
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**单向沟通**是指发送者向接收者传递信息，而没有任何反馈或回应。我们每天都能看到单向沟通的例子——群发邮件、新闻播报最新消息，甚至电视广告告诉你他们的产品有多好。在这些情况下，发送者并不寻求信息的交换，他们只是想传递或提供信息。
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**双向沟通**是指所有参与方既是发送者又是接收者。发送者首先向接收者传递信息，接收者随后提供反馈或回应。双向沟通是我们通常所理解的沟通方式。我们通常会想到人与人之间的对话——无论是面对面、电话、社交媒体还是短信。
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在数据沟通中，有些情况下你会使用单向沟通（比如在会议或大型群体中做演讲，之后不会直接提问），而有些情况下你会使用双向沟通（比如用数据说服一些利益相关者支持，或说服团队成员投入时间和精力开发新项目）。
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# 有效沟通
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### 作为沟通者的责任
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在沟通时，你的责任是确保接收者能够理解你希望他们理解的信息。在沟通数据时，你不仅希望接收者记住数字，还希望他们记住一个由数据支撑的故事。一个优秀的数据沟通者也是一个优秀的讲故事者。
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那么，如何用数据讲故事呢？方法有无数种——但以下是我们将在本节课中讨论的六种方法：
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1. 了解你的受众、沟通渠道和沟通方式
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2. 从结果出发
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3. 像讲一个真正的故事一样处理
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4. 使用有意义的词语和短语
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5. 运用情感
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以下将详细解释这些策略。
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### 1. 了解你的受众、沟通渠道和沟通方式
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你与家人沟通的方式可能与和朋友沟通的方式不同。你可能会使用不同的词语和短语，以便对方更容易理解。在沟通数据时，你也应该采取同样的方式。思考你正在与谁沟通，思考他们的目标以及他们对你所解释的情况的背景了解。
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你可以将大多数受众归类为以下几种类型。在 _哈佛商业评论_ 的文章“[如何用数据讲故事](http://blogs.hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data/)”中，戴尔的执行战略家 Jim Stikeleather 将受众分为五类：
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- **新手**：第一次接触该主题，但不希望内容过于简化
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- **普通人**：对主题有所了解，但希望获得概述和主要主题
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- **管理者**：对复杂性和相互关系有深入、可操作的理解，并能获取详细信息
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- **专家**：更倾向于探索和发现，而不是讲故事，需要非常详细的信息
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- **高管**：只关注权重概率的意义和结论，时间有限
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这些分类可以帮助你决定如何向受众展示数据。
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除了考虑受众的类型，你还应该考虑与受众沟通的渠道。如果你是通过备忘录或电子邮件沟通，方式可能会与开会或在会议上演讲有所不同。
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此外，了解你将如何与受众沟通（使用单向沟通还是双向沟通）也至关重要。
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如果你的受众主要是新手，并且你使用的是单向沟通，你必须首先教育受众并为他们提供适当的背景信息。然后，你需要向他们展示数据，告诉他们数据的意义以及数据的重要性。在这种情况下，你可能需要特别注重清晰性，因为受众无法直接向你提问。
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如果你的受众主要是管理者，并且你使用的是双向沟通，你可能不需要为他们提供太多背景信息。你可以直接讨论你收集的数据及其重要性。然而，在这种情况下，你需要关注时间安排和控制你的演示。当使用双向沟通时（尤其是面对寻求“对复杂性和相互关系的可操作理解”的管理者），可能会出现一些问题，将讨论引向与你想讲述的故事无关的方向。当这种情况发生时，你可以采取行动，将讨论拉回到你的故事上。
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### 2. 从结果出发
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从结果出发意味着在开始与受众沟通之前，明确你希望他们获得的关键信息。提前思考你希望受众记住的内容，可以帮助你构建一个他们能够理解的故事。从结果出发适用于单向沟通和双向沟通。
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如何从结果出发？在沟通数据之前，写下你的关键结论。然后，在准备你想通过数据讲述的故事的每一步时，问自己：“这如何融入我正在讲述的故事？”
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需要注意的是——虽然从结果出发是理想的，但你不应该只沟通支持你结论的数据。这种做法被称为“选择性偏向”，即沟通者只传递支持其观点的数据，而忽略其他数据。
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如果你收集的所有数据都清楚地支持你的结论，那很好。但如果有数据不支持你的结论，甚至支持与你的关键结论相反的观点，你也应该传递这些数据。如果出现这种情况，要坦诚地告诉受众，为什么尽管并非所有数据都支持你的结论，你仍然选择坚持你的故事。
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### 3. 像讲一个真正的故事一样处理
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一个传统的故事分为五个阶段。你可能听说过这些阶段被称为开端、上升情节、高潮、下降情节和结局。或者更容易记住的：背景、冲突、高潮、收尾、总结。在沟通你的数据和故事时，你可以采取类似的方法。
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你可以从背景开始，设定场景，确保受众在同一频道上。然后引入冲突。为什么你需要收集这些数据？你试图解决什么问题？接下来是高潮。数据是什么？数据的意义是什么？数据告诉我们需要采取哪些解决方案？然后是收尾，你可以重申问题和提出的解决方案。最后是总结，你可以概述关键结论和建议团队采取的下一步行动。
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### 4. 使用有意义的词语和短语
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如果我们一起开发一个产品，我对你说：“我们的用户在注册平台时花了很长时间。”你会估计“很长时间”是多久？一小时？一周？很难知道。如果我对整个受众说这句话，每个人可能会对“很长时间”有不同的理解。
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但如果我说：“我们的用户平均花费3分钟注册并完成平台的使用。”
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这样的表达更清晰。在沟通数据时，很容易认为受众会像你一样思考。但事实并非总是如此。清晰地传递数据及其意义是你作为沟通者的责任。如果数据或你的故事不清晰，受众将难以理解，也更不可能记住你的关键结论。
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通过使用有意义的词语和短语，而不是模糊的表达，你可以更清晰地传递数据。以下是一些例子：
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- 我们有一个*令人印象深刻*的年度！
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- 一个人可能认为“令人印象深刻”意味着收入增长2%-3%，另一个人可能认为是50%-60%。
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- 我们用户的成功率*显著*提高。
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- 多大的增长才算显著？
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- 这个项目将需要*大量*的努力。
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- 多少努力才算大量？
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使用模糊的词语可能适合作为即将到来的数据的介绍，或者作为你刚刚讲述的故事的总结。但请确保你的演示的每一部分对受众来说都是清晰的。
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### 5. 运用情感
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情感是讲故事的关键。在用数据讲故事时，情感更为重要。当你沟通数据时，一切都围绕你希望受众获得的关键信息展开。当你唤起受众的情感时，可以帮助他们产生共鸣，并更有可能采取行动。情感还会增加受众记住你信息的可能性。
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你可能在电视广告中遇到过这种情况。一些广告非常沉重，用悲伤的情感与受众建立联系，使他们更关注广告中呈现的数据。或者，一些广告非常欢快和愉悦，让你将他们的数据与一种快乐的感觉联系起来。
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如何在沟通数据时运用情感？以下是一些方法：
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- 使用见证和个人故事
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- 在收集数据时，尝试收集定量和定性数据，并在沟通时整合这两种数据。如果你的数据主要是定量的，尝试从个人那里收集故事，了解他们对数据所反映情况的体验。
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- 使用图像
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- 图像可以帮助受众将自己代入某种情境。当你使用图像时，可以引导受众产生你希望他们对数据产生的情感。
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- 使用颜色
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- 不同的颜色会唤起不同的情感。以下是一些常见颜色及其通常唤起的情感。需要注意的是，不同文化中颜色的含义可能不同。
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- 蓝色通常唤起和平与信任的情感
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- 绿色通常与自然和环境相关
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- 红色通常代表激情和兴奋
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- 黄色通常代表乐观和幸福
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# 沟通案例研究
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Emerson 是一款移动应用的产品经理。Emerson 注意到，客户在周末提交的投诉和错误报告多了42%。Emerson 还发现，提交投诉后48小时内未得到回复的客户，给应用评分1或2星的可能性高出32%。
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经过研究，Emerson 提出了几个解决方案来解决这个问题。Emerson 安排了一次30分钟的会议，与公司三位负责人沟通数据和提出的解决方案。
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在这次会议中，Emerson 的目标是让公司负责人理解以下两个解决方案可以提高应用评分，这可能会转化为更高的收入。
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**解决方案1.** 雇佣客服代表在周末工作
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**解决方案2.** 购买一个新的客服工单系统，让客服代表可以轻松识别队列中等待时间最长的投诉，从而优先处理这些投诉。
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在会议中，Emerson花了5分钟解释为什么在应用商店中评分低是个问题，10分钟讲解研究过程以及如何识别趋势，10分钟分析了一些近期的客户投诉，最后5分钟简单提及了两个潜在的解决方案。
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Emerson在这次会议中的沟通方式是否有效？
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在会议中，一位公司负责人对Emerson花10分钟讲解的客户投诉内容特别关注。会后，这些投诉成为这位负责人唯一记住的内容。另一位负责人主要关注Emerson描述的研究过程。而第三位负责人记住了Emerson提出的解决方案，但不确定这些解决方案如何实施。
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从上述情况可以看出，Emerson希望团队负责人从会议中获取的信息，与他们实际记住的信息之间存在显著差距。以下是Emerson可以考虑的另一种方法。
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Emerson如何改进这种方法？
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背景、冲突、高潮、收尾、总结
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**背景** - Emerson可以用前5分钟介绍整个情况，并确保团队负责人理解这些问题如何影响公司关键指标，比如收入。
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可以这样展开：“目前，我们的应用在应用商店的评分是2.5。应用商店的评分对应用商店优化至关重要，这会影响有多少用户在搜索中看到我们的应用，以及潜在用户如何看待我们的应用。当然，用户数量直接关系到收入。”
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**冲突** 接下来，Emerson可以用大约5分钟时间讲述冲突。
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可以这样说：“用户在周末提交的投诉和错误报告多了42%。提交投诉后48小时内未得到回复的客户，其给我们应用评分超过2分的可能性降低了32%。如果我们能将应用商店评分提高到4分，应用的可见度将提升20%-30%，我预计这将使收入增加10%。”当然，Emerson需要准备好为这些数据提供依据。
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**高潮** 在铺垫好背景后，Emerson可以用大约5分钟时间进入高潮部分。
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Emerson可以介绍提出的解决方案，说明这些解决方案如何解决之前提到的问题，这些解决方案如何融入现有的工作流程，成本是多少，投资回报率（ROI）如何，甚至可以展示一些解决方案实施后的截图或线框图。Emerson还可以分享一些用户的反馈，比如那些投诉超过48小时才得到回复的用户的感受，甚至可以引用公司现有客服代表对当前工单系统的评价。
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**收尾** 接下来，Emerson可以用5分钟时间重申公司面临的问题，回顾提出的解决方案，并再次说明为什么这些解决方案是正确的选择。
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**总结** 由于这是一次与少数利益相关者的会议，且会有双向沟通，Emerson可以计划留出10分钟时间用于提问，以确保团队负责人在会议结束前能够澄清任何困惑的地方。
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如果Emerson采用第二种方法，团队负责人更有可能从会议中获取Emerson希望他们记住的信息——即投诉和错误处理方式可以改进，并且有两个可以实施的解决方案来实现这一改进。这种方法将更有效地传达Emerson想要表达的数据和故事。
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# 总结
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### 主要内容总结
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- 沟通是传递或交换信息的过程。
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- 在传递数据时，目标不应只是向听众传递数字，而是要通过数据讲述一个故事。
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- 沟通分为两种类型：单向沟通（信息传递后不期待回应）和双向沟通（信息在双方之间传递）。
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- 有许多策略可以用来通过数据讲故事，我们讨论了以下5种策略：
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- 理解你的听众、媒介和沟通方式
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- 从结果出发
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- 像讲故事一样展开
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- 使用有意义的词汇和短语
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- 运用情感
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### 推荐的自学资源
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[The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion](http://articulatepersuasion.com/the-five-cs-of-storytelling/)
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[1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)](https://open.lib.umn.edu/businesscommunication/chapter/1-4-your-responsibilities-as-a-communicator/)
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[How to Tell a Story with Data (hbr.org)](https://hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data)
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[Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)](https://www.yourthoughtpartner.com/blog/bid/59576/4-steps-to-increase-employee-engagement-through-two-way-communication)
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|
[6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)](https://barnraisersllc.com/2021/05/02/6-succinct-steps-to-great-data-storytelling/)
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[How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog](https://www.lucidchart.com/blog/how-to-tell-a-story-with-data)
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[6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights](https://coolerinsights.com/2018/06/effective-storytelling-social-media/)
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[The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency](https://ethos3.com/2015/02/the-importance-of-emotions-in-presentations/)
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[Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)](https://www.toucantoco.com/en/blog/data-storytelling-dataviz)
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|
[Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)](https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples)
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[Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide](https://www.thinkoutsidetheslide.com/choosing-colors-for-your-presentation-slides/)
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[How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint](https://resources.observepoint.com/blog/10-tips-for-presenting-data)
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|
[Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)](https://www.tpsnva.org/teach/lq/016/persinstr.pdf)
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[The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)](https://www.thinkhdi.com/library/supportworld/2019/power-story-your-data.aspx)
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|
[Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)](https://www.perceptualedge.com/articles/ie/data_presentation.pdf)
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[Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)](https://www.visualcapitalist.com/here-are-15-common-data-fallacies-to-avoid/)
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[Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology](https://effectiviology.com/cherry-picking/#How_to_avoid_cherry_picking)
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[Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science](https://towardsdatascience.com/tell-stories-with-data-communication-in-data-science-5266f7671d7)
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|
[1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)](https://www.oreilly.com/library/view/communicating-data-with/9781449372019/ch01.html)
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## [课后测验](https://purple-hill-04aebfb03.1.azurestaticapps.net/quiz/31)
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通过以上的课后测验复习你刚刚学到的内容！
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## 作业
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[市场调研](assignment.md)
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**免责声明**：
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