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数据科学生命周期：沟通


数据科学生命周期：沟通 - Sketchnote by @nitya

课前测验

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引言

什么是沟通？

让我们从定义沟通开始这节课。沟通是传递或交换信息的过程。 信息可以是想法、思想、感受、消息、隐秘信号、数据——任何一个**发送者（发送信息的人）希望接收者**（接收信息的人）理解的内容。在这节课中，我们将把发送者称为沟通者，而接收者称为受众。

数据沟通与讲故事

我们知道沟通的目的是传递或交换信息。但在沟通数据时，你的目标不应该仅仅是向受众传递数字。你的目标应该是通过数据讲述一个故事——有效的数据沟通与讲故事是密不可分的。你的受众更可能记住你讲述的故事，而不是你提供的数字。在这节课的后面，我们将讨论一些方法，帮助你通过讲故事更有效地沟通数据。

沟通的类型

在这节课中，我们将讨论两种不同类型的沟通：单向沟通和双向沟通。

单向沟通是指发送者向接收者传递信息，而没有任何反馈或回应。我们每天都能看到单向沟通的例子——例如群发邮件、新闻报道最新事件，或者电视广告告诉你他们的产品有多好。在这些情况下，发送者并不寻求信息的交换，他们只是想传递或提供信息。

双向沟通是指所有参与方既是发送者又是接收者。发送者开始与接收者沟通，接收者则提供反馈或回应。双向沟通是我们通常所理解的沟通方式。我们通常会想到人与人之间的对话——无论是面对面交流，还是通过电话、社交媒体或短信。

在沟通数据时，有些情况下你会使用单向沟通（例如在会议或大型群体中进行演讲，之后不会直接回答问题），而有些情况下你会使用双向沟通（例如用数据说服一些利益相关者支持某个方案，或者说服团队成员投入时间和精力开发新项目）。

有效沟通

作为沟通者的责任

在沟通时，你的责任是确保接收者能够理解你希望他们接收到的信息。在沟通数据时，你不仅希望接收者记住数字，还希望他们记住一个由数据支撑的故事。一个优秀的数据沟通者也是一个优秀的讲故事者。

如何通过数据讲述一个故事？方法有无数种——但以下是我们将在这节课中讨论的6种方法：

了解你的受众、沟通渠道和沟通方式
从结果出发
像讲述一个真实的故事一样去讲述
使用有意义的词语和短语
运用情感

以下将详细解释每种策略。

1. 了解你的受众、沟通渠道和沟通方式

你与家人沟通的方式可能与和朋友沟通的方式不同。你可能会使用不同的词语和短语，以便让对方更容易理解。沟通数据时也应该采取同样的方式。思考你正在与谁沟通，思考他们的目标以及他们对你所解释的情况的背景了解。

你可以将大多数受众归入某个类别。在《哈佛商业评论》的一篇文章“如何通过数据讲述一个故事”中，戴尔的战略顾问Jim Stikeleather将受众分为五类：

初学者：第一次接触主题，但不希望内容过于简化
普通人：对主题有所了解，但希望获得概述和主要内容
管理者：深入了解细节和相互关系，并希望获得可操作的信息
专家：更倾向于探索和发现，而不是讲故事，关注细节
高管：只关注重要性和结论，时间有限

这些类别可以帮助你决定如何向受众展示数据。

除了考虑受众的类别，你还应该考虑与受众沟通的渠道。如果你是写备忘录或邮件，与开会或在会议上演讲的方式会有所不同。

在了解受众的基础上，了解你将如何与他们沟通（使用单向沟通或双向沟通）也至关重要。

如果你的受众主要是初学者，并且你使用的是单向沟通，你必须首先教育受众并提供适当的背景信息。然后你需要向他们展示你的数据，告诉他们数据的意义以及数据的重要性。在这种情况下，你可能需要专注于提高清晰度，因为你的受众无法直接向你提问。

如果你的受众主要是管理者，并且你使用的是双向沟通，你可能不需要教育受众或提供太多背景信息。你可以直接讨论你收集的数据及其重要性。然而，在这种情况下，你需要关注时间和控制你的演示。当使用双向沟通时（尤其是面对寻求“可操作的细节和相互关系理解”的管理者受众），可能会出现问题，将讨论引向与你试图讲述的故事无关的方向。当这种情况发生时，你可以采取行动，将讨论拉回到你的故事上。

2. 从结果出发

从结果出发意味着在开始与受众沟通之前，明确你希望他们获得的关键信息。提前思考你希望受众获得的内容，可以帮助你构建一个他们能够理解的故事。从结果出发适用于单向沟通和双向沟通。

如何从结果出发？在沟通数据之前，写下你的关键信息。然后，在准备通过数据讲述的故事时，每一步都问自己：“这如何融入我正在讲述的故事？”

注意——虽然从结果出发是理想的，但你不应该只沟通支持你关键信息的数据。这种做法被称为“挑选数据”，即沟通者只传递支持自己观点的数据，而忽略其他数据。

如果你收集的所有数据都明确支持你的关键信息，那很好。但如果你收集的数据中有不支持你的关键信息，甚至支持反对你的关键信息的论点，你也应该传递这些数据。如果出现这种情况，要坦诚地告诉受众为什么尽管所有数据并不完全支持你的故事，你仍然选择坚持自己的故事。

3. 像讲述一个真实的故事一样去讲述

一个传统的故事通常分为五个阶段。你可能听过这些阶段被称为开端、发展、高潮、结局和总结，或者更容易记住的版本：背景、冲突、高潮、闭合和结论。在沟通你的数据和故事时，你可以采取类似的方式。

你可以从背景开始，设定场景并确保你的受众都在同一页面上。然后引入冲突。为什么你需要收集这些数据？你试图解决什么问题？接下来是高潮。数据是什么？数据意味着什么？数据告诉我们需要解决哪些问题？然后是闭合，你可以重申问题和提出的解决方案。最后是结论，你可以总结关键信息并推荐团队采取的下一步行动。

4. 使用有意义的词语和短语

如果我们一起开发一个产品，我对你说“我们的用户在注册平台时花费了很长时间”，你会估计“很长时间”是多久？一个小时？一周？很难知道。如果我对整个受众说这句话，每个人可能会对用户注册平台所需的时间有不同的理解。

但如果我说“我们的用户平均花费3分钟注册并完成平台的使用”，那就更清晰了。

在沟通数据时，很容易认为受众的思维方式和你一样。但事实并非总是如此。让数据及其意义更清晰是你作为沟通者的责任。如果数据或故事不清晰，受众会难以理解，也更难记住你的关键信息。

通过使用有意义的词语和短语，而不是模糊的表达，可以更清晰地沟通数据。以下是一些例子：

我们度过了一个令人印象深刻的年份！
- 一个人可能认为“令人印象深刻”意味着收入增长了2%-3%，另一个人可能认为是50%-60%的增长。
我们用户的成功率显著提高了。
- “显著提高”到底是多大的增长？
这个项目将需要大量的努力。
- “大量努力”到底是多少？

使用模糊的词语可能在引入更多数据或总结故事时有用。但请确保你的演示的每一部分对受众来说都是清晰的。

5. 运用情感

情感是讲故事的关键。在通过数据讲述故事时，情感更为重要。当你沟通数据时，一切都围绕你希望受众获得的关键信息展开。当你唤起受众的情感时，可以帮助他们产生共鸣，并更有可能采取行动。情感还可以增加受众记住你的信息的可能性。

你可能在电视广告中遇到过这种情况。有些广告非常沉重，用悲伤的情感与受众产生联系，让他们更关注广告中呈现的数据。或者，有些广告非常欢快，让你将他们的数据与快乐的情感联系起来。

如何在沟通数据时运用情感？以下是几种方法：

使用推荐和个人故事
- 在收集数据时，尝试收集定量数据和定性数据，并在沟通时整合这两种数据。如果你的数据主要是定量的，可以寻找个人故事，了解他们对你的数据所反映的情况的体验。
使用图像
- 图像可以帮助受众将自己代入某个情境。当你使用图像时，可以引导受众产生你希望他们对数据的情感。
使用颜色
- 不同的颜色会唤起不同的情感。以下是一些常见颜色及其通常唤起的情感。注意，颜色在不同文化中可能有不同的含义。
  - 蓝色通常唤起和平与信任的情感
  - 绿色通常与自然和环境相关
  - 红色通常代表激情和兴奋
  - 黄色通常代表乐观和快乐

沟通案例研究

Emerson是一款移动应用的产品经理。Emerson注意到客户在周末提交的投诉和错误报告增加了42%。Emerson还发现，如果客户提交的投诉在48小时内未得到回复，他们更有可能给应用商店的评分为1或2，概率增加了32%。

经过研究，Emerson提出了几个解决问题的方案。Emerson安排了一次30分钟的会议，与公司三位负责人沟通数据和提出的解决方案。

在会议中，Emerson的目标是让公司负责人理解以下两个解决方案可以提高应用的评分，而评分的提高可能会转化为更高的收入。

解决方案1. 招聘客服人员在周末工作

解决方案2. 购买新的客服工单系统，让客服人员可以轻松识别队列中等待时间最长的投诉，从而优先处理这些投诉。

在会议中，Emerson花了5分钟解释为什么应用商店评分低是有害的，10分钟解释研究过程和如何识别趋势，10分钟讨论一些最近的客户投诉，最后5分钟简单介绍了两个潜在解决方案。在这次会议中，Emerson的沟通方式是否有效？

在会议中，一位公司负责人专注于Emerson花了10分钟讲述的客户投诉。会议结束后，这些投诉成为这位负责人唯一记住的内容。另一位公司负责人主要关注Emerson描述的研究过程。第三位公司负责人记住了Emerson提出的解决方案，但不确定这些解决方案如何实施。

从上述情况可以看出，Emerson希望团队负责人从会议中获得的信息与他们实际记住的信息之间存在显著差距。以下是Emerson可以考虑的另一种方法。

Emerson如何改进这一方法？
背景、冲突、高潮、收尾、结论
背景 - Emerson可以用前5分钟介绍整个情况，并确保团队负责人理解这些问题如何影响公司关键指标，例如收入。

可以这样陈述：“目前，我们的应用在应用商店的评分是2.5。应用商店的评分对应用商店优化至关重要，这会影响有多少用户在搜索中看到我们的应用，以及潜在用户如何看待我们的应用。当然，用户数量直接与收入挂钩。”

冲突接下来，Emerson可以用5分钟左右时间讨论冲突。

可以这样说：“用户在周末提交投诉和错误报告的数量增加了42%。提交投诉后48小时内未得到回复的客户，在应用商店给我们的应用评分超过2的可能性降低了32%。将我们的应用评分提高到4将提升20-30%的可见度，我预计这将使收入增加10%。”当然，Emerson需要准备好为这些数据提供依据。

高潮在铺垫好背景后，Emerson可以用5分钟左右时间进入高潮部分。

Emerson可以介绍提出的解决方案，说明这些解决方案如何解决所列问题，如何将这些解决方案整合到现有工作流程中，解决方案的成本是多少，投资回报率（ROI）如何，甚至可以展示一些解决方案实施后的截图或线框图。Emerson还可以分享一些用户的反馈，例如那些投诉超过48小时才得到处理的用户的评价，以及公司现有客服代表对当前工单系统的评论。

收尾接下来，Emerson可以用5分钟时间重申公司面临的问题，回顾提出的解决方案，并再次说明为什么这些解决方案是正确的选择。

结论由于这是一次与少数利益相关者的会议，双方会进行交流，Emerson可以计划留出10分钟时间回答问题，以确保团队负责人在会议结束前能够澄清任何困惑。

如果Emerson采用方法#2，团队负责人更有可能从会议中获得Emerson希望他们获得的信息——即投诉和错误处理方式可以改进，并且有两个解决方案可以实施以实现这一改进。这种方法将更有效地传达Emerson想要传递的数据和故事。

结论

主要观点总结

沟通是传递或交换信息。
在传递数据时，目标不应该只是向观众传递数字，而是应该传递一个由数据支持的故事。
沟通有两种类型：单向沟通（信息传递时无意图获得回应）和双向沟通（信息在双方之间传递）。
有许多策略可以用来讲述数据故事，我们讨论了以下五种策略：
- 了解你的观众、媒介和沟通方式
- 从结果开始思考
- 像讲述一个真实的故事一样处理
- 使用有意义的词汇和短语
- 运用情感

课后测验

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作业

市场研究

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