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Le cycle de vie de la science des données : Communication


Cycle de vie de la science des données : Communication - Sketchnote par @nitya

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Introduction

Qu'est-ce que la communication ?

Commençons cette leçon en définissant ce que signifie communiquer. Communiquer, c'est transmettre ou échanger des informations. Ces informations peuvent être des idées, des pensées, des sentiments, des messages, des signaux implicites, des données – tout ce qu’un émetteur (celui qui envoie l’information) souhaite qu’un récepteur (celui qui reçoit l’information) comprenne. Dans cette leçon, nous désignerons les émetteurs comme des communicateurs, et les récepteurs comme le public.

Communication des données et narration

Nous comprenons que lorsque nous communiquons, l’objectif est de transmettre ou d’échanger des informations. Mais lorsqu’il s’agit de communiquer des données, votre objectif ne devrait pas se limiter à transmettre des chiffres à votre public. Votre objectif devrait être de raconter une histoire éclairée par vos données – une communication efficace des données et une narration vont de pair. Votre public est plus susceptible de se souvenir d’une histoire que vous racontez que d’un simple chiffre que vous donnez. Plus tard dans cette leçon, nous examinerons quelques façons d’utiliser la narration pour communiquer vos données de manière plus efficace.

Types de communication

Tout au long de cette leçon, deux types de communication différents seront abordés : la communication unidirectionnelle et la communication bidirectionnelle.

La communication unidirectionnelle se produit lorsqu’un émetteur envoie des informations à un récepteur, sans retour ni réponse. Nous voyons des exemples de communication unidirectionnelle tous les jours – dans les e-mails de masse, lorsque les actualités diffusent les dernières informations, ou même lorsqu’une publicité télévisée vous explique pourquoi leur produit est génial. Dans chacun de ces cas, l’émetteur ne cherche pas à échanger des informations. Il cherche uniquement à transmettre ou à livrer un message.

La communication bidirectionnelle se produit lorsque toutes les parties impliquées agissent à la fois comme émetteurs et récepteurs. Un émetteur commence par communiquer avec un récepteur, et le récepteur fournit un retour ou une réponse. La communication bidirectionnelle est ce à quoi nous pensons traditionnellement lorsque nous parlons de communication. Nous imaginons généralement des personnes engagées dans une conversation – en personne, par téléphone, sur les réseaux sociaux ou par message texte.

Lors de la communication de données, il y aura des cas où vous utiliserez une communication unidirectionnelle (par exemple, lors d’une présentation à une conférence ou devant un grand groupe où les questions ne seront pas posées immédiatement après) et des cas où vous utiliserez une communication bidirectionnelle (par exemple, pour convaincre quelques parties prenantes d’adopter une idée ou pour persuader un collègue qu’il vaut la peine de consacrer du temps et des efforts à construire quelque chose de nouveau).

Communication efficace

Vos responsabilités en tant que communicateur

Lorsque vous communiquez, il est de votre responsabilité de vous assurer que votre ou vos récepteurs retiennent les informations que vous souhaitez qu’ils retiennent. Lorsque vous communiquez des données, vous ne voulez pas simplement que vos récepteurs retiennent des chiffres, vous voulez qu’ils retiennent une histoire éclairée par vos données. Un bon communicateur de données est un bon conteur.

Comment raconter une histoire avec des données ? Les façons sont infinies – mais ci-dessous, nous en aborderons 6 dans cette leçon :

Comprendre votre public, votre canal et votre méthode de communication
Commencer par la fin en tête
L’aborder comme une véritable histoire
Utiliser des mots et des phrases significatifs
Utiliser l’émotion

Chacune de ces stratégies est expliquée plus en détail ci-dessous.

1. Comprendre votre public, votre canal et votre méthode de communication

La façon dont vous communiquez avec les membres de votre famille est probablement différente de la façon dont vous communiquez avec vos amis. Vous utilisez probablement des mots et des phrases différents que les personnes à qui vous parlez sont plus susceptibles de comprendre. Vous devriez adopter la même approche lorsque vous communiquez des données. Réfléchissez à qui vous vous adressez. Pensez à leurs objectifs et au contexte qu’ils ont autour de la situation que vous leur expliquez.

Vous pouvez probablement regrouper la majorité de votre public dans une catégorie. Dans un article de la Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Comment raconter une histoire avec des données), Jim Stikeleather, stratège exécutif chez Dell, identifie cinq catégories de publics :

Novice : première exposition au sujet, mais ne souhaite pas une simplification excessive
Généraliste : conscient du sujet, mais cherche une compréhension globale et les grands thèmes
Managerial : compréhension approfondie et exploitable des subtilités et des interrelations avec accès aux détails
Expert : davantage axé sur l’exploration et la découverte, et moins sur la narration, avec beaucoup de détails
Exécutif : n’a le temps que de saisir la signification et les conclusions des probabilités pondérées

Ces catégories peuvent orienter la manière dont vous présentez les données à votre public.

En plus de réfléchir à la catégorie de votre public, vous devriez également considérer le canal que vous utilisez pour communiquer avec lui. Votre approche devrait être légèrement différente si vous rédigez une note ou un e-mail par rapport à une réunion ou une présentation lors d’une conférence.

Enfin, comprendre si vous utiliserez une communication unidirectionnelle ou bidirectionnelle est également essentiel.

Si vous communiquez avec un public majoritairement novice et que vous utilisez une communication unidirectionnelle, vous devez d’abord éduquer le public et lui donner le contexte approprié. Ensuite, vous devez lui présenter vos données, leur signification et leur importance. Dans ce cas, vous voudrez probablement vous concentrer sur la clarté, car votre public ne pourra pas vous poser de questions directes.

Si vous communiquez avec un public majoritairement managerial et que vous utilisez une communication bidirectionnelle, vous n’aurez probablement pas besoin d’éduquer votre public ou de lui fournir beaucoup de contexte. Vous pourrez peut-être passer directement à la discussion des données que vous avez collectées et de leur importance. Dans ce scénario, cependant, vous devrez vous concentrer sur le timing et le contrôle de votre présentation. Lors d’une communication bidirectionnelle (en particulier avec un public managerial qui recherche une “compréhension exploitable des subtilités et des interrelations avec accès aux détails”), des questions peuvent surgir pendant votre interaction, ce qui peut orienter la discussion dans une direction qui ne correspond pas à l’histoire que vous essayez de raconter. Lorsque cela se produit, vous pouvez intervenir et ramener la discussion sur votre histoire.

2. Commencer par la fin en tête

Commencer par la fin en tête signifie comprendre les points clés que vous souhaitez que votre public retienne avant de commencer à communiquer avec lui. Réfléchir à ce que vous voulez que votre public retienne à l’avance peut vous aider à construire une histoire qu’il pourra suivre. Commencer par la fin en tête est approprié pour la communication unidirectionnelle et bidirectionnelle.

Comment commencer par la fin en tête ? Avant de communiquer vos données, notez vos points clés. Ensuite, à chaque étape de la préparation de l’histoire que vous voulez raconter avec vos données, demandez-vous : “Comment cela s’intègre-t-il dans l’histoire que je raconte ?”

Attention – Bien que commencer par la fin en tête soit idéal, vous ne voulez pas communiquer uniquement les données qui soutiennent vos points clés. Cela s’appelle le biais de confirmation, qui se produit lorsqu’un communicateur ne communique que les données qui soutiennent son point de vue et ignore toutes les autres données.

Si toutes les données que vous avez collectées soutiennent clairement vos points clés, tant mieux. Mais s’il y a des données que vous avez collectées qui ne soutiennent pas vos points clés, ou qui soutiennent même un argument contraire, vous devriez également les communiquer. Si cela se produit, soyez transparent avec votre public et expliquez pourquoi vous choisissez de maintenir votre histoire même si toutes les données ne la soutiennent pas nécessairement.

3. L’aborder comme une véritable histoire

Une histoire traditionnelle se déroule en 5 phases. Vous avez peut-être entendu ces phases exprimées comme Exposition, Action montante, Climax, Action descendante et Dénouement. Ou de manière plus simple : Contexte, Conflit, Climax, Résolution, Conclusion. Lorsque vous communiquez vos données et votre histoire, vous pouvez adopter une approche similaire.

Vous pouvez commencer par le contexte, poser le décor et vous assurer que votre public est sur la même longueur d’onde. Ensuite, introduisez le conflit. Pourquoi avez-vous eu besoin de collecter ces données ? Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre ? Après cela, le climax. Quelles sont les données ? Que signifient-elles ? Quelles solutions les données indiquent-elles ? Ensuite, vous arrivez à la résolution, où vous pouvez réitérer le problème et les solutions proposées. Enfin, nous arrivons à la conclusion, où vous pouvez résumer vos points clés et les prochaines étapes que vous recommandez à l’équipe.

4. Utiliser des mots et des phrases significatifs

Si nous travaillions ensemble sur un produit, et que je vous disais : “Nos utilisateurs mettent beaucoup de temps à s’inscrire sur notre plateforme,” combien de temps est-ce que “beaucoup de temps” représenterait pour vous ? Une heure ? Une semaine ? C’est difficile à savoir. Et si je disais cela à un public entier ? Chacun dans le public pourrait avoir une idée différente de ce que signifie “beaucoup de temps.”

À la place, que se passerait-il si je disais : “Nos utilisateurs mettent en moyenne 3 minutes pour s’inscrire et s’intégrer sur notre plateforme.”

Ce message est plus clair. Lorsque vous communiquez des données, il peut être facile de penser que tout le monde dans votre public pense comme vous. Mais ce n’est pas toujours le cas. Assurer la clarté autour de vos données et de leur signification est l’une de vos responsabilités en tant que communicateur. Si les données ou votre histoire ne sont pas claires, votre public aura du mal à suivre, et il est moins probable qu’il comprenne vos points clés.

Vous pouvez communiquer des données plus clairement en utilisant des mots et des phrases significatifs, au lieu de termes vagues. Voici quelques exemples :

Nous avons eu une année impressionnante !
- Une personne pourrait penser qu’une année impressionnante signifie une augmentation de 2 % à 3 % des revenus, et une autre personne pourrait penser qu’elle signifie une augmentation de 50 % à 60 %.
Les taux de réussite de nos utilisateurs ont augmenté considérablement.
- Quelle est l’ampleur d’une augmentation considérable ?
Ce projet nécessitera un effort important.
- Quelle quantité d’effort est considérée comme importante ?

L’utilisation de termes vagues peut être utile comme introduction à des données plus détaillées ou comme résumé de l’histoire que vous venez de raconter. Mais envisagez de vous assurer que chaque partie de votre présentation est claire pour votre public.

5. Utiliser l’émotion

L’émotion est essentielle dans la narration. Elle est encore plus importante lorsque vous racontez une histoire avec des données. Lorsque vous communiquez des données, tout est axé sur les points clés que vous voulez que votre public retienne. Évoquer une émotion chez un public l’aide à ressentir de l’empathie et le rend plus susceptible d’agir. L’émotion augmente également la probabilité que votre public se souvienne de votre message.

Vous avez peut-être déjà rencontré cela dans des publicités télévisées. Certaines publicités sont très solennelles et utilisent une émotion triste pour se connecter à leur public et faire ressortir les données qu’elles présentent. D’autres publicités, très joyeuses et optimistes, peuvent vous faire associer leurs données à un sentiment de bonheur.

Comment utiliser l’émotion lors de la communication de données ? Voici quelques façons :

Utiliser des témoignages et des histoires personnelles
- Lorsque vous collectez des données, essayez de collecter à la fois des données quantitatives et qualitatives, et intégrez les deux types de données lorsque vous communiquez. Si vos données sont principalement quantitatives, cherchez des histoires individuelles pour en savoir plus sur leur expérience avec ce que vos données révèlent.
Utiliser des images
- Les images aident un public à se projeter dans une situation. Lorsque vous utilisez des images, vous pouvez orienter votre public vers l’émotion que vous pensez qu’il devrait ressentir à propos de vos données.
Utiliser des couleurs
- Différentes couleurs évoquent différentes émotions. Voici quelques couleurs populaires et les émotions qu’elles suscitent généralement. Attention, les couleurs peuvent avoir des significations différentes selon les cultures.
  - Le bleu évoque généralement des émotions de paix et de confiance
  - Le vert est souvent associé à la nature et à l’environnement
  - Le rouge est souvent synonyme de passion et d’excitation
  - Le jaune est souvent lié à l’optimisme et au bonheur

Étude de cas sur la communication

Emerson est chef de produit pour une application mobile. Emerson a remarqué que les clients soumettent 42 % de plaintes et de rapports de bugs en plus le week-end. Emerson a également remarqué que les clients qui soumettent une plainte qui reste sans réponse après 48 heures sont 32 % plus susceptibles de donner à l’application une note de 1 ou 2 dans l’App Store.

Après avoir mené des recherches, Emerson propose quelques solutions pour résoudre le problème. Emerson organise une réunion de 30 minutes avec les 3 dirigeants de l’entreprise pour communiquer les données et les solutions proposées.

Lors de cette réunion, l’objectif d’Emerson est de faire comprendre aux dirigeants que les 2 solutions ci-dessous peuvent améliorer la note de l’application, ce qui se traduira probablement par une augmentation des revenus.

Solution 1. Embaucher des représentants du service client pour travailler le week-end

Solution 2. Acheter un nouveau système de gestion des tickets du service client permettant aux représentants d’identifier facilement les plaintes qui sont dans la file d’attente depuis le plus longtemps – afin de savoir lesquelles traiter en priorité.

Lors de la réunion, Emerson passe 5 minutes à expliquer pourquoi une mauvaise note dans l’App Store est problématique, 10 minutes à expliquer le processus de recherche et comment les tendances ont été identifiées, 10 minutes à passer en revue certaines des plaintes récentes des clients, et les 5 dernières minutes à survoler les 2 solutions potentielles. Emerson a-t-il communiqué efficacement lors de cette réunion ?

Pendant la réunion, un des responsables d'équipe s'est focalisé sur les 10 minutes de plaintes clients qu'Emerson a présentées. Après la réunion, ces plaintes étaient la seule chose dont ce responsable se souvenait. Un autre responsable s'est principalement concentré sur la description du processus de recherche par Emerson. Le troisième responsable se souvenait des solutions proposées par Emerson, mais n'était pas sûr de la manière dont ces solutions pourraient être mises en œuvre.

Dans la situation décrite ci-dessus, on peut constater un écart significatif entre ce qu'Emerson voulait que les responsables retiennent et ce qu'ils ont effectivement retenu de la réunion. Voici une autre approche qu'Emerson pourrait envisager.

Comment Emerson pourrait-il améliorer cette approche ?
Contexte, Conflit, Climax, Clôture, Conclusion
Contexte - Emerson pourrait consacrer les 5 premières minutes à introduire la situation dans son ensemble et s'assurer que les responsables comprennent comment les problèmes affectent des indicateurs critiques pour l'entreprise, comme le chiffre d'affaires.

Cela pourrait être présenté ainsi : "Actuellement, la note de notre application sur l'App Store est de 2,5. Les notes sur l'App Store sont essentielles pour l'optimisation de la visibilité dans l'App Store, ce qui influence combien d'utilisateurs voient notre application dans les recherches et comment notre application est perçue par les utilisateurs potentiels. Et bien sûr, le nombre d'utilisateurs est directement lié au chiffre d'affaires."

Conflit Emerson pourrait ensuite consacrer environ 5 minutes à parler du conflit.

Cela pourrait être présenté ainsi : "Les utilisateurs soumettent 42 % de plaintes et rapports de bugs en plus pendant les week-ends. Les clients qui soumettent une plainte non traitée après 48 heures sont 32 % moins susceptibles de donner une note supérieure à 2 à notre application sur l'App Store. Améliorer la note de notre application à 4 augmenterait notre visibilité de 20 à 30 %, ce qui, selon mes projections, entraînerait une augmentation de 10 % du chiffre d'affaires." Bien sûr, Emerson devrait être prêt à justifier ces chiffres.

Climax Après avoir posé les bases, Emerson pourrait passer au Climax pendant environ 5 minutes.

Emerson pourrait présenter les solutions proposées, expliquer comment ces solutions répondent aux problèmes identifiés, comment elles pourraient être intégrées dans les flux de travail existants, combien elles coûteraient, quel serait leur retour sur investissement, et peut-être même montrer des captures d'écran ou des maquettes de leur mise en œuvre. Emerson pourrait également partager des témoignages d'utilisateurs ayant attendu plus de 48 heures pour obtenir une réponse à leur plainte, ainsi qu'un témoignage d'un représentant du service client actuel de l'entreprise commentant le système de tickets actuel.

Clôture Emerson pourrait ensuite consacrer 5 minutes à reformuler les problèmes rencontrés par l'entreprise, à revoir les solutions proposées et à rappeler pourquoi ces solutions sont les bonnes.

Conclusion Étant donné qu'il s'agit d'une réunion avec quelques parties prenantes où une communication bidirectionnelle sera utilisée, Emerson pourrait prévoir de laisser 10 minutes pour des questions, afin de s'assurer que tout ce qui pourrait être confus pour les responsables soit clarifié avant la fin de la réunion.

Si Emerson adoptait l'approche n°2, il est beaucoup plus probable que les responsables retiendraient exactement ce qu'Emerson voulait qu'ils retiennent de la réunion : que la gestion des plaintes et des bugs pourrait être améliorée, et qu'il existe deux solutions pouvant être mises en œuvre pour y parvenir. Cette approche serait bien plus efficace pour communiquer les données et l'histoire qu'Emerson souhaite transmettre.

Conclusion

Résumé des points principaux

Communiquer, c'est transmettre ou échanger des informations.
Lorsque vous communiquez des données, votre objectif ne devrait pas se limiter à transmettre des chiffres à votre audience. Votre objectif devrait être de raconter une histoire éclairée par vos données.
Il existe deux types de communication : la communication unidirectionnelle (l'information est transmise sans intention de réponse) et la communication bidirectionnelle (l'information est échangée dans les deux sens).
Il existe de nombreuses stratégies pour raconter une histoire avec vos données. Voici les 5 stratégies que nous avons abordées :
- Comprendre votre audience, votre support et votre méthode de communication
- Commencer avec la fin en tête
- L'aborder comme une véritable histoire
- Utiliser des mots et des phrases significatifs
- Faire appel aux émotions

Ressources recommandées pour l'auto-apprentissage

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Quiz post-cours

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Devoir

Étude de marché

Avertissement :
Ce document a été traduit à l'aide du service de traduction automatique Co-op Translator. Bien que nous nous efforcions d'assurer l'exactitude, veuillez noter que les traductions automatisées peuvent contenir des erreurs ou des inexactitudes. Le document original dans sa langue d'origine doit être considéré comme la source faisant autorité. Pour des informations critiques, il est recommandé de faire appel à une traduction humaine professionnelle. Nous déclinons toute responsabilité en cas de malentendus ou d'interprétations erronées résultant de l'utilisation de cette traduction.

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