22 KiB

Raw Permalink Blame History Unescape Escape

Data Science Livscyklus: Kommunikation


Data Science Livscyklus: Kommunikation - Sketchnote af @nitya

Pre-Lecture Quiz

Test din viden om det kommende emne med Pre-Lecture Quiz ovenfor!

Introduktion

Hvad er Kommunikation?

Lad os starte denne lektion med at definere, hvad det betyder at kommunikere. At kommunikere er at formidle eller udveksle information. Information kan være ideer, tanker, følelser, beskeder, skjulte signaler, data – alt hvad en afsender (en person, der sender information) ønsker, at en modtager (en person, der modtager information) skal forstå. I denne lektion vil vi referere til afsendere som kommunikatører og modtagere som publikum.

Datakommunikation & Historiefortælling

Vi forstår, at målet med kommunikation er at formidle eller udveksle information. Men når du kommunikerer data, bør dit mål ikke blot være at videregive tal til dit publikum. Dit mål bør være at fortælle en historie, der er informeret af dine data – effektiv datakommunikation og historiefortælling går hånd i hånd. Dit publikum er mere tilbøjeligt til at huske en historie, du fortæller, end et tal, du giver. Senere i denne lektion vil vi gennemgå nogle måder, hvorpå du kan bruge historiefortælling til at kommunikere dine data mere effektivt.

Typer af Kommunikation

I løbet af denne lektion vil vi diskutere to forskellige typer kommunikation: Envejskommunikation og Tovejskommunikation.

Envejskommunikation sker, når en afsender sender information til en modtager uden nogen feedback eller respons. Vi ser eksempler på envejskommunikation hver dag – i masse-e-mails, når nyhederne leverer de seneste historier, eller når en tv-reklame fortæller dig, hvorfor deres produkt er fantastisk. I hver af disse tilfælde søger afsenderen ikke en udveksling af information, men blot at formidle eller levere information.

Tovejskommunikation sker, når alle involverede parter fungerer som både afsendere og modtagere. En afsender begynder med at kommunikere til en modtager, og modtageren giver feedback eller en respons. Tovejskommunikation er det, vi traditionelt tænker på, når vi taler om kommunikation. Vi tænker ofte på folk, der er engageret i en samtale – enten personligt, via et telefonopkald, sociale medier eller tekstbeskeder.

Når du kommunikerer data, vil der være tilfælde, hvor du bruger envejskommunikation (tænk på at præsentere ved en konference eller for en stor gruppe, hvor spørgsmål ikke stilles direkte bagefter) og tilfælde, hvor du bruger tovejskommunikation (tænk på at bruge data til at overbevise nogle interessenter om en idé eller for at overbevise en kollega om at investere tid og ressourcer i at bygge noget nyt).

Effektiv Kommunikation

Dit ansvar som kommunikatør

Når du kommunikerer, er det dit ansvar at sikre, at dine modtagere tager den information med sig, som du ønsker, de skal tage med sig. Når du kommunikerer data, vil du ikke bare have, at dine modtagere tager tal med sig – du vil have, at de tager en historie med sig, der er informeret af dine data. En god datakommunikatør er en god historiefortæller.

Hvordan fortæller du en historie med data? Der er uendelige måder – men nedenfor er 6, som vi vil tale om i denne lektion:

Forstå dit publikum, din kanal og din kommunikationsmetode
Begynd med slutningen i tankerne
Tilgang det som en faktisk historie
Brug meningsfulde ord og sætninger
Brug følelser

Hver af disse strategier forklares mere detaljeret nedenfor.

1. Forstå dit publikum, din kanal og din kommunikationsmetode

Den måde, du kommunikerer med familiemedlemmer, er sandsynligvis anderledes end den måde, du kommunikerer med dine venner. Du bruger sandsynligvis forskellige ord og sætninger, som de mennesker, du taler med, er mere tilbøjelige til at forstå. Du bør tage samme tilgang, når du kommunikerer data. Tænk over, hvem du kommunikerer til. Tænk over deres mål og den kontekst, de har omkring den situation, du forklarer dem.

Du kan sandsynligvis gruppere størstedelen af dit publikum inden for en kategori. I en Harvard Business Review-artikel, “How to Tell a Story with Data,” identificerer Dell Executive Strategist Jim Stikeleather fem kategorier af publikum:

Nybegyndere: første eksponering for emnet, men ønsker ikke en oversimplificering
Generalister: bekendt med emnet, men søger en oversigt og de vigtigste temaer
Ledere: dybdegående, handlingsorienteret forståelse af detaljer og sammenhænge med adgang til detaljer
Eksperter: mere udforskning og opdagelse og mindre historiefortælling med stor detaljegrad
Direktører: har kun tid til at forstå betydningen og konklusionerne af vægtede sandsynligheder

Disse kategorier kan informere den måde, du præsenterer data for dit publikum.

Ud over at tænke på dit publikums kategori bør du også overveje den kanal, du bruger til at kommunikere med dit publikum. Din tilgang bør være lidt anderledes, hvis du skriver et notat eller en e-mail vs. holder et møde eller præsenterer ved en konference.

På toppen af at forstå dit publikum er det også kritisk at vide, hvordan du vil kommunikere med dem (ved hjælp af envejskommunikation eller tovejskommunikation).

Hvis du kommunikerer med et publikum, der primært består af nybegyndere, og du bruger envejskommunikation, skal du først uddanne publikum og give dem den rette kontekst. Derefter skal du præsentere dine data for dem og forklare, hvad dine data betyder, og hvorfor de er vigtige. I dette tilfælde vil du måske være laserfokuseret på at skabe klarhed, fordi dit publikum ikke vil kunne stille dig direkte spørgsmål.

Hvis du kommunikerer med et publikum, der primært består af ledere, og du bruger tovejskommunikation, behøver du sandsynligvis ikke at uddanne dit publikum eller give dem meget kontekst. Du kan muligvis gå direkte til at diskutere de data, du har indsamlet, og hvorfor de er vigtige. I dette scenarie bør du dog fokusere på timing og kontrol af din præsentation. Når du bruger tovejskommunikation (især med et lederpublikum, der søger en "handlingsorienteret forståelse af detaljer og sammenhænge med adgang til detaljer"), kan der opstå spørgsmål under din interaktion, som kan føre diskussionen i en retning, der ikke relaterer sig til den historie, du prøver at fortælle. Når dette sker, kan du tage handling og bringe diskussionen tilbage på sporet med din historie.

2. Begynd med slutningen i tankerne

At begynde med slutningen i tankerne betyder at forstå dine ønskede takeaways for dit publikum, før du begynder at kommunikere med dem. At være bevidst om, hvad du ønsker, dit publikum skal tage med sig på forhånd, kan hjælpe dig med at skabe en historie, som dit publikum kan følge. At begynde med slutningen i tankerne er passende for både envejskommunikation og tovejskommunikation.

Hvordan begynder du med slutningen i tankerne? Før du kommunikerer dine data, skal du skrive dine nøglebudskaber ned. Derefter, hver eneste skridt på vejen, mens du forbereder den historie, du vil fortælle med dine data, skal du spørge dig selv: "Hvordan integrerer dette sig i den historie, jeg fortæller?"

Vær opmærksom – Selvom det er ideelt at starte med slutningen i tankerne, vil du ikke kun kommunikere de data, der understøtter dine ønskede takeaways. Dette kaldes Cherry-Picking, hvilket sker, når en kommunikatør kun kommunikerer data, der understøtter det punkt, de prøver at lave, og ignorerer alle andre data.

Hvis alle de data, du har indsamlet, klart understøtter dine ønskede takeaways, er det fantastisk. Men hvis der er data, du har indsamlet, der ikke understøtter dine takeaways, eller endda understøtter et argument imod dine nøglebudskaber, bør du også kommunikere disse data. Hvis dette sker, skal du være ærlig over for dit publikum og lade dem vide, hvorfor du vælger at holde fast i din historie, selvom alle data ikke nødvendigvis understøtter den.

3. Tilgang det som en faktisk historie

En traditionel historie sker i 5 faser. Du har måske hørt disse faser udtrykt som Eksposition, Stigende Handling, Klimaks, Faldende Handling og Afslutning. Eller de lettere at huske: Kontekst, Konflikt, Klimaks, Afslutning, Konklusion. Når du kommunikerer dine data og din historie, kan du tage en lignende tilgang.

Du kan begynde med kontekst, sætte scenen og sikre, at dit publikum er på samme side. Derefter introducerer du konflikten. Hvorfor havde du brug for at indsamle disse data? Hvilke problemer forsøgte du at løse? Derefter kommer klimaks. Hvad er dataene? Hvad betyder dataene? Hvilke løsninger fortæller dataene os, at vi har brug for? Derefter kommer afslutningen, hvor du kan gentage problemet og de foreslåede løsninger. Til sidst kommer vi til konklusionen, hvor du kan opsummere dine nøglebudskaber og de næste skridt, du anbefaler, at teamet tager.

4. Brug meningsfulde ord og sætninger

Hvis du og jeg arbejdede sammen på et produkt, og jeg sagde til dig "Vores brugere tager lang tid om at onboarde på vores platform," hvor lang tid ville du så estimere, at "lang tid" er? En time? En uge? Det er svært at vide. Hvad hvis jeg sagde det til et helt publikum? Alle i publikum kunne ende med en forskellig idé om, hvor lang tid brugere tager om at onboarde på vores platform.

I stedet, hvad hvis jeg sagde "Vores brugere tager i gennemsnit 3 minutter om at tilmelde sig og onboarde på vores platform."

Den besked er mere klar. Når du kommunikerer data, kan det være nemt at tro, at alle i dit publikum tænker ligesom dig. Men det er ikke altid tilfældet. At skabe klarhed omkring dine data og hvad de betyder er en af dine opgaver som kommunikatør. Hvis dataene eller din historie ikke er klare, vil dit publikum have svært ved at følge med, og det er mindre sandsynligt, at de vil forstå dine nøglebudskaber.

Du kan kommunikere data mere klart, når du bruger meningsfulde ord og sætninger i stedet for vage. Nedenfor er nogle eksempler.

Vi havde et imponerende år!
- En person kunne tro, at et imponerende år betyder en stigning på 2% - 3% i omsætning, og en anden kunne tro, det betyder en stigning på 50% - 60%.
Vores brugeres succesrater steg markant.
- Hvor stor en stigning er en markant stigning?
Denne opgave vil kræve betydelig indsats.
- Hvor meget indsats er betydelig?

At bruge vage ord kan være nyttigt som en introduktion til flere data, der kommer, eller som en opsummering af den historie, du lige har fortalt. Men overvej at sikre, at hver del af din præsentation er klar for dit publikum.

5. Brug følelser

Følelser er nøglen i historiefortælling. Det er endnu vigtigere, når du fortæller en historie med data. Når du kommunikerer data, er alt fokuseret på de takeaways, du ønsker, dit publikum skal have. Når du vækker en følelse hos et publikum, hjælper det dem med at føle empati og gør dem mere tilbøjelige til at handle. Følelser øger også sandsynligheden for, at et publikum vil huske din besked.

Du har måske oplevet dette før med tv-reklamer. Nogle reklamer er meget alvorlige og bruger en trist følelse til at forbinde med deres publikum og få de data, de præsenterer, til virkelig at skille sig ud. Eller nogle reklamer er meget optimistiske og glade og kan få dig til at forbinde deres data med en glad følelse.

Hvordan bruger du følelser, når du kommunikerer data? Nedenfor er et par måder.

Brug testimonials og personlige historier
- Når du indsamler data, prøv at indsamle både kvantitative og kvalitative data og integrer begge typer data, når du kommunikerer. Hvis dine data primært er kvantitative, søg historier fra individer for at lære mere om deres oplevelse med det, dine data fortæller dig.
Brug billeder
- Billeder hjælper et publikum med at se sig selv i en situation. Når du bruger billeder, kan du skubbe et publikum mod den følelse, du føler, de bør have om dine data.
Brug farver
- Forskellige farver vækker forskellige følelser. Populære farver og de følelser, de vækker, er nedenfor. Vær opmærksom på, at farver kan have forskellige betydninger i forskellige kulturer.
  - Blå vækker normalt følelser af fred og tillid
  - Grøn er normalt relateret til naturen og miljøet
  - Rød er normalt passion og spænding
  - Gul er normalt optimisme og glæde

Kommunikationscase

Emerson er produktchef for en mobilapp. Emerson har bemærket, at kunder indsender 42% flere klager og fejlrapporter i weekenden. Emerson har også bemærket, at kunder, der indsender en klage, som ikke besvares inden for 48 timer, er 32% mere tilbøjelige til at give appen en vurdering på 1 eller 2 i app-butikken.

Efter at have lavet research har Emerson et par løsninger, der vil adressere problemet. Emerson arrangerer et 30-minutters møde med de 3 virksomhedsledere for at kommunikere dataene og de foreslåede løsninger.

Under dette møde er Emersons mål at få virksomhedsledere til at forstå, at de 2 løsninger nedenfor kan forbedre appens vurdering, hvilket sandsynligvis vil føre til højere omsætning.

Løsning 1. Ansæt kundeservicemedarbejdere til at arbejde i weekenden

Løsning 2. Køb et nyt kundeservice-ticketingsystem, hvor kundeservicemedarbejdere nemt kan identificere, hvilke klager der har været i køen længst – så de kan se, hvilke der skal adresseres mest umiddelbart.

I mødet bruger Emerson 5 minutter på at forklare, hvorfor det er dårligt at have en lav vurdering i app-butikken, 10 minutter på at forklare forskningsprocessen og hvordan tendenserne blev identificeret, 10 minutter på at gennemgå nogle af de seneste kundeklager og de sidste 5 minutter på hurtigt at nævne de 2 potentielle løsninger. Var dette en effektiv måde for Emerson at kommunikere under dette møde?

Under mødet fokuserede en af virksomhedens ledere udelukkende på de 10 minutters kundeklager, som Emerson gennemgik. Efter mødet var disse klager det eneste, denne leder kunne huske. En anden leder fokuserede primært på Emersons beskrivelse af forskningsprocessen. Den tredje leder huskede de løsninger, som Emerson foreslog, men var usikker på, hvordan disse løsninger kunne implementeres.

I situationen ovenfor kan man se, at der var en betydelig forskel mellem, hvad Emerson ønskede, at lederne skulle tage med sig, og hvad de faktisk tog med sig fra mødet. Nedenfor er en anden tilgang, som Emerson kunne overveje.

Hvordan kunne Emerson forbedre denne tilgang?
Kontekst, Konflikt, Klimaks, Afslutning, Konklusion
Kontekst - Emerson kunne bruge de første 5 minutter på at introducere hele situationen og sikre, at lederne forstår, hvordan problemerne påvirker vigtige virksomhedsmål, som f.eks. omsætning.

Det kunne præsenteres sådan: "I øjeblikket er vores apps vurdering i app-butikken 2,5. Vurderinger i app-butikken er afgørende for App Store-optimering, som påvirker, hvor mange brugere der ser vores app i søgninger, og hvordan vores app opfattes af potentielle brugere. Og selvfølgelig er antallet af brugere direkte knyttet til omsætningen."

Konflikt Emerson kunne derefter bruge de næste 5 minutter på at tale om konflikten.

Det kunne lyde sådan: "Brugere indsender 42% flere klager og fejlrapporter i weekenderne. Kunder, der indsender en klage, som ikke besvares inden for 48 timer, er 32% mindre tilbøjelige til at give vores app en vurdering over 2 i app-butikken. Hvis vi forbedrer vores apps vurdering i app-butikken til 4, vil det forbedre vores synlighed med 20-30%, hvilket jeg vurderer vil øge omsætningen med 10%." Emerson bør naturligvis være klar til at underbygge disse tal.

Klimaks Efter at have lagt grundlaget kunne Emerson derefter gå videre til klimaks i cirka 5 minutter.

Emerson kunne introducere de foreslåede løsninger, forklare, hvordan disse løsninger vil adressere de nævnte problemer, hvordan de kan implementeres i eksisterende arbejdsgange, hvad løsningerne koster, hvad ROI for løsningerne ville være, og måske endda vise nogle skærmbilleder eller wireframes af, hvordan løsningerne ville se ud, hvis de blev implementeret. Emerson kunne også dele udtalelser fra brugere, der har ventet over 48 timer på at få deres klage behandlet, og en udtalelse fra en nuværende kundeservicemedarbejder i virksomheden, der har kommentarer til det nuværende ticket-system.

Afslutning Nu kan Emerson bruge 5 minutter på at gentage de problemer, virksomheden står overfor, genbesøge de foreslåede løsninger og gennemgå, hvorfor disse løsninger er de rette.

Konklusion Da dette er et møde med nogle få interessenter, hvor tovejskommunikation vil blive brugt, kunne Emerson planlægge at afsætte 10 minutter til spørgsmål for at sikre, at alt, der var forvirrende for lederne, bliver afklaret, inden mødet er slut.

Hvis Emerson tog tilgang #2, er det meget mere sandsynligt, at lederne vil tage præcis det med sig fra mødet, som Emerson ønskede – nemlig at måden, klager og fejl håndteres på, kan forbedres, og at der er 2 løsninger, der kan implementeres for at opnå denne forbedring. Denne tilgang ville være en langt mere effektiv måde at kommunikere de data og den historie, som Emerson ønsker at formidle.

Konklusion

Opsummering af hovedpunkter

At kommunikere er at formidle eller udveksle information.
Når du kommunikerer data, bør dit mål ikke blot være at videregive tal til dit publikum. Dit mål bør være at formidle en historie, der er informeret af dine data.
Der er 2 typer kommunikation: Envejskommunikation (information formidles uden intention om et svar) og Tovejskommunikation (information formidles frem og tilbage).
Der er mange strategier, du kan bruge til at fortælle en historie med dine data. De 5 strategier, vi gennemgik, er:
- Forstå dit publikum, dit medie og din kommunikationsmetode
- Begynd med slutningen i tankerne
- Tilgang det som en faktisk historie
- Brug meningsfulde ord og sætninger
- Brug følelser

Anbefalede ressourcer til selvstudie

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Post-lecture quiz

Gennemgå det, du lige har lært, med quizzen ovenfor!

Opgave

Markedsundersøgelse

Ansvarsfraskrivelse:
Dette dokument er blevet oversat ved hjælp af AI-oversættelsestjenesten Co-op Translator. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, skal du være opmærksom på, at automatiserede oversættelser kan indeholde fejl eller unøjagtigheder. Det originale dokument på dets oprindelige sprog bør betragtes som den autoritative kilde. For kritisk information anbefales professionel menneskelig oversættelse. Vi er ikke ansvarlige for eventuelle misforståelser eller fejltolkninger, der måtte opstå som følge af brugen af denne oversættelse.

22 KiB Raw Permalink Blame History Unescape Escape