35 KiB

Raw Permalink Blame History Unescape Escape

Жизнен цикъл на науката за данни: Комуникация


Жизнен цикъл на науката за данни: Комуникация - Скетч от @nitya

Тест преди лекцията

Проверете знанията си за предстоящото с теста преди лекцията!

Въведение

Какво е комуникация?

Нека започнем този урок с дефиниция на понятието комуникация. Комуникацията е предаване или обмен на информация. Информацията може да бъде идеи, мисли, чувства, съобщения, скрити сигнали, данни – всичко, което изпращачът (този, който изпраща информация) иска получателят (този, който получава информация) да разбере. В този урок ще наричаме изпращачите комуникатори, а получателите – аудитория.

Комуникация на данни и разказване на истории

Разбираме, че целта на комуникацията е предаване или обмен на информация. Но когато комуникирате данни, целта ви не трябва да бъде просто предаване на числа на аудиторията. Целта ви трябва да бъде разказване на история, която е информирана от вашите данни – ефективната комуникация на данни и разказването на истории вървят ръка за ръка. Аудиторията ви е по-вероятно да запомни историята, която разказвате, отколкото числата, които представяте. По-късно в този урок ще разгледаме няколко начина, по които можете да използвате разказването на истории, за да комуникирате данните си по-ефективно.

Видове комуникация

В този урок ще бъдат разгледани два различни вида комуникация: еднопосочна комуникация и двупосочна комуникация.

Еднопосочната комуникация се случва, когато изпращачът предава информация на получателя, без да получава обратна връзка или отговор. Примери за еднопосочна комуникация виждаме всеки ден – в масови имейли, когато новините съобщават последните събития или когато телевизионна реклама ви информира защо техният продукт е страхотен. В тези случаи изпращачът не търси обмен на информация, а само предаване на информация.

Двупосочната комуникация се случва, когато всички участващи страни действат както като изпращачи, така и като получатели. Изпращачът започва, като комуникира с получателя, а получателят предоставя обратна връзка или отговор. Двупосочната комуникация е това, което традиционно мислим, когато говорим за комуникация – разговори лице в лице, телефонни обаждания, социални медии или текстови съобщения.

Когато комуникирате данни, ще има случаи, в които ще използвате еднопосочна комуникация (например при презентация на конференция или пред голяма група, където въпроси няма да бъдат задавани веднага след това) и случаи, в които ще използвате двупосочна комуникация (например при убеждаване на заинтересовани страни за подкрепа или при убеждаване на колега, че си струва да се вложат време и усилия в изграждането на нещо ново).

Ефективна комуникация

Вашите отговорности като комуникатор

Когато комуникирате, ваша задача е да се уверите, че получателите разбират информацията, която искате да предадете. Когато комуникирате данни, не искате получателите просто да запомнят числа – искате те да запомнят история, която е информирана от вашите данни. Добрият комуникатор на данни е добър разказвач.

Как да разкажете история с данни? Има безброй начини – но по-долу са шест, които ще разгледаме в този урок:

Разберете вашата аудитория, вашия канал и вашия метод на комуникация
Започнете с крайния резултат
Подходете към това като към истинска история
Използвайте значими думи и фрази
Използвайте емоция

Всеки от тези стратегии е обяснен по-подробно по-долу.

1. Разберете вашата аудитория, вашия канал и вашия метод на комуникация

Начинът, по който комуникирате с членове на семейството, вероятно е различен от начина, по който комуникирате с приятели. Вероятно използвате различни думи и фрази, които хората, с които говорите, са по-склонни да разберат. Трябва да подходите по същия начин, когато комуникирате данни. Помислете за това, с кого комуникирате. Помислете за техните цели и контекста, който имат около ситуацията, която обяснявате.

Можете вероятно да групирате по-голямата част от вашата аудитория в категория. В статия на Harvard Business Review, “Как да разкажем история с данни”, стратегът на Dell Джим Стайкълтър идентифицира пет категории аудитории:

Новак: първо запознаване с темата, но не иска прекалено опростяване
Общ специалист: запознат с темата, но търси общо разбиране и основни теми
Мениджър: задълбочено, приложимо разбиране на сложностите и взаимовръзките с достъп до детайли
Експерт: повече изследване и открития, по-малко разказване на истории с големи детайли
Ръководител: има време само да разбере значението и заключенията от претеглените вероятности

Тези категории могат да информират начина, по който представяте данни на вашата аудитория.

Освен да мислите за категорията на вашата аудитория, трябва да обмислите и канала, който използвате за комуникация. Вашият подход трябва да бъде малко различен, ако пишете мемо или имейл, в сравнение с провеждане на среща или презентация на конференция.

На всичкото отгоре, разбирането на това дали ще комуникирате с еднопосочна или двупосочна комуникация също е критично.

Ако комуникирате с аудитория, която е предимно новаци, и използвате еднопосочна комуникация, първо трябва да образовате аудиторията и да им дадете подходящ контекст. След това трябва да представите данните си и да им обясните какво означават и защо са важни. В този случай може да искате да се фокусирате върху яснотата, защото аудиторията няма да може да ви зададе директни въпроси.

Ако комуникирате с аудитория, която е предимно мениджъри, и използвате двупосочна комуникация, вероятно няма да е необходимо да образовате аудиторията или да им предоставяте много контекст. Може да успеете да преминете директно към обсъждане на събраните данни и защо те са важни. В този сценарий обаче трябва да се фокусирате върху времето и контрола на вашата презентация. Когато използвате двупосочна комуникация (особено с аудитория от мениджъри, които търсят „приложимо разбиране на сложностите и взаимовръзките с достъп до детайли“), въпроси могат да възникнат по време на взаимодействието, които могат да отклонят дискусията в посока, която не е свързана с историята, която се опитвате да разкажете. Когато това се случи, можете да предприемете действия и да върнете дискусията обратно към вашата история.

2. Започнете с крайния резултат

Започването с крайния резултат означава да разберете какво искате вашата аудитория да запомни, преди да започнете да комуникирате с тях. Обмислянето на това, което искате аудиторията да запомни предварително, може да ви помогне да създадете история, която те могат да следват. Започването с крайния резултат е подходящо както за еднопосочна, така и за двупосочна комуникация.

Как да започнете с крайния резултат? Преди да комуникирате данните си, запишете ключовите си изводи. След това, на всяка стъпка от подготовката на историята, която искате да разкажете с данните си, си задавайте въпроса: „Как това се вписва в историята, която разказвам?“

Бъдете внимателни – макар че започването с крайния резултат е идеално, не искате да комуникирате само данните, които подкрепят вашите изводи. Това се нарича „избирателно представяне“, което се случва, когато комуникаторът представя само данни, които подкрепят неговата гледна точка, и игнорира всички останали данни.

Ако всички събрани данни ясно подкрепят вашите изводи – чудесно. Но ако има данни, които не подкрепят вашите изводи или дори подкрепят аргумент срещу тях, трябва да представите и тези данни. Ако това се случи, бъдете открити с аудиторията и обяснете защо избирате да се придържате към историята си, въпреки че не всички данни я подкрепят.

3. Подходете към това като към истинска история

Традиционната история се развива в 5 фази. Може би сте чували тези фази като експозиция, нарастващо действие, кулминация, спадащо действие и развръзка. Или по-лесно запомнящите се контекст, конфликт, кулминация, затваряне, заключение. Когато комуникирате вашите данни и история, можете да използвате подобен подход.

Можете да започнете с контекст, да зададете сцената и да се уверите, че аудиторията ви е на една и съща страница. След това представете конфликта. Защо трябваше да съберете тези данни? Какви проблеми се опитвахте да решите? След това кулминацията. Какви са данните? Какво означават те? Какви решения предлагат данните? След това преминавате към затварянето, където можете да повторите проблема и предложените решения. Накрая стигате до заключението, където можете да обобщите ключовите си изводи и препоръчаните следващи стъпки.

4. Използвайте значими думи и фрази

Ако работим заедно върху продукт и ви кажа: „Нашите потребители се нуждаят от много време, за да се регистрират в платформата ни“, колко време бихте предположили, че „много време“ означава? Час? Седмица? Трудно е да се каже. Ами ако кажа това на цяла аудитория? Всеки в аудиторията може да има различна представа за това колко време отнема на потребителите да се регистрират в платформата ни.

Вместо това, какво ако кажа: „Нашите потребители се нуждаят средно от 3 минути, за да се регистрират и започнат работа в платформата ни.“

Това послание е по-ясно. Когато комуникирате данни, може да е лесно да мислите, че всички в аудиторията ви мислят като вас. Но това не винаги е така. Осигуряването на яснота около вашите данни и тяхното значение е една от вашите отговорности като комуникатор. Ако данните или историята ви не са ясни, аудиторията ви ще има трудности да следва, и е по-малко вероятно да разбере ключовите ви изводи.

Можете да комуникирате данни по-ясно, като използвате значими думи и фрази вместо неясни. Ето няколко примера:

Имахме впечатляваща година!
- Един човек може да мисли, че впечатляваща година означава увеличение на приходите с 2% - 3%, а друг може да мисли, че означава увеличение с 50% - 60%.
Успехът на нашите потребители се увеличи драматично.
- Колко голямо увеличение е драматично увеличение?
Това начинание ще изисква значителни усилия.
- Колко усилия са значителни?

Използването на неясни думи може да бъде полезно като въведение към повече данни, които предстоят, или като обобщение на историята, която току-що сте разказали. Но помислете за това да се уверите, че всяка част от вашата презентация е ясна за аудиторията ви.

5. Използвайте емоция

Емоцията е ключова в разказването на истории. Тя е още по-важна, когато разказвате история с данни. Когато комуникирате данни, всичко е фокусирано върху изводите, които искате аудиторията ви да запомни. Когато предизвикате емоция у аудиторията, това им помага да се съпричастят и ги прави по-склонни да предприемат действия. Емоцията също увеличава вероятността аудиторията да запомни вашето послание.

Може би сте срещали това преди в телевизионни реклами. Някои реклами са много тъжни и използват емоция на тъга, за да се свържат с аудиторията и да направят представените данни наистина запомнящи се. Или, някои реклами са много весели и щастливи, което може да ви накара да асоциирате техните данни с щастливо чувство.

Как да използвате емоция, когато комуникирате данни? Ето няколко начина:

Използвайте свидетелства и лични истории
- Когато събирате данни, опитайте се да събирате както количествени, така и качествени данни и интегрирайте двата типа данни, когато комуникирате. Ако данните ви са предимно количествени, потърсете истории от индивиди, за да научите повече за техния опит с това, което вашите данни показват.
Използвайте изображения
- Изображенията помагат на аудиторията да се види в дадена ситуация. Когато използвате изображения, можете да насочите аудиторията към емоцията, която смятате, че трябва да има относно вашите данни.
Използвайте цветове
- Различните цветове предизвикват различни емоции. Популярни цветове и емоциите, които предизвикват, са изброени по-долу. Бъдете внимателни, че цветовете могат да имат различни значения в различни култури.
  - Синьото обикновено предизвиква емоции на мир и доверие
  - Зеленото обикновено се свързва с природата и околната среда
  - Червеното обикновено е страст и вълнение
  - Жълтото обикновено е оптимизъм и щастие

Пример за комуникация

Емерсън е продуктов мениджър за мобилно приложение. Емерсън забелязва, че клиентите подават 42% повече оплаквания и доклади за грешки през уикендите. Емерсън също така забелязва, че клиентите, които подават оплакване, което остава без отговор след 48 часа, са с 32% по-склонни да дадат на приложението оценка от 1 или 2 в магазина за приложения.

След провеждане на изследване, Емерсън има няколко решения, които ще адресират проблема. Емерсън организира 30-минутна среща с тримата ръководители на компанията, за да комуникира данните и предложените решения.

По време на тази среща целта на Емерсън е ръководителите на компанията да разберат, че двете решения по-долу могат да подобрят рейтинга на приложението, което вероятно ще се превърне в по-високи приходи.

Решение 1. Наемане на служители за обслуж Беше ли ефективен начинът, по който Емерсън комуникира по време на тази среща?

По време на срещата един от ръководителите на компанията се фокусира върху 10-те минути с оплаквания от клиенти, които Емерсън представи. След срещата тези оплаквания бяха единственото, което този ръководител запомни. Друг ръководител на компанията основно се концентрира върху описанието на изследователския процес от страна на Емерсън. Третият ръководител запомни предложените решения от Емерсън, но не беше сигурен как тези решения могат да бъдат приложени.

В горната ситуация се вижда значителна разлика между това, което Емерсън искаше ръководителите да запомнят, и това, което те всъщност запомниха от срещата. По-долу е представен друг подход, който Емерсън може да обмисли.

Как Емерсън може да подобри този подход?
Контекст, Конфликт, Кулминация, Завършек, Заключение
Контекст - Емерсън може да отдели първите 5 минути, за да представи цялата ситуация и да се увери, че ръководителите разбират как проблемите влияят на ключови показатели за компанията, като например приходите.

Това може да бъде представено по следния начин: "В момента рейтингът на нашето приложение в магазина за приложения е 2.5. Рейтингите в магазина за приложения са критични за оптимизацията на приложенията в магазина, което влияе на това колко потребители виждат нашето приложение при търсене и как бъдещите потребители го възприемат. И, разбира се, броят на потребителите е пряко свързан с приходите."

Конфликт Емерсън може да премине към обсъждане на конфликта за следващите 5 минути.

Това може да звучи така: „Потребителите подават 42% повече оплаквания и доклади за грешки през уикендите. Клиентите, които подават оплакване, което остава без отговор повече от 48 часа, са с 32% по-малко вероятност да дадат на нашето приложение рейтинг над 2 в магазина за приложения. Подобряването на рейтинга на нашето приложение в магазина до 4 би увеличило видимостта ни с 20-30%, което според мен би довело до увеличение на приходите с 10%." Разбира се, Емерсън трябва да бъде готов да обоснове тези числа.

Кулминация След като положи основите, Емерсън може да премине към кулминацията за около 5 минути.

Емерсън може да представи предложените решения, да обясни как тези решения ще адресират посочените проблеми, как могат да бъдат интегрирани в съществуващите работни процеси, колко струват решенията, каква е възвръщаемостта на инвестицията и дори да покаже някои скрийншотове или прототипи на това как биха изглеждали решенията, ако бъдат приложени. Емерсън може също да сподели отзиви от потребители, чиито оплаквания са били обработени след повече от 48 часа, както и мнение от настоящ представител на клиентската поддръжка в компанията относно текущата система за обработка на билети.

Завършек Сега Емерсън може да отдели 5 минути, за да повтори проблемите, пред които е изправена компанията, да прегледа предложените решения и да обясни защо те са правилните.

Заключение Тъй като това е среща с няколко заинтересовани страни, където ще се използва двупосочна комуникация, Емерсън може да планира да остави 10 минути за въпроси, за да се увери, че всичко, което е било неясно за ръководителите, може да бъде изяснено преди края на срещата.

Ако Емерсън използва подход #2, е много по-вероятно ръководителите да запомнят точно това, което Емерсън е искал – че начинът, по който се обработват оплакванията и грешките, може да бъде подобрен, и че има 2 решения, които могат да бъдат приложени, за да се постигне това подобрение. Този подход би бил много по-ефективен за комуникиране на данните и историята, която Емерсън иска да предаде.

Заключение

Обобщение на основните точки

Да комуникираш означава да предаваш или обменяш информация.
Когато комуникираш данни, целта ти не трябва да бъде просто да предадеш числа на аудиторията. Целта ти трябва да бъде да разкажеш история, която е информирана от твоите данни.
Има два типа комуникация: Еднопосочна комуникация (информацията се предава без намерение за отговор) и Двупосочна комуникация (информацията се обменя в двете посоки).
Съществуват много стратегии за разказване на история чрез данни, 5 стратегии, които разгледахме, са:
- Разбери своята аудитория, своя медиум и своя метод на комуникация
- Започни с крайния резултат в ума
- Подходи към това като към истинска история
- Използвай значими думи и фрази
- Използвай емоция

Препоръчани ресурси за самостоятелно обучение

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Тест след лекцията

Прегледай наученото с теста след лекцията по-горе!

Задание

Пазарно проучване

Отказ от отговорност:
Този документ е преведен с помощта на AI услуга за превод Co-op Translator. Въпреки че се стремим към точност, моля, имайте предвид, че автоматичните преводи може да съдържат грешки или неточности. Оригиналният документ на неговия изходен език трябва да се счита за авторитетен източник. За критична информация се препоръчва професионален превод от човек. Ние не носим отговорност за каквито и да е недоразумения или погрешни интерпретации, произтичащи от използването на този превод.

35 KiB Raw Permalink Blame History Unescape Escape