34 KiB

Raw Permalink Blame History Unescape Escape

Жизненный цикл Data Science: Коммуникация


Жизненный цикл Data Science: Коммуникация - Скетчноут от @nitya

Предлекционный тест

Проверьте свои знания о предстоящем материале с помощью теста выше!

Введение

Что такое коммуникация?

Начнем этот урок с определения понятия коммуникации. Коммуникация — это передача или обмен информацией. Информация может быть идеями, мыслями, чувствами, сообщениями, скрытыми сигналами, данными — всем, что отправитель (тот, кто передает информацию) хочет, чтобы получатель (тот, кто принимает информацию) понял. В этом уроке мы будем называть отправителей коммуникаторами, а получателей — аудиторией.

Коммуникация данных и сторителлинг

Мы понимаем, что цель коммуникации — передача или обмен информацией. Но при коммуникации данных ваша цель не должна заключаться только в передаче чисел вашей аудитории. Ваша цель — рассказать историю, основанную на ваших данных. Эффективная коммуникация данных и сторителлинг идут рука об руку. Аудитория с большей вероятностью запомнит рассказанную вами историю, чем просто цифры. Позже в этом уроке мы рассмотрим несколько способов, которые помогут вам использовать сторителлинг для более эффективной передачи данных.

Типы коммуникации

В течение этого урока будут обсуждаться два разных типа коммуникации: односторонняя и двусторонняя.

Односторонняя коммуникация происходит, когда отправитель передает информацию получателю без обратной связи или ответа. Примеры односторонней коммуникации мы видим каждый день — массовые рассылки, новости, которые передают последние события, или телевизионная реклама, которая рассказывает, почему их продукт хорош. В каждом из этих случаев отправитель не стремится к обмену информацией, а только к ее передаче.

Двусторонняя коммуникация происходит, когда все участвующие стороны выступают как отправители и получатели. Отправитель начинает коммуникацию, а получатель предоставляет обратную связь или ответ. Двусторонняя коммуникация — это то, что мы традиционно подразумеваем под понятием коммуникации. Обычно это разговоры между людьми — лично, по телефону, в социальных сетях или через текстовые сообщения.

При коммуникации данных будут случаи, когда вы будете использовать одностороннюю коммуникацию (например, презентация на конференции или перед большой группой, где вопросы не задаются сразу), и случаи, когда вы будете использовать двустороннюю коммуникацию (например, использование данных для убеждения нескольких заинтересованных сторон или для того, чтобы убедить коллегу в необходимости создания чего-то нового).

Эффективная коммуникация

Ваши обязанности как коммуникатора

Когда вы общаетесь, ваша задача — убедиться, что ваши получатели воспринимают ту информацию, которую вы хотите донести. При коммуникации данных вы хотите, чтобы аудитория воспринимала не просто цифры, а историю, основанную на ваших данных. Хороший коммуникатор данных — это хороший рассказчик.

Как рассказать историю с помощью данных? Существует бесконечное количество способов, но ниже приведены 6, которые мы обсудим в этом уроке:

Понимание вашей аудитории, канала и метода коммуникации
Начало с конечной цели
Подход к данным как к настоящей истории
Использование значимых слов и фраз
Использование эмоций

Каждая из этих стратегий будет подробно объяснена ниже.

1. Понимание вашей аудитории, канала и метода коммуникации

То, как вы общаетесь с членами семьи, вероятно, отличается от того, как вы общаетесь с друзьями. Вы, скорее всего, используете разные слова и фразы, которые понятны вашей аудитории. Такой же подход следует применять при коммуникации данных. Подумайте, с кем вы общаетесь. Учитывайте их цели и контекст ситуации, которую вы объясняете.

Большинство вашей аудитории можно разделить на категории. В статье Harvard Business Review “Как рассказать историю с помощью данных” стратег Джим Стикелезер из Dell выделяет пять категорий аудитории:

Новичок: впервые сталкивается с темой, но не хочет чрезмерного упрощения
Общий слушатель: знаком с темой, но ищет обзорное понимание и основные идеи
Менеджер: глубокое, практическое понимание сложностей и взаимосвязей с доступом к деталям
Эксперт: больше исследования и открытия, меньше сторителлинга, с большим количеством деталей
Руководитель: имеет время только для понимания значимости и выводов с учетом вероятностей

Эти категории могут помочь вам определить, как представить данные вашей аудитории.

Кроме того, важно учитывать канал, который вы используете для коммуникации. Ваш подход будет немного отличаться, если вы пишете меморандум или электронное письмо, проводите встречу или выступаете на конференции.

Также важно понимать, используете ли вы одностороннюю или двустороннюю коммуникацию.

Если вы общаетесь с аудиторией, состоящей преимущественно из новичков, и используете одностороннюю коммуникацию, сначала необходимо обучить аудиторию и дать ей контекст. Затем представьте свои данные, объясните их значение и важность. В этом случае важно сосредоточиться на ясности, так как аудитория не сможет задать вам прямые вопросы.

Если вы общаетесь с аудиторией, состоящей преимущественно из менеджеров, и используете двустороннюю коммуникацию, вам, вероятно, не нужно обучать аудиторию или предоставлять много контекста. Вы можете сразу перейти к обсуждению собранных данных и их значимости. Однако в этом случае важно контролировать время и ход презентации. При двусторонней коммуникации (особенно с аудиторией менеджеров, которые ищут “практическое понимание сложностей и взаимосвязей с доступом к деталям”) вопросы могут возникать в процессе, что может отвлечь обсуждение от основной истории, которую вы пытаетесь рассказать. В таких случаях вы можете вернуть обсуждение к вашей истории.

2. Начало с конечной цели

Начало с конечной цели означает понимание того, какие выводы вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала, еще до начала коммуникации. Продуманное определение ключевых выводов заранее поможет вам создать историю, которую аудитория сможет понять. Этот подход подходит как для односторонней, так и для двусторонней коммуникации.

Как начать с конечной цели? Перед тем как начать коммуникацию данных, запишите свои ключевые выводы. Затем на каждом этапе подготовки истории, которую вы хотите рассказать, задавайте себе вопрос: "Как это вписывается в историю, которую я рассказываю?"

Будьте внимательны — хотя начало с конечной цели является идеальным, не стоит передавать только те данные, которые поддерживают ваши выводы. Это называется выборочным подходом, когда коммуникатор передает только те данные, которые подтверждают его точку зрения, игнорируя остальные.

Если все собранные вами данные явно подтверждают ваши выводы — отлично. Но если есть данные, которые не поддерживают ваши выводы или даже противоречат им, их тоже следует передать. В таких случаях будьте честны с аудиторией и объясните, почему вы придерживаетесь своей истории, несмотря на то, что не все данные ее поддерживают.

3. Подход к данным как к настоящей истории

Традиционная история состоит из 5 этапов. Вы могли слышать их как Экспозиция, Развитие действия, Кульминация, Спад действия и Развязка. Или более простую версию: Контекст, Конфликт, Кульминация, Закрытие, Вывод. При коммуникации данных и вашей истории можно использовать похожий подход.

Начните с контекста, задайте сцену и убедитесь, что ваша аудитория находится на одной волне. Затем представьте конфликт. Почему вам нужно было собрать эти данные? Какие проблемы вы пытались решить? После этого кульминация. Какие данные вы собрали? Что они означают? Какие решения они предлагают? Затем переходите к закрытию, где вы можете повторить проблему и предложенные решения. И наконец, вывод, где вы можете подвести итоги и предложить следующие шаги.

4. Использование значимых слов и фраз

Если бы мы работали вместе над продуктом, и я сказал вам: "Нашим пользователям требуется много времени, чтобы зарегистрироваться на нашей платформе," сколько времени вы бы оценили как "много"? Час? Неделя? Трудно сказать. А если я сказал бы это целой аудитории? Каждый человек в аудитории мог бы представить себе разное время.

А что если я скажу: "Нашим пользователям требуется в среднем 3 минуты, чтобы зарегистрироваться и начать пользоваться нашей платформой."

Такое сообщение более четкое. При коммуникации данных легко предположить, что все в вашей аудитории думают так же, как вы. Но это не всегда так. Обеспечение ясности данных и их значения — одна из ваших обязанностей как коммуникатора. Если данные или ваша история не ясны, аудитории будет сложно следовать за вами, и вероятность того, что они поймут ваши ключевые выводы, снижается.

Вы можете сделать данные более понятными, используя значимые слова и фразы вместо расплывчатых. Вот несколько примеров:

У нас был впечатляющий год!
- Один человек может подумать, что впечатляющий означает увеличение дохода на 2% - 3%, а другой — на 50% - 60%.
Уровень успеха наших пользователей увеличился значительно.
- Насколько велико увеличение, чтобы считать его значительным?
Этот проект потребует существенных усилий.
- Сколько усилий считается существенными?

Использование расплывчатых слов может быть полезным как введение к более подробным данным или как резюме рассказанной истории. Но убедитесь, что каждый аспект вашей презентации ясен для аудитории.

5. Использование эмоций

Эмоции играют ключевую роль в сторителлинге. Они еще важнее, когда вы рассказываете историю с данными. При коммуникации данных все сосредоточено на выводах, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала. Эмоции помогают аудитории сопереживать и делают ее более склонной к действиям. Эмоции также увеличивают вероятность того, что аудитория запомнит ваше сообщение.

Вы могли сталкиваться с этим в телевизионной рекламе. Некоторые рекламные ролики очень серьезные и используют грустные эмоции, чтобы привлечь внимание аудитории и подчеркнуть представленные данные. Другие, наоборот, веселые и позитивные, чтобы ассоциировать данные с радостными чувствами.

Как использовать эмоции при коммуникации данных? Вот несколько способов:

Используйте отзывы и личные истории
- При сборе данных старайтесь собирать как количественные, так и качественные данные, и интегрируйте оба типа данных в свою коммуникацию. Если ваши данные преимущественно количественные, ищите истории от людей, чтобы узнать больше об их опыте.
Используйте изображения
- Изображения помогают аудитории представить себя в ситуации. Используя изображения, вы можете направить аудиторию к эмоции, которую, по вашему мнению, она должна испытывать по отношению к вашим данным.
Используйте цвет
- Разные цвета вызывают разные эмоции. Популярные цвета и их ассоциации:
  - Синий обычно вызывает чувство мира и доверия
  - Зеленый обычно ассоциируется с природой и окружающей средой
  - Красный обычно символизирует страсть и возбуждение
  - Желтый обычно ассоциируется с оптимизмом и счастьем

Пример коммуникации

Эмерсон — менеджер продукта мобильного приложения. Эмерсон заметил, что клиенты отправляют на 42% больше жалоб и сообщений об ошибках в выходные дни. Эмерсон также заметил, что клиенты, чьи жалобы остаются без ответа более 48 часов, на 32% чаще ставят приложению оценку 1 или 2 в магазине приложений.

После проведения исследования Эмерсон нашел несколько решений, которые могут устранить проблему. Эмерсон организует 30-минутную встречу с тремя руководителями компании, чтобы передать данные и предложенные решения.

Цель Эмерсона на этой встрече — убедить руководителей компании, что два решения ниже могут улучшить рейтинг приложения, что, вероятно, приведет к увеличению дохода.

Решение 1. Нанять сотрудников службы поддержки для работы в выходные дни

Решение 2. Приобрести новую систему управления заявками, которая позволит сотрудникам службы поддержки легко определять, какие жалобы находятся в очереди дольше всего, чтобы они могли решать их в первую очередь. На встрече Эмерсон потратил 5 минут, объясняя, почему низкий рейтинг в магазине приложений — это плохо, 10 минут на объяснение процесса исследования и выявления тенденций, 10 минут на разбор недавних жалоб клиентов и последние 5 минут на краткий обзор двух потенциальных решений.

Был ли это эффективный способ общения Эмерсона на этой встрече?

Во время встречи один из руководителей компании сосредоточился на 10 минутах, посвященных жалобам клиентов, которые Эмерсон разобрал. После встречи эти жалобы были единственным, что этот руководитель запомнил. Другой руководитель компании в основном сосредоточился на описании Эмерсоном процесса исследования. Третий руководитель компании запомнил предложенные Эмерсоном решения, но не был уверен, как их можно реализовать.

В приведенной выше ситуации видно, что существует значительный разрыв между тем, что Эмерсон хотел донести до руководителей, и тем, что они в итоге вынесли из встречи. Ниже представлен другой подход, который Эмерсон мог бы рассмотреть.

Как Эмерсон мог бы улучшить этот подход?
Контекст, Конфликт, Кульминация, Завершение, Вывод
Контекст – Эмерсон мог бы потратить первые 5 минут на введение в ситуацию и убедиться, что руководители понимают, как проблемы влияют на ключевые для компании показатели, такие как доход.

Это можно изложить следующим образом: "В настоящее время рейтинг нашего приложения в магазине приложений составляет 2.5. Рейтинги в магазине приложений критически важны для оптимизации в магазине приложений, что влияет на то, сколько пользователей видят наше приложение в поиске и как наше приложение воспринимается потенциальными пользователями. И, конечно, количество пользователей напрямую связано с доходом."

Конфликт Эмерсон мог бы затем перейти к обсуждению конфликта в течение следующих 5 минут.

Это могло бы звучать так: "Пользователи отправляют на 42% больше жалоб и сообщений об ошибках в выходные дни. Клиенты, которые отправляют жалобу, но не получают ответа в течение 48 часов, на 32% менее склонны поставить нашему приложению рейтинг выше 2 в магазине приложений. Улучшение рейтинга нашего приложения в магазине приложений до 4 увеличило бы нашу видимость на 20-30%, что, по моим прогнозам, увеличило бы доход на 10%." Конечно, Эмерсон должен быть готов обосновать эти цифры.

Кульминация После того как основа будет заложена, Эмерсон мог бы перейти к кульминации на следующие 5 минут.

Эмерсон мог бы представить предложенные решения, объяснить, как эти решения решат обозначенные проблемы, как их можно интегрировать в существующие рабочие процессы, сколько они будут стоить, каков будет их ROI, а также показать скриншоты или макеты того, как эти решения будут выглядеть после внедрения. Эмерсон мог бы также поделиться отзывами пользователей, которые ждали ответа на свою жалобу более 48 часов, и даже отзывом текущего представителя службы поддержки компании, который мог бы прокомментировать текущую систему обработки заявок.

Завершение Теперь Эмерсон может потратить 5 минут на повторение проблем, с которыми сталкивается компания, возвращение к предложенным решениям и обзор причин, почему эти решения являются правильными.

Вывод Поскольку это встреча с несколькими заинтересованными сторонами, где будет использоваться двусторонняя коммуникация, Эмерсон мог бы запланировать оставить 10 минут на вопросы, чтобы убедиться, что все, что было непонятно руководителям, будет прояснено до окончания встречи.

Если Эмерсон выберет подход №2, гораздо более вероятно, что руководители вынесут из встречи именно то, что Эмерсон хотел донести до них — что процесс обработки жалоб и ошибок можно улучшить, и есть два решения, которые можно внедрить для достижения этого улучшения. Этот подход был бы гораздо более эффективным способом донесения данных и истории, которую Эмерсон хочет рассказать.

Вывод

Резюме основных моментов

Общение — это передача или обмен информацией.
При передаче данных ваша цель не должна заключаться только в том, чтобы просто передать цифры вашей аудитории. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы рассказать историю, основанную на ваших данных.
Существует два типа общения: одностороннее общение (информация передается без намерения получить ответ) и двустороннее общение (информация передается в обе стороны).
Существует множество стратегий, которые можно использовать для рассказа истории с помощью данных. Мы рассмотрели 5 стратегий:
- Понимание вашей аудитории, вашего медиума и вашего метода общения
- Начните с конечной цели
- Подходите к этому как к настоящей истории
- Используйте значимые слова и фразы
- Используйте эмоции

Тест после лекции

Проверьте, что вы только что узнали, с помощью теста после лекции выше!

Задание

Маркетинговое исследование

Отказ от ответственности:
Этот документ был переведен с помощью сервиса автоматического перевода Co-op Translator. Несмотря на наши усилия обеспечить точность, автоматические переводы могут содержать ошибки или неточности. Оригинальный документ на его исходном языке следует считать авторитетным источником. Для получения критически важной информации рекомендуется профессиональный перевод человеком. Мы не несем ответственности за любые недоразумения или неправильные интерпретации, возникшие в результате использования данного перевода.

34 KiB Raw Permalink Blame History Unescape Escape