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O Ciclo de Vida da Ciência de Dados: Comunicação
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| Ciclo de Vida da Ciência de Dados: Comunicação - Sketchnote por @nitya |
Questionário Pré-Aula
Teste os seus conhecimentos sobre o que está por vir com o questionário pré-aula acima!
Introdução
O que é Comunicação?
Vamos começar esta lição definindo o que significa comunicar. Comunicar é transmitir ou trocar informações. Informações podem ser ideias, pensamentos, sentimentos, mensagens, sinais subtis, dados – qualquer coisa que um emissor (alguém que envia informações) queira que um receptor (alguém que recebe informações) compreenda. Nesta lição, referir-nos-emos aos emissores como comunicadores e aos receptores como a audiência.
Comunicação de Dados & Contar Histórias
Sabemos que, ao comunicar, o objetivo é transmitir ou trocar informações. Mas, ao comunicar dados, o objetivo não deve ser apenas passar números para a audiência. O objetivo deve ser comunicar uma história informada pelos seus dados – comunicação eficaz de dados e contar histórias andam de mãos dadas. A sua audiência tem mais probabilidade de se lembrar de uma história que contou do que de um número que apresentou. Mais adiante nesta lição, abordaremos algumas formas de usar a narrativa para comunicar os seus dados de forma mais eficaz.
Tipos de Comunicação
Ao longo desta lição, serão discutidos dois tipos diferentes de comunicação: Comunicação Unidirecional e Comunicação Bidirecional.
Comunicação unidirecional ocorre quando um emissor envia informações a um receptor, sem qualquer feedback ou resposta. Vemos exemplos de comunicação unidirecional todos os dias – em emails em massa, quando as notícias transmitem as histórias mais recentes, ou até mesmo quando um anúncio de televisão aparece e informa sobre as vantagens de um produto. Em cada um destes casos, o emissor não procura uma troca de informações. Ele apenas procura transmitir ou entregar informações.
Comunicação bidirecional ocorre quando todas as partes envolvidas atuam tanto como emissores quanto como receptores. Um emissor começa por comunicar com um receptor, e o receptor fornece feedback ou uma resposta. Comunicação bidirecional é o que tradicionalmente pensamos quando falamos de comunicação. Normalmente, imaginamos pessoas envolvidas numa conversa – seja pessoalmente, por telefone, redes sociais ou mensagens de texto.
Ao comunicar dados, haverá casos em que usará comunicação unidirecional (pense em apresentar numa conferência ou a um grande grupo onde não serão feitas perguntas diretamente após a apresentação) e casos em que usará comunicação bidirecional (pense em usar dados para persuadir alguns stakeholders a apoiar uma ideia ou convencer um colega de equipa a investir tempo e esforço em algo novo).
Comunicação Eficaz
As Suas Responsabilidades como Comunicador
Ao comunicar, é sua responsabilidade garantir que o(s) receptor(es) compreendam as informações que pretende transmitir. Quando comunica dados, não quer apenas que os receptores retenham números, mas sim que compreendam uma história informada pelos seus dados. Um bom comunicador de dados é também um bom contador de histórias.
Como contar uma história com dados? Existem infinitas formas – mas abaixo estão 6 estratégias que abordaremos nesta lição:
- Compreender a Sua Audiência, o Seu Canal e o Seu Método de Comunicação
- Começar com o Fim em Mente
- Abordar como uma História Real
- Usar Palavras e Frases Significativas
- Usar Emoção
Cada uma destas estratégias será explicada em maior detalhe abaixo.
1. Compreender a Sua Audiência, o Seu Canal e o Seu Método de Comunicação
A forma como comunica com familiares provavelmente é diferente da forma como comunica com amigos. Provavelmente usa palavras e frases diferentes que as pessoas com quem está a falar têm mais probabilidade de compreender. Deve adotar a mesma abordagem ao comunicar dados. Pense em quem está a comunicar. Pense nos objetivos e no contexto que têm em relação à situação que está a explicar.
Provavelmente pode agrupar a maioria da sua audiência numa categoria. Num artigo da Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Como Contar uma História com Dados), o estrategista executivo da Dell, Jim Stikeleather, identifica cinco categorias de audiência:
- Principiante: primeiro contacto com o tema, mas não quer uma explicação demasiado simplificada
- Generalista: tem conhecimento do tema, mas procura uma visão geral e os principais pontos
- Gestor: compreensão detalhada e prática das complexidades e inter-relações, com acesso a detalhes
- Especialista: mais exploração e descoberta, menos narrativa, com grande detalhe
- Executivo: tem apenas tempo para captar a relevância e as conclusões das probabilidades ponderadas
Estas categorias podem orientar a forma como apresenta os dados à sua audiência.
Além de pensar na categoria da sua audiência, deve também considerar o canal que está a usar para comunicar com ela. A sua abordagem deve ser ligeiramente diferente se estiver a escrever um memorando ou email, em comparação com uma reunião ou apresentação numa conferência.
Além de compreender a sua audiência, saber como irá comunicar com ela (usando comunicação unidirecional ou bidirecional) também é fundamental.
Se estiver a comunicar com uma audiência maioritariamente principiante e a usar comunicação unidirecional, deve primeiro educar a audiência e dar-lhe o contexto adequado. Depois, deve apresentar os seus dados, explicar o que significam e porque são importantes. Neste caso, pode querer focar-se em garantir clareza, pois a sua audiência não poderá fazer perguntas diretas.
Se estiver a comunicar com uma audiência maioritariamente gestora e a usar comunicação bidirecional, provavelmente não precisará de educar a audiência ou fornecer muito contexto. Pode começar diretamente a discutir os dados que recolheu e porque são importantes. Neste cenário, no entanto, deve focar-se no controlo do tempo e da apresentação. Ao usar comunicação bidirecional (especialmente com uma audiência gestora que procura uma “compreensão prática das complexidades e inter-relações”), podem surgir perguntas que desviem a discussão do rumo da história que está a tentar contar. Quando isso acontecer, pode tomar medidas para redirecionar a discussão para a sua narrativa.
2. Começar com o Fim em Mente
Começar com o fim em mente significa compreender os resultados pretendidos para a sua audiência antes de começar a comunicar com ela. Ser cuidadoso sobre o que quer que a sua audiência retenha pode ajudá-lo a criar uma história que ela consiga seguir. Começar com o fim em mente é apropriado tanto para comunicação unidirecional quanto bidirecional.
Como começar com o fim em mente? Antes de comunicar os seus dados, escreva os principais pontos que quer transmitir. Depois, a cada passo enquanto prepara a história que quer contar com os seus dados, pergunte-se: "Como é que isto se integra na história que estou a contar?"
Atenção – Embora começar com o fim em mente seja ideal, não deve comunicar apenas os dados que apoiam os seus pontos principais. Fazer isso é chamado de "Cherry-Picking" (seleção tendenciosa), que ocorre quando um comunicador apresenta apenas os dados que apoiam o ponto que está a tentar fazer, ignorando todos os outros dados.
Se todos os dados que recolheu apoiam claramente os seus pontos principais, ótimo. Mas se houver dados que não os apoiam, ou até mesmo que sustentem um argumento contrário, deve comunicá-los também. Se isso acontecer, seja honesto com a sua audiência e explique porque está a manter a sua narrativa, mesmo que nem todos os dados a suportem.
3. Abordar como uma História Real
Uma história tradicional ocorre em 5 fases. Pode ter ouvido estas fases descritas como Exposição, Ação Crescente, Clímax, Ação Decrescente e Desfecho. Ou, de forma mais simples, Contexto, Conflito, Clímax, Encerramento e Conclusão. Ao comunicar os seus dados e a sua história, pode adotar uma abordagem semelhante.
Pode começar com o contexto, definindo o cenário e garantindo que a sua audiência está na mesma página. Depois, introduza o conflito. Porque precisou de recolher estes dados? Que problemas estava a tentar resolver? A seguir, o clímax. Quais são os dados? O que significam? Que soluções os dados indicam? Depois, chega ao encerramento, onde pode reiterar o problema e as soluções propostas. Por fim, a conclusão, onde pode resumir os principais pontos e os próximos passos recomendados.
4. Usar Palavras e Frases Significativas
Se estivéssemos a trabalhar juntos num produto e eu dissesse: "Os nossos utilizadores demoram muito tempo a registar-se na nossa plataforma," quanto tempo estimaria que "muito tempo" significa? Uma hora? Uma semana? É difícil saber. E se eu dissesse isso a uma audiência inteira? Cada pessoa poderia ter uma ideia diferente de quanto tempo os utilizadores demoram a registar-se.
Agora, e se eu dissesse: "Os nossos utilizadores demoram, em média, 3 minutos a registar-se e a começar a usar a nossa plataforma."
Essa mensagem é mais clara. Ao comunicar dados, pode ser fácil pensar que todos na sua audiência estão a pensar como você. Mas isso nem sempre é o caso. Garantir clareza em relação aos seus dados e ao que significam é uma das suas responsabilidades como comunicador. Se os dados ou a sua história não forem claros, a sua audiência terá dificuldade em acompanhar e será menos provável que compreenda os seus principais pontos.
Pode comunicar dados de forma mais clara ao usar palavras e frases significativas, em vez de vagas. Abaixo estão alguns exemplos:
- Tivemos um ano impressionante!
- Uma pessoa pode pensar que "impressionante" significa um aumento de 2% - 3% na receita, enquanto outra pode pensar que significa 50% - 60%.
- As taxas de sucesso dos nossos utilizadores aumentaram drasticamente.
- Quão grande é um aumento "drástico"?
- Este projeto exigirá um esforço significativo.
- Quanto esforço é "significativo"?
Usar palavras vagas pode ser útil como introdução a mais dados que virão ou como resumo da história que acabou de contar. Mas considere garantir que cada parte da sua apresentação seja clara para a sua audiência.
5. Usar Emoção
A emoção é fundamental na narrativa. É ainda mais importante quando está a contar uma história com dados. Ao comunicar dados, tudo se concentra nos pontos principais que quer que a sua audiência retenha. Evocar uma emoção na audiência ajuda-a a empatizar e torna-a mais propensa a agir. A emoção também aumenta a probabilidade de a audiência se lembrar da sua mensagem.
Provavelmente já experienciou isso com anúncios de televisão. Alguns anúncios são muito sombrios e usam uma emoção triste para se conectar com a audiência e destacar os dados que estão a apresentar. Outros anúncios são muito animados e felizes, fazendo com que associe os dados a um sentimento positivo.
Como usar emoção ao comunicar dados? Abaixo estão algumas formas:
- Use Testemunhos e Histórias Pessoais
- Ao recolher dados, tente obter tanto dados quantitativos quanto qualitativos e integre ambos os tipos ao comunicar. Se os seus dados forem principalmente quantitativos, procure histórias individuais para aprender mais sobre as experiências relacionadas com os seus dados.
- Use Imagens
- As imagens ajudam a audiência a visualizar-se numa situação. Quando usa imagens, pode direcionar a audiência para a emoção que acha que ela deve sentir em relação aos seus dados.
- Use Cores
- Cores diferentes evocam emoções diferentes. Algumas cores populares e as emoções que evocam são:
- Azul geralmente transmite paz e confiança
- Verde está frequentemente relacionado com a natureza e o ambiente
- Vermelho geralmente representa paixão e entusiasmo
- Amarelo geralmente transmite otimismo e felicidade
- Cores diferentes evocam emoções diferentes. Algumas cores populares e as emoções que evocam são:
Estudo de Caso de Comunicação
Emerson é gestor de produto de uma aplicação móvel. Emerson notou que os clientes submetem 42% mais reclamações e relatórios de erros aos fins de semana. Emerson também percebeu que os clientes que submetem uma reclamação que não é respondida em 48 horas têm 32% mais probabilidade de dar à aplicação uma classificação de 1 ou 2 na loja de aplicações.
Após realizar uma pesquisa, Emerson tem algumas soluções para resolver o problema. Emerson marca uma reunião de 30 minutos com os 3 líderes da empresa para comunicar os dados e as soluções propostas.
Durante esta reunião, o objetivo de Emerson é que os líderes da empresa compreendam que as 2 soluções abaixo podem melhorar a classificação da aplicação, o que provavelmente se traduzirá em maior receita.
Solução 1. Contratar representantes de atendimento ao cliente para trabalhar aos fins de semana
Solução 2. Adquirir um novo sistema de gestão de tickets de atendimento ao cliente, onde os representantes possam identificar facilmente quais as reclamações que estão na fila há mais tempo – para que saibam quais devem ser tratadas com maior urgência. Na reunião, Emerson passa 5 minutos a explicar por que ter uma classificação baixa na loja de aplicações é prejudicial, 10 minutos a detalhar o processo de pesquisa e como as tendências foram identificadas, 10 minutos a analisar algumas das reclamações recentes dos clientes e os últimos 5 minutos a abordar superficialmente as 2 soluções potenciais.
Foi esta uma forma eficaz de Emerson comunicar durante esta reunião?
Durante a reunião, um dos líderes da empresa fixou-se nos 10 minutos de reclamações dos clientes que Emerson apresentou. Após a reunião, estas reclamações foram a única coisa que este líder de equipa se lembrou. Outro líder da empresa concentrou-se principalmente na descrição do processo de pesquisa feita por Emerson. O terceiro líder da empresa lembrou-se das soluções propostas por Emerson, mas não tinha certeza de como essas soluções poderiam ser implementadas.
Na situação acima, pode-se ver que houve uma lacuna significativa entre o que Emerson queria que os líderes de equipa retivessem e o que eles realmente retiveram da reunião. Abaixo está outra abordagem que Emerson poderia considerar.
Como poderia Emerson melhorar esta abordagem?
Contexto, Conflito, Clímax, Fecho, Conclusão
Contexto - Emerson poderia gastar os primeiros 5 minutos a introduzir toda a situação e garantir que os líderes de equipa compreendem como os problemas afetam métricas críticas para a empresa, como a receita.
Poderia ser apresentado desta forma: "Atualmente, a classificação da nossa aplicação na loja de aplicações é de 2.5. As classificações na loja de aplicações são críticas para a Otimização da Loja de Aplicações, que impacta quantos utilizadores veem a nossa aplicação nas pesquisas e como a nossa aplicação é percecionada por potenciais utilizadores. E claro, o número de utilizadores que temos está diretamente ligado à receita."
Conflito Emerson poderia então dedicar os próximos 5 minutos a falar sobre o conflito.
Poderia ser apresentado desta forma: “Os utilizadores submetem 42% mais reclamações e relatórios de erros aos fins de semana. Os clientes que submetem uma reclamação que não é respondida após 48 horas têm 32% menos probabilidade de dar à nossa aplicação uma classificação superior a 2 na loja de aplicações. Melhorar a classificação da nossa aplicação na loja de aplicações para 4 aumentaria a nossa visibilidade em 20-30%, o que eu projeto que aumentaria a receita em 10%." Claro, Emerson deveria estar preparado para justificar estes números.
Clímax Depois de estabelecer as bases, Emerson poderia então passar para o Clímax durante cerca de 5 minutos.
Emerson poderia apresentar as soluções propostas, explicar como essas soluções irão abordar os problemas identificados, como essas soluções poderiam ser implementadas nos fluxos de trabalho existentes, quanto custam as soluções, qual seria o ROI das soluções e talvez até mostrar algumas capturas de ecrã ou wireframes de como as soluções ficariam se implementadas. Emerson também poderia partilhar testemunhos de utilizadores que esperaram mais de 48 horas para ter a sua reclamação resolvida e até um testemunho de um representante atual do serviço ao cliente dentro da empresa que tem comentários sobre o sistema de tickets atual.
Fecho Agora Emerson pode gastar 5 minutos a reiterar os problemas enfrentados pela empresa, revisitar as soluções propostas e rever por que essas soluções são as mais adequadas.
Conclusão Como esta é uma reunião com alguns stakeholders onde será utilizada comunicação bidirecional, Emerson poderia então planear deixar 10 minutos para perguntas, para garantir que qualquer coisa que tenha sido confusa para os líderes de equipa possa ser esclarecida antes do fim da reunião.
Se Emerson adotasse a abordagem #2, é muito mais provável que os líderes de equipa retirassem da reunião exatamente o que Emerson pretendia que retirassem – que a forma como as reclamações e os erros são tratados poderia ser melhorada e que existem 2 soluções que poderiam ser implementadas para que essa melhoria aconteça. Esta abordagem seria muito mais eficaz para comunicar os dados e a história que Emerson quer transmitir.
Conclusão
Resumo dos pontos principais
- Comunicar é transmitir ou trocar informações.
- Ao comunicar dados, o objetivo não deve ser simplesmente passar números para o público. O objetivo deve ser comunicar uma história informada pelos dados.
- Existem 2 tipos de comunicação: Comunicação Unidirecional (informação é comunicada sem intenção de resposta) e Comunicação Bidirecional (informação é comunicada de forma recíproca).
- Existem muitas estratégias que podem ser usadas para contar uma história com os seus dados. As 5 estratégias que abordámos são:
- Compreender o Público, o Meio e o Método de Comunicação
- Começar com o Fim em Mente
- Abordar como uma História Real
- Usar Palavras e Frases Significativas
- Usar Emoção
Recursos Recomendados para Autoestudo
The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion
1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)
How to Tell a Story with Data (hbr.org)
Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)
6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)
How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog
6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights
The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency
Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)
Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)
Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide
How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint
Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)
The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)
Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)
Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)
Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology
Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science
1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)
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