27 KiB
מחזור החיים של מדעי הנתונים: תקשורת
 |
|---|
| מחזור החיים של מדעי הנתונים: תקשורת - סקיצה מאת @nitya |
מבחן מקדים להרצאה
בדקו את הידע שלכם על מה שעתיד לבוא עם המבחן המקדים להרצאה למעלה!
מבוא
מהי תקשורת?
נתחיל את השיעור הזה בהגדרת המונח תקשורת. לתקשר פירושו להעביר או להחליף מידע. מידע יכול להיות רעיונות, מחשבות, רגשות, מסרים, אותות סמויים, נתונים – כל דבר ש**שולח** (מי שמעביר מידע) רוצה ש**מקבל** (מי שמקבל מידע) יבין. בשיעור הזה נתייחס לשולחים כאל מתקשרים ולמקבלים כאל קהל.
תקשורת נתונים וסיפור סיפורים
אנו מבינים שכאשר מתקשרים, המטרה היא להעביר או להחליף מידע. אבל כשמדובר בתקשורת נתונים, המטרה שלכם לא צריכה להיות רק להעביר מספרים לקהל שלכם. המטרה שלכם צריכה להיות לספר סיפור שמבוסס על הנתונים שלכם – תקשורת נתונים אפקטיבית וסיפור סיפורים הולכים יד ביד. הקהל שלכם יזכור סיפור שאתם מספרים יותר מאשר מספרים שתציגו. בהמשך השיעור נדון בכמה דרכים שבהן תוכלו להשתמש בסיפור סיפורים כדי לתקשר את הנתונים שלכם בצורה יעילה יותר.
סוגי תקשורת
במהלך השיעור נדון בשני סוגים שונים של תקשורת: תקשורת חד-כיוונית ותקשורת דו-כיוונית.
תקשורת חד-כיוונית מתרחשת כאשר שולח מעביר מידע למקבל, ללא משוב או תגובה. אנו רואים דוגמאות לתקשורת חד-כיוונית מדי יום – במיילים המוניים, כאשר החדשות מעבירות את הסיפורים האחרונים, או אפילו כאשר פרסומת טלוויזיה מופיעה ומספרת לכם מדוע המוצר שלהם נהדר. בכל אחד מהמקרים הללו, השולח אינו מחפש החלפת מידע. הוא רק מבקש להעביר או למסור מידע.
תקשורת דו-כיוונית מתרחשת כאשר כל הצדדים המעורבים פועלים הן כשולחים והן כמקבלים. שולח יתחיל בתקשורת עם מקבל, והמקבל יספק משוב או תגובה. תקשורת דו-כיוונית היא מה שאנו בדרך כלל חושבים עליו כשמדברים על תקשורת. אנו בדרך כלל חושבים על אנשים המשתתפים בשיחה – בין אם פנים אל פנים, בשיחת טלפון, ברשתות חברתיות או בהודעות טקסט.
כשמדובר בתקשורת נתונים, יהיו מקרים שבהם תשתמשו בתקשורת חד-כיוונית (לדוגמה, הצגת נתונים בכנס או בפני קהל גדול שבו לא יישאלו שאלות מיד לאחר מכן) ויהיו מקרים שבהם תשתמשו בתקשורת דו-כיוונית (לדוגמה, שימוש בנתונים כדי לשכנע כמה בעלי עניין לתמוך ברעיון, או לשכנע עמית להשקיע זמן ומאמץ בבניית משהו חדש).
תקשורת אפקטיבית
האחריות שלכם כמתקשרים
כאשר אתם מתקשרים, זו האחריות שלכם לוודא שהמקבלים שלכם מבינים את המידע שאתם רוצים שהם יבינו. כשאתם מתקשרים נתונים, אתם לא רוצים שהמקבלים שלכם ייקחו רק מספרים – אתם רוצים שהם ייקחו סיפור שמבוסס על הנתונים שלכם. מתקשר נתונים טוב הוא מספר סיפורים טוב.
איך מספרים סיפור עם נתונים? יש אינסוף דרכים – אבל להלן 6 דרכים שנדון בהן בשיעור הזה:
- להבין את הקהל שלכם, את הערוץ שלכם ואת שיטת התקשורת שלכם
- להתחיל עם הסוף בראש
- לגשת לזה כמו סיפור אמיתי
- להשתמש במילים ובביטויים משמעותיים
- להשתמש ברגש
כל אחת מהאסטרטגיות הללו מוסברת בפירוט בהמשך.
1. להבין את הקהל שלכם, את הערוץ שלכם ואת שיטת התקשורת שלכם
הדרך שבה אתם מתקשרים עם בני משפחה כנראה שונה מהדרך שבה אתם מתקשרים עם חברים. אתם כנראה משתמשים במילים ובביטויים שונים שהאנשים שאתם מדברים איתם יבינו טוב יותר. עליכם לנקוט בגישה דומה כשאתם מתקשרים נתונים. חשבו על מי אתם מתקשרים אליו. חשבו על המטרות שלו ועל ההקשר שיש לו לגבי המצב שאתם מסבירים לו.
אתם יכולים כנראה לקבץ את רוב הקהל שלכם לקטגוריה מסוימת. במאמר של Harvard Business Review, "How to Tell a Story with Data," האסטרטג הראשי של Dell, ג'ים סטיקלדר, מזהה חמש קטגוריות של קהלים:
- מתחילים: חשיפה ראשונה לנושא, אך לא רוצים פשטנות יתר
- כלליים: מודעים לנושא, אך מחפשים הבנה כללית ונושאים מרכזיים
- ניהוליים: הבנה מעמיקה וניתנת לפעולה של מורכבויות וקשרים עם גישה לפרטים
- מומחים: יותר חקר וגילוי ופחות סיפור סיפורים עם פרטים רבים
- מנהלים בכירים: יש להם זמן רק להבין את המשמעות והמסקנות של הסתברויות משוקללות
קטגוריות אלו יכולות להנחות את הדרך שבה אתם מציגים נתונים לקהל שלכם.
בנוסף לחשיבה על קטגוריית הקהל שלכם, עליכם גם לשקול את הערוץ שבו אתם מתקשרים עם הקהל שלכם. הגישה שלכם צריכה להיות מעט שונה אם אתם כותבים מזכר או מייל לעומת קיום פגישה או הצגה בכנס.
מעבר להבנת הקהל שלכם, חשוב גם לדעת כיצד תתקשרו איתו (באמצעות תקשורת חד-כיוונית או דו-כיוונית).
אם אתם מתקשרים עם קהל שרובו מתחילים ומשתמשים בתקשורת חד-כיוונית, עליכם קודם כל לחנך את הקהל ולתת לו הקשר מתאים. לאחר מכן עליכם להציג את הנתונים שלכם ולהסביר מה הם אומרים ולמה הם חשובים. במקרה כזה, כדאי להתמקד בבהירות, מכיוון שהקהל שלכם לא יוכל לשאול אתכם שאלות ישירות.
אם אתם מתקשרים עם קהל שרובו ניהולי ומשתמשים בתקשורת דו-כיוונית, כנראה שלא תצטרכו לחנך את הקהל שלכם או לספק לו הרבה הקשר. תוכלו לקפוץ ישר לדיון על הנתונים שאספתם ולמה הם חשובים. בתרחיש הזה, כדאי להתמקד בתזמון ובשליטה בהצגה שלכם. כאשר משתמשים בתקשורת דו-כיוונית (במיוחד עם קהל ניהולי שמחפש "הבנה ניתנת לפעולה של מורכבויות וקשרים עם גישה לפרטים"), עשויות לצוץ שאלות במהלך האינטראקציה שלכם שעלולות להוביל את הדיון לכיוון שאינו קשור לסיפור שאתם מנסים לספר. כאשר זה קורה, תוכלו לנקוט פעולה ולהחזיר את הדיון למסלול עם הסיפור שלכם.
2. להתחיל עם הסוף בראש
להתחיל עם הסוף בראש פירושו להבין את המסקנות הרצויות שלכם עבור הקהל לפני שאתם מתחילים לתקשר איתו. מחשבה מראש על מה שאתם רוצים שהקהל שלכם ייקח יכולה לעזור לכם לבנות סיפור שהקהל שלכם יכול לעקוב אחריו. להתחיל עם הסוף בראש מתאים הן לתקשורת חד-כיוונית והן לתקשורת דו-כיוונית.
איך מתחילים עם הסוף בראש? לפני שאתם מתקשרים את הנתונים שלכם, כתבו את המסקנות המרכזיות שלכם. לאחר מכן, בכל שלב בדרך כשאתם מכינים את הסיפור שאתם רוצים לספר עם הנתונים שלכם, שאלו את עצמכם, "איך זה משתלב בסיפור שאני מספר?"
שימו לב – בעוד שהתחלה עם הסוף בראש היא אידיאלית, אתם לא רוצים לתקשר רק את הנתונים שתומכים במסקנות הרצויות שלכם. פעולה זו נקראת Cherry-Picking, והיא מתרחשת כאשר מתקשר מעביר רק נתונים שתומכים בנקודה שהוא מנסה להציג ומתעלם מכל הנתונים האחרים.
אם כל הנתונים שאספתם תומכים בבירור במסקנות הרצויות שלכם, נהדר. אבל אם יש נתונים שאספתם שאינם תומכים במסקנות שלכם, או אפילו תומכים בטיעון נגד המסקנות המרכזיות שלכם, עליכם לתקשר גם את הנתונים הללו. אם זה קורה, היו כנים עם הקהל שלכם והסבירו מדוע אתם בוחרים להישאר עם הסיפור שלכם למרות שכל הנתונים לא בהכרח תומכים בו.
3. לגשת לזה כמו סיפור אמיתי
סיפור מסורתי מתרחש ב-5 שלבים. ייתכן ששמעתם על שלבים אלו כחשיפה, פעולה מתגברת, שיא, פעולה יורדת וסיום. או בצורה קלה יותר לזכור: הקשר, קונפליקט, שיא, סגירה, מסקנה. כשאתם מתקשרים את הנתונים שלכם ואת הסיפור שלכם, תוכלו לנקוט בגישה דומה.
תוכלו להתחיל עם הקשר, להגדיר את הבמה ולוודא שהקהל שלכם נמצא באותו עמוד. לאחר מכן הציגו את הקונפליקט. מדוע היה צורך לאסוף את הנתונים הללו? אילו בעיות ניסיתם לפתור? לאחר מכן, השיא. מהם הנתונים? מה הם אומרים? אילו פתרונות הנתונים מציעים לנו? לאחר מכן מגיעים לסגירה, שבה תוכלו לחזור על הבעיה והפתרון המוצע. לבסוף, מגיעים למסקנה, שבה תוכלו לסכם את המסקנות המרכזיות שלכם ואת הצעדים הבאים שאתם ממליצים לצוות לנקוט.
4. להשתמש במילים ובביטויים משמעותיים
אם אני ואתם עובדים יחד על מוצר, ואני אומר לכם "למשתמשים שלנו לוקח זמן רב להירשם לפלטפורמה שלנו," כמה זמן הייתם מעריכים ש"זמן רב" הוא? שעה? שבוע? קשה לדעת. מה אם הייתי אומר את זה לקהל שלם? כל אחד בקהל עשוי להגיע למסקנה שונה לגבי כמה זמן לוקח למשתמשים להירשם לפלטפורמה שלנו.
לעומת זאת, מה אם הייתי אומר "למשתמשים שלנו לוקח, בממוצע, 3 דקות להירשם ולהתחבר לפלטפורמה שלנו."
המסר הזה ברור יותר. כשאתם מתקשרים נתונים, קל לחשוב שכל הקהל שלכם חושב בדיוק כמוכם. אבל זה לא תמיד המקרה. יצירת בהירות סביב הנתונים שלכם ומה הם אומרים היא אחת מהאחריות שלכם כמתקשרים. אם הנתונים או הסיפור שלכם אינם ברורים, הקהל שלכם יתקשה לעקוב, וסביר פחות שהוא יבין את המסקנות המרכזיות שלכם.
תוכלו לתקשר נתונים בצורה ברורה יותר כשאתם משתמשים במילים ובביטויים משמעותיים במקום מעורפלים. להלן כמה דוגמאות:
- הייתה לנו שנה מרשימה!
- אדם אחד עשוי לחשוב שמרשים פירושו עלייה של 2% - 3% בהכנסות, ואדם אחר עשוי לחשוב שזה אומר עלייה של 50% - 60%.
- שיעורי ההצלחה של המשתמשים שלנו עלו באופן דרמטי.
- כמה גדולה העלייה שהיא דרמטית?
- המיזם הזה ידרוש מאמץ משמעותי.
- כמה מאמץ הוא משמעותי?
שימוש במילים מעורפלות יכול להיות שימושי כהקדמה לנתונים נוספים שמגיעים, או כסיכום של הסיפור שסיפרתם זה עתה. אבל שקלו לוודא שכל חלק מהמצגת שלכם ברור לקהל שלכם.
5. להשתמש ברגש
רגש הוא מפתח בסיפור סיפורים. הוא אפילו חשוב יותר כשאתם מספרים סיפור עם נתונים. כשאתם מתקשרים נתונים, הכל מתמקד במסקנות שאתם רוצים שהקהל שלכם ייקח. כשאתם מעוררים רגש אצל הקהל, זה עוזר לו להזדהות, ומגדיל את הסיכוי שהוא יפעל. רגש גם מגדיל את הסיכוי שהקהל יזכור את המסר שלכם.
ייתכן שנתקלתם בזה בעבר עם פרסומות טלוויזיה. חלק מהפרסומות מאוד רציניות ומשתמשות ברגש עצוב כדי להתחבר לקהל שלהן ולהבליט את הנתונים שהן מציגות. או, חלק מהפרסומות מאוד עליזות ושמחות, ועשויות לגרום לכם לקשר את הנתונים שלהן עם תחושה שמחה.
איך משתמשים ברגש כשמתקשרים נתונים? להלן כמה דרכים:
- השתמשו בעדויות וסיפורים אישיים
- כשאתם אוספים נתונים, נסו לאסוף גם נתונים כמותיים וגם נתונים איכותניים, ושילבו את שני סוגי הנתונים כשאתם מתקשרים. אם הנתונים שלכם הם בעיקר כמותיים, חפשו סיפורים מאנשים כדי ללמוד יותר על החוויה שלהם עם מה שהנתונים שלכם מספרים.
- השתמשו בדימויים
- תמונות עוזרות לקהל לראות את עצמו במצב. כשאתם משתמשים בתמונות, תוכלו לכוון את הקהל לרגש שאתם מרגישים שהוא צריך לחוש לגבי הנתונים שלכם.
- השתמשו בצבע
- צבעים שונים מעוררים רגשות שונים. צבעים פופולריים והרגשות שהם מעוררים מפורטים להלן. שימו לב, שצבעים עשויים להיות בעלי משמעויות שונות בתרבויות שונות.
- כחול בדרך כלל מעורר רגשות של שלווה ואמון
- ירוק בדרך כלל קשור לטבע ולסביבה
- אדום בדרך כלל מייצג תשוקה והתרגשות
- צהוב בדרך כלל מייצג אופטימיות ושמחה
- צבעים שונים מעוררים רגשות שונים. צבעים פופולריים והרגשות שהם מעוררים מפורטים להלן. שימו לב, שצבעים עשויים להיות בעלי משמעויות שונות בתרבויות שונות.
מקרה מבחן בתקשורת
אמרסון הוא מנהל מוצר של אפליקציה לנייד. אמרסון שם לב שלקוחות מגישים 42% יותר תלונות ודיווחים על באגים בסופי שבוע. אמרסון גם שם לב שלקוחות שמגישים תלונה שלא נענית לאחר 48 שעות נוטים ב-32% יותר לתת לאפליקציה דירוג של 1 או 2 בחנות האפליקציות.
לאחר ביצוע מחקר, אמרסון מצא כמה פתרונות שיטפלו בבעיה. אמרסון קובע פגישה של 30 דקות עם שלושת מנהיגי החברה כדי לתקשר את הנתונים ואת הפתרונות המוצעים.
במהלך הפגישה הזו, המטרה של אמרסון היא לגרום למנהיגי החברה להבין ששני הפתרונות הבאים יכולים לשפר את דירוג האפליקציה, מה שסביר להניח שיתורגם להכנסות גבוהות יותר.
פתרון 1. להעסיק נציגי שירות לקוחות שיעבדו בסופי שבוע
פתרון 2. לרכוש מערכת כרטוס חדשה לשירות לקוחות שבה נציגי שירות לקוחות יכולים לזהות בקלות אילו תלונות נמצאות בתור הכי הרבה זמן – כך שהם יוכלו לדעת אילו לטפל בהן באופן מיידי. בפגישה, אמרסון הקדיש 5 דקות להסביר מדוע דירוג נמוך בחנות האפליקציות הוא בעייתי, 10 דקות להסביר את תהליך המחקר ואיך זוהו המגמות, 10 דקות לעבור על כמה מתלונות הלקוחות האחרונות, וב-5 הדקות האחרונות לסקור בקצרה את שתי הפתרונות האפשריים.
האם זו הייתה דרך אפקטיבית עבור אמרסון לתקשר במהלך הפגישה?
במהלך הפגישה, אחד ממנהלי החברה התמקד ב-10 הדקות שבהן אמרסון עבר על תלונות הלקוחות. לאחר הפגישה, התלונות היו הדבר היחיד שמנהל זה זכר. מנהל אחר התמקד בעיקר בתיאור תהליך המחקר על ידי אמרסון. המנהל השלישי זכר את הפתרונות שהוצעו על ידי אמרסון, אך לא היה בטוח כיצד ניתן ליישם אותם.
במצב שתואר לעיל, ניתן לראות פער משמעותי בין מה שאמרסון רצה שהמנהלים ייקחו מהפגישה לבין מה שהם בפועל לקחו ממנה. להלן גישה אחרת שאמרסון יכול לשקול.
איך אמרסון יכול לשפר את הגישה הזו?
הקשר, קונפליקט, שיא, סגירה, מסקנה
הקשר - אמרסון יכול להקדיש את 5 הדקות הראשונות להצגת המצב כולו ולוודא שהמנהלים מבינים כיצד הבעיות משפיעות על מדדים קריטיים לחברה, כמו הכנסות.
זה יכול להיות מוצג כך: "כרגע, הדירוג של האפליקציה שלנו בחנות האפליקציות הוא 2.5. דירוגים בחנות האפליקציות הם קריטיים לאופטימיזציה בחנות האפליקציות, שמשפיעה על כמה משתמשים רואים את האפליקציה שלנו בחיפוש, ואיך האפליקציה שלנו נתפסת בעיני משתמשים פוטנציאליים. וכמובן, מספר המשתמשים שלנו קשור ישירות להכנסות."
קונפליקט אמרסון יכול לעבור לדבר במשך כ-5 דקות על הקונפליקט.
זה יכול להישמע כך: "משתמשים מגישים 42% יותר תלונות ודיווחים על באגים בסופי שבוע. לקוחות שמגישים תלונה שלא נענית תוך 48 שעות נוטים ב-32% פחות לתת לאפליקציה שלנו דירוג מעל 2 בחנות האפליקציות. שיפור הדירוג של האפליקציה שלנו בחנות האפליקציות ל-4 ישפר את הנראות שלנו ב-20-30%, מה שאני מעריך יגדיל את ההכנסות ב-10%." כמובן, אמרסון צריך להיות מוכן להצדיק את המספרים הללו.
שיא לאחר הנחת היסודות, אמרסון יכול לעבור לשיא במשך כ-5 דקות.
אמרסון יכול להציג את הפתרונות המוצעים, לפרט כיצד הפתרונות הללו יטפלו בבעיות שהוצגו, כיצד ניתן לשלב את הפתרונות בתהליכי העבודה הקיימים, כמה הפתרונות יעלו, מה יהיה החזר ההשקעה של הפתרונות, ואולי אפילו להציג צילומי מסך או סקיצות של איך הפתרונות ייראו אם ייושמו. אמרסון יכול גם לשתף עדויות ממשתמשים שחיכו מעל 48 שעות לתשובה לתלונתם, ואפילו עדות מנציג שירות לקוחות בחברה שיש לו הערות על מערכת הכרטיסים הנוכחית.
סגירה עכשיו אמרסון יכול להקדיש 5 דקות לחזור על הבעיות שהחברה מתמודדת איתן, לעבור שוב על הפתרונות המוצעים, ולסקור מדוע הפתרונות הללו הם הנכונים.
מסקנה מכיוון שמדובר בפגישה עם מספר בעלי עניין שבה תתקיים תקשורת דו-כיוונית, אמרסון יכול לתכנן להשאיר 10 דקות לשאלות, כדי לוודא שכל דבר שהיה מבלבל למנהלים יובהר לפני סיום הפגישה.
אם אמרסון ינקוט בגישה #2, סביר הרבה יותר שהמנהלים ייקחו מהפגישה בדיוק את מה שאמרסון התכוון שהם ייקחו – שהדרך שבה מטפלים בתלונות ובבאגים יכולה להשתפר, וישנם שני פתרונות שניתן ליישם כדי לגרום לשיפור הזה לקרות. גישה זו תהיה הרבה יותר אפקטיבית בהעברת הנתונים והסיפור שאמרסון רוצה להעביר.
מסקנה
סיכום נקודות עיקריות
- לתקשר פירושו להעביר או להחליף מידע.
- כאשר מתקשרים נתונים, המטרה שלך לא צריכה להיות רק להעביר מספרים לקהל שלך. המטרה שלך צריכה להיות לתקשר סיפור שמבוסס על הנתונים שלך.
- ישנם שני סוגי תקשורת: תקשורת חד-כיוונית (מידע מועבר ללא כוונה לקבל תגובה) ותקשורת דו-כיוונית (מידע מועבר הלוך ושוב).
- ישנן אסטרטגיות רבות שניתן להשתמש בהן כדי לספר סיפור עם הנתונים שלך. 5 אסטרטגיות שדיברנו עליהן הן:
- להבין את הקהל שלך, את המדיום שלך ואת שיטת התקשורת שלך
- להתחיל עם הסוף בראש
- לגשת לזה כמו סיפור אמיתי
- להשתמש במילים ובביטויים משמעותיים
- להשתמש ברגש
משאבים מומלצים ללימוד עצמי
The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion
1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)
How to Tell a Story with Data (hbr.org)
Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)
6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)
How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog
6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights
The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency
Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)
Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)
Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide
How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint
Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)
The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)
Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)
Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)
Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology
Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science
1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)
Post-Lecture Quiz
סקור את מה שלמדת זה עתה עם המבחן שלאחר ההרצאה למעלה!
משימה
כתב ויתור:
מסמך זה תורגם באמצעות שירות תרגום מבוסס בינה מלאכותית Co-op Translator. למרות שאנו שואפים לדיוק, יש לקחת בחשבון שתרגומים אוטומטיים עשויים להכיל שגיאות או אי דיוקים. המסמך המקורי בשפתו המקורית צריך להיחשב כמקור סמכותי. עבור מידע קריטי, מומלץ להשתמש בתרגום מקצועי על ידי אדם. איננו נושאים באחריות לאי הבנות או לפרשנויות שגויות הנובעות משימוש בתרגום זה.