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Le cycle de vie de la science des données : Communication

Cycle de vie de la science des données : Communication - Sketchnote par @nitya

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Introduction

Qu'est-ce que la communication ?

Commençons cette leçon en définissant ce que signifie communiquer. Communiquer, c'est transmettre ou échanger des informations. Les informations peuvent être des idées, des pensées, des sentiments, des messages, des signaux discrets, des données – tout ce qu’un émetteur (celui qui envoie l’information) veut qu’un récepteur (celui qui reçoit l’information) comprenne. Dans cette leçon, nous désignerons les émetteurs comme des communicateurs et les récepteurs comme le public.

Communication des données et narration

Nous comprenons que lorsque nous communiquons, l’objectif est de transmettre ou d’échanger des informations. Mais lorsque vous communiquez des données, votre objectif ne devrait pas se limiter à transmettre des chiffres à votre public. Votre objectif devrait être de raconter une histoire éclairée par vos données – une communication efficace des données et une narration vont de pair. Votre public est plus susceptible de se souvenir d’une histoire que vous racontez plutôt que d’un chiffre que vous donnez. Plus tard dans cette leçon, nous examinerons quelques façons d’utiliser la narration pour communiquer vos données plus efficacement.

Types de communication

Tout au long de cette leçon, deux types de communication différents seront abordés : la communication unidirectionnelle et la communication bidirectionnelle.

La communication unidirectionnelle se produit lorsqu’un émetteur envoie des informations à un récepteur, sans aucun retour ou réponse. Nous voyons des exemples de communication unidirectionnelle tous les jours – dans les e-mails de masse, lorsque les actualités diffusent les dernières informations, ou même lorsqu’une publicité télévisée explique pourquoi leur produit est génial. Dans chacun de ces cas, l’émetteur ne cherche pas à échanger des informations. Il cherche uniquement à transmettre ou à livrer des informations.

La communication bidirectionnelle se produit lorsque toutes les parties impliquées agissent à la fois comme émetteurs et récepteurs. Un émetteur commence par communiquer avec un récepteur, et le récepteur fournit un retour ou une réponse. La communication bidirectionnelle est ce que nous pensons traditionnellement lorsque nous parlons de communication. Nous imaginons généralement des personnes engagées dans une conversation – soit en personne, soit par téléphone, sur les réseaux sociaux ou par message texte.

Lorsque vous communiquez des données, il y aura des cas où vous utiliserez une communication unidirectionnelle (par exemple, lors d’une présentation à une conférence ou à un grand groupe où les questions ne seront pas posées directement après) et des cas où vous utiliserez une communication bidirectionnelle (par exemple, pour persuader quelques parties prenantes d’investir ou pour convaincre un collègue que du temps et des efforts devraient être consacrés à la création de quelque chose de nouveau).

Communication efficace

Vos responsabilités en tant que communicateur

Lorsque vous communiquez, il est de votre responsabilité de vous assurer que votre ou vos récepteurs retiennent les informations que vous souhaitez qu’ils retiennent. Lorsque vous communiquez des données, vous ne voulez pas que vos récepteurs se contentent de retenir des chiffres, vous voulez qu’ils retiennent une histoire éclairée par vos données. Un bon communicateur de données est un bon conteur.

Comment raconter une histoire avec des données ? Il existe une infinité de façons – mais voici 6 stratégies que nous aborderons dans cette leçon :

1. Comprendre votre public, votre canal et votre méthode de communication
2. Commencer par la fin en tête
3. L’aborder comme une véritable histoire
4. Utiliser des mots et des phrases significatifs
5. Utiliser l’émotion

Chacune de ces stratégies est expliquée plus en détail ci-dessous.

1. Comprendre votre public, votre canal et votre méthode de communication

La façon dont vous communiquez avec les membres de votre famille est probablement différente de celle dont vous communiquez avec vos amis. Vous utilisez probablement des mots et des phrases différents que les personnes à qui vous parlez sont plus susceptibles de comprendre. Vous devriez adopter la même approche lorsque vous communiquez des données. Réfléchissez à qui vous communiquez. Pensez à leurs objectifs et au contexte qu’ils ont autour de la situation que vous leur expliquez.

Vous pouvez probablement regrouper la majorité de votre public dans une catégorie. Dans un article de Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data”, Jim Stikeleather, stratège exécutif chez Dell, identifie cinq catégories de publics.

• Novice : première exposition au sujet, mais ne souhaite pas une simplification excessive
• Généraliste : conscient du sujet, mais cherche une compréhension globale et des thèmes principaux
• Managerial : compréhension approfondie et exploitable des subtilités et des interrelations avec accès aux détails
• Expert : davantage d’exploration et de découverte et moins de narration avec beaucoup de détails
• Exécutif : n’a que le temps de saisir la signification et les conclusions des probabilités pondérées

Ces catégories peuvent orienter la manière dont vous présentez les données à votre public.

En plus de réfléchir à la catégorie de votre public, vous devez également tenir compte du canal que vous utilisez pour communiquer avec lui. Votre approche devrait être légèrement différente si vous rédigez une note ou un e-mail par rapport à une réunion ou une présentation lors d’une conférence.

En plus de comprendre votre public, savoir comment vous communiquerez avec lui (en utilisant une communication unidirectionnelle ou bidirectionnelle) est également essentiel.

Si vous communiquez avec un public majoritairement novice et que vous utilisez une communication unidirectionnelle, vous devez d’abord éduquer le public et lui donner le contexte approprié. Ensuite, vous devez lui présenter vos données et lui expliquer ce que vos données signifient et pourquoi elles sont importantes. Dans ce cas, vous voudrez peut-être vous concentrer sur la clarté, car votre public ne pourra pas vous poser de questions directes.

Si vous communiquez avec un public majoritairement managerial et que vous utilisez une communication bidirectionnelle, vous n’aurez probablement pas besoin d’éduquer votre public ou de lui fournir beaucoup de contexte. Vous pourrez peut-être passer directement à la discussion des données que vous avez collectées et pourquoi elles sont importantes. Dans ce scénario, cependant, vous devriez vous concentrer sur le timing et le contrôle de votre présentation. Lorsqu’on utilise une communication bidirectionnelle (surtout avec un public managerial qui recherche une “compréhension exploitable des subtilités et des interrelations avec accès aux détails”), des questions peuvent surgir au cours de l’interaction qui peuvent orienter la discussion dans une direction qui ne correspond pas à l’histoire que vous essayez de raconter. Lorsque cela se produit, vous pouvez agir et ramener la discussion sur la bonne voie avec votre histoire.

2. Commencer par la fin en tête

Commencer par la fin en tête signifie comprendre les conclusions que vous souhaitez que votre public retienne avant de commencer à communiquer avec lui. Être réfléchi sur ce que vous voulez que votre public retienne à l’avance peut vous aider à élaborer une histoire que votre public peut suivre. Commencer par la fin en tête est approprié pour la communication unidirectionnelle et bidirectionnelle.

Comment commencer par la fin en tête ? Avant de communiquer vos données, notez vos conclusions clés. Ensuite, à chaque étape de la préparation de l’histoire que vous souhaitez raconter avec vos données, demandez-vous : “Comment cela s’intègre-t-il dans l’histoire que je raconte ?”

Attention – Bien que commencer par la fin en tête soit idéal, vous ne voulez pas communiquer uniquement les données qui soutiennent vos conclusions prévues. Cela s’appelle le tri sélectif, qui se produit lorsqu’un communicateur ne communique que les données qui soutiennent le point qu’il essaie de faire valoir et ignore toutes les autres données.

Si toutes les données que vous avez collectées soutiennent clairement vos conclusions prévues, tant mieux. Mais s’il y a des données que vous avez collectées qui ne soutiennent pas vos conclusions, ou même soutiennent un argument contre vos conclusions clés, vous devriez également communiquer ces données. Si cela se produit, soyez honnête avec votre public et expliquez-lui pourquoi vous choisissez de rester fidèle à votre histoire même si toutes les données ne la soutiennent pas nécessairement.

3. L’aborder comme une véritable histoire

Une histoire traditionnelle se déroule en 5 phases. Vous avez peut-être entendu ces phases exprimées comme Exposition, Action montante, Climax, Action descendante et Dénouement. Ou les termes plus simples à retenir : Contexte, Conflit, Climax, Clôture, Conclusion. Lorsque vous communiquez vos données et votre histoire, vous pouvez adopter une approche similaire.

Vous pouvez commencer par le contexte, poser le décor et vous assurer que votre public est sur la même longueur d’onde. Ensuite, introduisez le conflit. Pourquoi avez-vous besoin de collecter ces données ? Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre ? Après cela, le climax. Quelles sont les données ? Que signifient-elles ? Quelles solutions les données nous indiquent-elles ? Ensuite, vous arrivez à la clôture, où vous pouvez réitérer le problème et les solutions proposées. Enfin, nous arrivons à la conclusion, où vous pouvez résumer vos conclusions clés et les prochaines étapes que vous recommandez à l’équipe.

4. Utiliser des mots et des phrases significatifs

Si nous travaillions ensemble sur un produit et que je vous disais : “Nos utilisateurs mettent beaucoup de temps à s’inscrire sur notre plateforme,” combien de temps estimeriez-vous que “beaucoup de temps” représente ? Une heure ? Une semaine ? C’est difficile à savoir. Et si je disais cela à un public entier ? Chaque personne dans le public pourrait avoir une idée différente de la durée que prennent les utilisateurs pour s’inscrire sur notre plateforme.

À la place, que se passerait-il si je disais : “Nos utilisateurs mettent, en moyenne, 3 minutes pour s’inscrire et s’intégrer sur notre plateforme.”

Ce message est plus clair. Lorsque vous communiquez des données, il peut être facile de penser que tout le monde dans votre public pense comme vous. Mais ce n’est pas toujours le cas. Assurer la clarté autour de vos données et de ce qu’elles signifient est l’une de vos responsabilités en tant que communicateur. Si les données ou votre histoire ne sont pas claires, votre public aura du mal à suivre, et il est moins probable qu’il comprenne vos conclusions clés.

Vous pouvez communiquer des données plus clairement en utilisant des mots et des phrases significatifs, plutôt que vagues. Voici quelques exemples :

• Nous avons eu une année impressionnante !
  • Une personne pourrait penser qu’impressionnant signifie une augmentation de 2 % à 3 % des revenus, et une autre pourrait penser que cela signifie une augmentation de 50 % à 60 %.
• Les taux de réussite de nos utilisateurs ont augmenté considérablement.
  • Quelle est l’ampleur d’une augmentation considérable ?
• Cette initiative nécessitera des efforts significatifs.
  • Quelle quantité d’efforts est significative ?

Utiliser des mots vagues peut être utile comme introduction à des données supplémentaires ou comme résumé de l’histoire que vous venez de raconter. Mais envisagez de vous assurer que chaque partie de votre présentation est claire pour votre public.

5. Utiliser l’émotion

L’émotion est essentielle dans la narration. Elle est encore plus importante lorsque vous racontez une histoire avec des données. Lorsque vous communiquez des données, tout est axé sur les conclusions que vous souhaitez que votre public retienne. Évoquer une émotion chez un public l’aide à ressentir de l’empathie et le rend plus susceptible d’agir. L’émotion augmente également la probabilité qu’un public se souvienne de votre message.

Vous avez peut-être déjà rencontré cela avec des publicités télévisées. Certaines publicités sont très sombres et utilisent une émotion triste pour se connecter à leur public et faire ressortir les données qu’elles présentent. D’autres publicités, très joyeuses et optimistes, peuvent vous faire associer leurs données à un sentiment de bonheur.

Comment utiliser l’émotion lorsque vous communiquez des données ? Voici quelques façons :

• Utiliser des témoignages et des histoires personnelles
  • Lorsque vous collectez des données, essayez de collecter à la fois des données quantitatives et qualitatives, et intégrez les deux types de données lorsque vous communiquez. Si vos données sont principalement quantitatives, recherchez des histoires individuelles pour en savoir plus sur leur expérience avec ce que vos données vous disent.
• Utiliser des images
  • Les images aident un public à se projeter dans une situation. Lorsque vous utilisez des images, vous pouvez orienter un public vers l’émotion que vous pensez qu’il devrait ressentir à propos de vos données.
• Utiliser des couleurs
  • Différentes couleurs évoquent différentes émotions. Voici quelques couleurs populaires et les émotions qu’elles évoquent. Attention, les couleurs peuvent avoir des significations différentes selon les cultures.
    • Le bleu évoque généralement des émotions de paix et de confiance
    • Le vert est généralement associé à la nature et à l’environnement
    • Le rouge est généralement lié à la passion et à l’excitation
    • Le jaune est généralement associé à l’optimisme et au bonheur

Étude de cas sur la communication

Emerson est chef de produit pour une application mobile. Emerson a remarqué que les clients soumettent 42 % de plaintes et de rapports de bogues en plus le week-end. Emerson a également remarqué que les clients qui soumettent une plainte qui reste sans réponse après 48 heures sont 32 % plus susceptibles de donner à l’application une note de 1 ou 2 dans la boutique d’applications.

Après avoir fait des recherches, Emerson a trouvé quelques solutions pour résoudre le problème. Emerson organise une réunion de 30 minutes avec les 3 responsables de l’entreprise pour communiquer les données et les solutions proposées.

Lors de cette réunion, l’objectif d’Emerson est de faire comprendre aux responsables de l’entreprise que les 2 solutions ci-dessous peuvent améliorer la note de l’application, ce qui se traduira probablement par une augmentation des revenus.

Solution 1. Embaucher des représentants du service client pour travailler le week-end

Solution 2. Acheter un nouveau système de gestion des tickets du service client permettant aux représentants du service client d’identifier facilement les plaintes qui sont dans la file d’attente depuis le plus longtemps – afin qu’ils sachent lesquelles traiter en priorité. Lors de la réunion, Emerson passe 5 minutes à expliquer pourquoi une mauvaise note sur l'App Store est problématique, 10 minutes à détailler le processus de recherche et les tendances identifiées, 10 minutes à examiner certaines des récentes plaintes des clients, et les 5 dernières minutes à survoler les 2 solutions potentielles.

Est-ce que cette méthode a permis à Emerson de communiquer efficacement pendant cette réunion ?

Pendant la réunion, un des responsables de l’entreprise s’est focalisé sur les 10 minutes consacrées aux plaintes des clients qu’Emerson a présentées. Après la réunion, ces plaintes étaient la seule chose dont ce responsable se souvenait. Un autre responsable s’est principalement concentré sur la description du processus de recherche par Emerson. Le troisième responsable se souvenait des solutions proposées par Emerson, mais n’était pas sûr de la manière dont ces solutions pourraient être mises en œuvre.

Dans la situation ci-dessus, on peut constater un écart significatif entre ce qu’Emerson voulait que les responsables retiennent et ce qu’ils ont réellement retenu de la réunion. Voici une autre approche qu’Emerson pourrait envisager.

Comment Emerson pourrait-il améliorer cette approche ?
Contexte, Conflit, Climax, Clôture, Conclusion
Contexte - Emerson pourrait consacrer les 5 premières minutes à introduire la situation dans son ensemble et s’assurer que les responsables comprennent comment les problèmes affectent des indicateurs critiques pour l’entreprise, comme le chiffre d’affaires.

Cela pourrait être présenté ainsi : "Actuellement, la note de notre application sur l’App Store est de 2,5. Les notes sur l’App Store sont essentielles pour l’optimisation de la visibilité dans l’App Store, ce qui influence combien d’utilisateurs voient notre application dans les recherches et comment notre application est perçue par les utilisateurs potentiels. Et bien sûr, le nombre d’utilisateurs que nous avons est directement lié au chiffre d’affaires."

Conflit Emerson pourrait ensuite consacrer environ 5 minutes à parler du conflit.

Cela pourrait être formulé ainsi : "Les utilisateurs soumettent 42 % de plaintes et rapports de bugs en plus le week-end. Les clients qui soumettent une plainte qui reste sans réponse après 48 heures sont 32 % moins susceptibles de donner une note supérieure à 2 à notre application sur l’App Store. Améliorer la note de notre application sur l’App Store à 4 augmenterait notre visibilité de 20 à 30 %, ce qui, selon mes projections, augmenterait le chiffre d’affaires de 10 %." Bien sûr, Emerson devrait être prêt à justifier ces chiffres.

Climax Après avoir posé les bases, Emerson pourrait ensuite passer au Climax pendant environ 5 minutes.

Emerson pourrait présenter les solutions proposées, expliquer comment ces solutions résoudraient les problèmes identifiés, comment elles pourraient être intégrées dans les flux de travail existants, combien elles coûteraient, quel serait leur retour sur investissement, et peut-être même montrer des captures d’écran ou des maquettes de l’apparence des solutions une fois mises en œuvre. Emerson pourrait également partager des témoignages d’utilisateurs ayant attendu plus de 48 heures pour obtenir une réponse à leur plainte, ainsi qu’un témoignage d’un représentant actuel du service client de l’entreprise commentant le système de gestion des tickets actuel.

Clôture Emerson pourrait ensuite consacrer 5 minutes à récapituler les problèmes rencontrés par l’entreprise, à revisiter les solutions proposées et à rappeler pourquoi ces solutions sont les bonnes.

Conclusion Étant donné qu’il s’agit d’une réunion avec quelques parties prenantes où une communication bidirectionnelle sera utilisée, Emerson pourrait prévoir de laisser 10 minutes pour des questions, afin de s’assurer que tout ce qui pourrait être confus pour les responsables soit clarifié avant la fin de la réunion.

Si Emerson adoptait l’approche n°2, il est beaucoup plus probable que les responsables retiennent de la réunion exactement ce qu’Emerson voulait qu’ils retiennent – à savoir que la gestion des plaintes et des bugs pourrait être améliorée, et qu’il existe 2 solutions qui pourraient être mises en place pour apporter cette amélioration. Cette approche serait bien plus efficace pour communiquer les données et l’histoire qu’Emerson souhaite transmettre.

Conclusion

Résumé des points principaux

• Communiquer, c’est transmettre ou échanger des informations.
• Lorsque vous communiquez des données, votre objectif ne devrait pas être simplement de transmettre des chiffres à votre audience. Votre objectif devrait être de raconter une histoire éclairée par vos données.
• Il existe 2 types de communication : la communication unidirectionnelle (l’information est transmise sans intention de réponse) et la communication bidirectionnelle (l’information est échangée dans les deux sens).
• Il existe de nombreuses stratégies pour raconter une histoire avec vos données. Voici 5 stratégies que nous avons abordées :
  • Comprendre votre audience, votre support et votre méthode de communication
  • Commencer avec la fin en tête
  • L’aborder comme une véritable histoire
  • Utiliser des mots et des phrases significatifs
  • Faire appel aux émotions

Ressources recommandées pour l’auto-apprentissage

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Quiz post-conférence

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Devoir

Étude de marché

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