22 KiB

Raw Permalink Blame History Unescape Escape

O Ciclo de Vida da Ciência de Dados: Comunicação


Ciclo de Vida da Ciência de Dados: Comunicação - Sketchnote por @nitya

Quiz Pré-Aula

Teste seus conhecimentos sobre o que está por vir com o Quiz Pré-Aula acima!

Introdução

O que é Comunicação?

Vamos começar esta lição definindo o que significa comunicar. Comunicar é transmitir ou trocar informações. Informações podem ser ideias, pensamentos, sentimentos, mensagens, sinais ocultos, dados – qualquer coisa que um emissor (alguém que envia informações) queira que um receptor (alguém que recebe informações) entenda. Nesta lição, nos referiremos aos emissores como comunicadores e aos receptores como o público.

Comunicação de Dados e Contação de Histórias

Entendemos que, ao comunicar, o objetivo é transmitir ou trocar informações. Mas ao comunicar dados, seu objetivo não deve ser simplesmente passar números para o público. Seu objetivo deve ser contar uma história informada pelos seus dados – comunicação eficaz de dados e contação de histórias andam de mãos dadas. Seu público tem mais chances de lembrar de uma história que você conta do que de um número que você apresenta. Mais adiante nesta lição, abordaremos algumas maneiras de usar a contação de histórias para comunicar seus dados de forma mais eficaz.

Tipos de Comunicação

Ao longo desta lição, dois tipos diferentes de comunicação serão discutidos: Comunicação Unidirecional e Comunicação Bidirecional.

Comunicação unidirecional ocorre quando um emissor envia informações a um receptor, sem receber feedback ou resposta. Vemos exemplos de comunicação unidirecional todos os dias – em e-mails em massa, quando as notícias apresentam as histórias mais recentes ou até mesmo quando um comercial de TV aparece e informa por que seu produto é ótimo. Em cada um desses casos, o emissor não busca uma troca de informações, apenas transmitir ou entregar informações.

Comunicação bidirecional ocorre quando todas as partes envolvidas atuam como emissores e receptores. Um emissor começa comunicando-se com um receptor, e o receptor fornece feedback ou uma resposta. Comunicação bidirecional é o que tradicionalmente pensamos quando falamos sobre comunicação. Geralmente imaginamos pessoas engajadas em uma conversa – seja pessoalmente, por telefone, redes sociais ou mensagem de texto.

Ao comunicar dados, haverá casos em que você usará comunicação unidirecional (pense em apresentar em uma conferência ou para um grande grupo onde perguntas não serão feitas diretamente após) e casos em que você usará comunicação bidirecional (pense em usar dados para persuadir alguns stakeholders a apoiar uma ideia ou convencer um colega de equipe de que vale a pena investir tempo e esforço em algo novo).

Comunicação Eficaz

Suas Responsabilidades como Comunicador

Ao comunicar, é sua responsabilidade garantir que o(s) receptor(es) absorvam as informações que você deseja transmitir. Ao comunicar dados, você não quer que seus receptores apenas absorvam números, mas sim uma história informada pelos seus dados. Um bom comunicador de dados é um bom contador de histórias.

Como contar uma história com dados? Existem infinitas maneiras – mas abaixo estão 6 que discutiremos nesta lição:

Entenda Seu Público, Seu Canal e Seu Método de Comunicação
Comece com o Fim em Mente
Aborde Como uma História Real
Use Palavras e Frases Significativas
Use Emoção

Cada uma dessas estratégias será explicada em mais detalhes abaixo.

1. Entenda Seu Público, Seu Canal e Seu Método de Comunicação

A forma como você se comunica com membros da família provavelmente é diferente da forma como você se comunica com amigos. Você provavelmente usa palavras e frases diferentes que as pessoas com quem está falando têm mais chances de entender. Você deve adotar a mesma abordagem ao comunicar dados. Pense em quem você está comunicando. Pense nos objetivos e no contexto que eles têm sobre a situação que você está explicando.

Você provavelmente pode agrupar a maioria do seu público em uma categoria. Em um artigo da Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Como Contar uma História com Dados), o estrategista executivo da Dell, Jim Stikeleather, identifica cinco categorias de público:

Novato: primeira exposição ao assunto, mas não quer simplificação excessiva.
Generalista: ciente do tópico, mas busca uma visão geral e temas principais.
Gerencial: compreensão detalhada e acionável das complexidades e inter-relações com acesso aos detalhes.
Especialista: mais exploração e descoberta e menos contação de histórias, com grande nível de detalhe.
Executivo: só tem tempo para captar a relevância e as conclusões de probabilidades ponderadas.

Essas categorias podem informar a maneira como você apresenta dados ao seu público.

Além de pensar na categoria do seu público, você também deve considerar o canal que está usando para se comunicar com ele. Sua abordagem deve ser ligeiramente diferente se você estiver escrevendo um memorando ou e-mail, em comparação a uma reunião ou apresentação em uma conferência.

Além de entender seu público, saber como você se comunicará com ele (usando comunicação unidirecional ou bidirecional) também é fundamental.

Se você estiver se comunicando com um público majoritariamente novato e usando comunicação unidirecional, primeiro deve educar o público e fornecer o contexto adequado. Depois, deve apresentar seus dados e explicar o que eles significam e por que são importantes. Nesse caso, você pode querer ser extremamente claro, pois seu público não poderá fazer perguntas diretas.

Se você estiver se comunicando com um público majoritariamente gerencial e usando comunicação bidirecional, provavelmente não precisará educar seu público ou fornecer muito contexto. Você pode ir direto ao ponto, discutindo os dados que coletou e por que eles são importantes. Nesse cenário, no entanto, você deve se concentrar no tempo e no controle da sua apresentação. Ao usar comunicação bidirecional (especialmente com um público gerencial que busca uma “compreensão acionável das complexidades e inter-relações com acesso aos detalhes”), perguntas podem surgir durante a interação que podem desviar a discussão da história que você está tentando contar. Quando isso acontecer, você pode tomar medidas para trazer a discussão de volta ao foco da sua história.

2. Comece com o Fim em Mente

Começar com o fim em mente significa entender os resultados pretendidos para seu público antes de começar a se comunicar com ele. Ser cuidadoso sobre o que você quer que seu público absorva antecipadamente pode ajudá-lo a criar uma história que ele possa seguir. Começar com o fim em mente é apropriado tanto para comunicação unidirecional quanto bidirecional.

Como começar com o fim em mente? Antes de comunicar seus dados, escreva os principais pontos que deseja transmitir. Então, a cada passo enquanto prepara a história que deseja contar com seus dados, pergunte-se: "Como isso se integra à história que estou contando?"

Esteja atento – embora começar com o fim em mente seja ideal, você não deve comunicar apenas os dados que apoiam os resultados pretendidos. Fazer isso é chamado de "Cherry-Picking", que ocorre quando um comunicador apresenta apenas os dados que apoiam o ponto que está tentando fazer e ignora todos os outros.

Se todos os dados que você coletou claramente apoiam os resultados pretendidos, ótimo. Mas se houver dados que não apoiam seus resultados ou até mesmo sustentam um argumento contrário, você deve comunicar esses dados também. Se isso acontecer, seja transparente com seu público e explique por que está escolhendo seguir com sua história, mesmo que todos os dados não a apoiem completamente.

3. Aborde Como uma História Real

Uma história tradicional ocorre em 5 fases. Você pode ter ouvido essas fases descritas como Exposição, Ação Crescente, Clímax, Ação Decrescente e Desfecho. Ou, de forma mais fácil de lembrar: Contexto, Conflito, Clímax, Encerramento e Conclusão. Ao comunicar seus dados e sua história, você pode adotar uma abordagem semelhante.

Você pode começar com o contexto, estabelecendo o cenário e garantindo que seu público esteja na mesma página. Depois, introduza o conflito. Por que você precisou coletar esses dados? Que problemas estava tentando resolver? Em seguida, o clímax. Quais são os dados? O que eles significam? Que soluções os dados indicam que precisamos? Depois, o encerramento, onde você pode reiterar o problema e as soluções propostas. Por fim, chegamos à conclusão, onde você pode resumir os principais pontos e os próximos passos que recomenda à equipe.

4. Use Palavras e Frases Significativas

Se estivéssemos trabalhando juntos em um produto e eu dissesse: "Nossos usuários demoram muito para se cadastrar na nossa plataforma", quanto tempo você estimaria que "muito tempo" significa? Uma hora? Uma semana? É difícil saber. E se eu dissesse isso para um público inteiro? Cada pessoa no público poderia acabar com uma ideia diferente de quanto tempo os usuários levam para se cadastrar na nossa plataforma.

Agora, e se eu dissesse: "Nossos usuários levam, em média, 3 minutos para se cadastrar e começar a usar nossa plataforma."

Essa mensagem é mais clara. Ao comunicar dados, pode ser fácil pensar que todos no público estão pensando como você. Mas isso nem sempre é o caso. Garantir clareza sobre seus dados e o que eles significam é uma das suas responsabilidades como comunicador. Se os dados ou sua história não forem claros, seu público terá dificuldade em acompanhar e será menos provável que entenda seus principais pontos.

Você pode comunicar dados de forma mais clara ao usar palavras e frases significativas, em vez de vagas. Abaixo estão alguns exemplos:

Tivemos um ano impressionante!
- Uma pessoa pode pensar que "impressionante" significa um aumento de 2% - 3% na receita, enquanto outra pode pensar que significa um aumento de 50% - 60%.
As taxas de sucesso dos nossos usuários aumentaram dramaticamente.
- Qual é o tamanho de um aumento "dramático"?
Este projeto exigirá um esforço significativo.
- Quanto esforço é "significativo"?

Usar palavras vagas pode ser útil como introdução a mais dados que estão por vir ou como um resumo da história que você acabou de contar. Mas considere garantir que cada parte da sua apresentação seja clara para seu público.

5. Use Emoção

A emoção é essencial na contação de histórias. É ainda mais importante quando você está contando uma história com dados. Ao comunicar dados, tudo se concentra nos resultados que você deseja que seu público absorva. Evocar uma emoção no público ajuda a criar empatia e aumenta a probabilidade de que ele tome uma ação. A emoção também aumenta a chance de que o público se lembre da sua mensagem.

Você pode ter encontrado isso antes em comerciais de TV. Alguns comerciais são muito sombrios e usam uma emoção triste para se conectar com o público e destacar os dados que estão apresentando. Outros comerciais são muito animados e felizes, fazendo você associar os dados apresentados a um sentimento positivo.

Como usar emoção ao comunicar dados? Abaixo estão algumas maneiras:

Use Depoimentos e Histórias Pessoais
- Ao coletar dados, tente reunir tanto dados quantitativos quanto qualitativos e integre ambos ao comunicar. Se seus dados forem principalmente quantitativos, busque histórias de indivíduos para aprender mais sobre suas experiências relacionadas ao que seus dados estão dizendo.
Use Imagens
- Imagens ajudam o público a se imaginar em uma situação. Ao usar imagens, você pode direcionar o público para a emoção que acredita que ele deve sentir em relação aos seus dados.
Use Cores
- Cores diferentes evocam emoções diferentes. Cores populares e as emoções que elas evocam estão abaixo. Esteja atento, pois as cores podem ter significados diferentes em culturas diferentes.
  - Azul geralmente evoca emoções de paz e confiança.
  - Verde geralmente está relacionado à natureza e ao meio ambiente.
  - Vermelho geralmente representa paixão e entusiasmo.
  - Amarelo geralmente transmite otimismo e felicidade.

Estudo de Caso de Comunicação

Emerson é gerente de produto de um aplicativo móvel. Emerson percebeu que os clientes enviam 42% mais reclamações e relatórios de bugs nos finais de semana. Emerson também notou que clientes que enviam uma reclamação que não é respondida após 48 horas têm 32% mais chances de dar ao aplicativo uma avaliação de 1 ou 2 na loja de aplicativos.

Após realizar pesquisas, Emerson tem algumas soluções para resolver o problema. Emerson agenda uma reunião de 30 minutos com os 3 líderes da empresa para comunicar os dados e as soluções propostas.

Durante essa reunião, o objetivo de Emerson é fazer com que os líderes da empresa entendam que as 2 soluções abaixo podem melhorar a avaliação do aplicativo, o que provavelmente se traduzirá em maior receita.

Solução 1. Contratar representantes de atendimento ao cliente para trabalhar nos finais de semana.

Solução 2. Comprar um novo sistema de gerenciamento de tickets de atendimento ao cliente, onde os representantes podem identificar facilmente quais reclamações estão na fila há mais tempo – para que saibam quais devem ser tratadas com maior prioridade. Na reunião, Emerson passa 5 minutos explicando por que ter uma baixa avaliação na loja de aplicativos é ruim, 10 minutos explicando o processo de pesquisa e como as tendências foram identificadas, 10 minutos analisando algumas das reclamações recentes de clientes e os últimos 5 minutos passando rapidamente pelas 2 soluções potenciais.

Essa foi uma maneira eficaz de Emerson se comunicar durante a reunião?

Durante a reunião, um dos líderes da empresa fixou-se nos 10 minutos de reclamações de clientes que Emerson apresentou. Após a reunião, essas reclamações foram a única coisa que esse líder lembrou. Outro líder da empresa concentrou-se principalmente na descrição do processo de pesquisa feita por Emerson. O terceiro líder da empresa lembrou-se das soluções propostas por Emerson, mas não tinha certeza de como essas soluções poderiam ser implementadas.

Na situação acima, é possível perceber que houve uma lacuna significativa entre o que Emerson queria que os líderes da equipe absorvessem e o que eles realmente absorveram da reunião. Abaixo está outra abordagem que Emerson poderia considerar.

Como Emerson poderia melhorar essa abordagem?
Contexto, Conflito, Clímax, Fechamento, Conclusão
Contexto - Emerson poderia gastar os primeiros 5 minutos introduzindo toda a situação e garantindo que os líderes da equipe entendam como os problemas afetam métricas críticas para a empresa, como receita.

Poderia ser apresentado desta forma: "Atualmente, a avaliação do nosso aplicativo na loja de aplicativos é 2,5. As avaliações na loja de aplicativos são críticas para a Otimização da Loja de Aplicativos, o que impacta quantos usuários veem nosso aplicativo nas buscas e como nosso aplicativo é percebido por potenciais usuários. E, claro, o número de usuários que temos está diretamente ligado à receita."

Conflito Emerson poderia então passar os próximos 5 minutos ou mais falando sobre o conflito.

Poderia ser algo assim: “Os usuários enviam 42% mais reclamações e relatórios de bugs nos finais de semana. Clientes que enviam uma reclamação que não é respondida em até 48 horas têm 32% menos probabilidade de dar ao nosso aplicativo uma avaliação acima de 2 na loja de aplicativos. Melhorar a avaliação do nosso aplicativo na loja para 4 aumentaria nossa visibilidade em 20-30%, o que eu projeto que aumentaria a receita em 10%." Claro, Emerson deve estar preparado para justificar esses números.

Clímax Depois de estabelecer o contexto, Emerson poderia então passar para o Clímax por cerca de 5 minutos.

Emerson poderia apresentar as soluções propostas, explicar como essas soluções resolveriam os problemas apresentados, como essas soluções poderiam ser implementadas nos fluxos de trabalho existentes, quanto custariam, qual seria o ROI das soluções e talvez até mostrar algumas capturas de tela ou wireframes de como as soluções ficariam se implementadas. Emerson também poderia compartilhar depoimentos de usuários que tiveram suas reclamações resolvidas após mais de 48 horas, e até mesmo um depoimento de um representante atual de atendimento ao cliente da empresa comentando sobre o sistema de tickets atual.

Fechamento Agora Emerson pode gastar 5 minutos recapitulando os problemas enfrentados pela empresa, revisitando as soluções propostas e revisando por que essas soluções são as mais adequadas.

Conclusão Como esta é uma reunião com alguns stakeholders onde haverá comunicação bidirecional, Emerson poderia então planejar deixar 10 minutos para perguntas, para garantir que qualquer coisa que tenha ficado confusa para os líderes da equipe seja esclarecida antes do término da reunião.

Se Emerson adotasse a abordagem #2, é muito mais provável que os líderes da equipe absorvessem exatamente o que Emerson pretendia que eles absorvessem da reunião – que a forma como as reclamações e bugs são tratadas poderia ser melhorada, e que existem 2 soluções que poderiam ser implementadas para que essa melhoria aconteça. Essa abordagem seria muito mais eficaz para comunicar os dados e a história que Emerson deseja transmitir.

Conclusão

Resumo dos principais pontos

Comunicar é transmitir ou trocar informações.
Ao comunicar dados, seu objetivo não deve ser simplesmente passar números para o público. Seu objetivo deve ser comunicar uma história informada pelos seus dados.
Existem 2 tipos de comunicação: Comunicação Unidirecional (informação é comunicada sem intenção de resposta) e Comunicação Bidirecional (informação é comunicada de forma interativa).
Existem muitas estratégias que você pode usar para contar uma história com seus dados. As 5 estratégias que abordamos são:
- Entenda Seu Público, Seu Meio e Seu Método de Comunicação
- Comece com o Fim em Mente
- Aborde Como uma História Real
- Use Palavras e Frases Significativas
- Use Emoção

Recursos Recomendados para Autoestudo

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Quiz Pós-Aula

Revise o que você acabou de aprender com o Quiz Pós-Aula acima!

Tarefa

Pesquisa de Mercado

Aviso Legal:
Este documento foi traduzido utilizando o serviço de tradução por IA Co-op Translator. Embora nos esforcemos para garantir a precisão, esteja ciente de que traduções automatizadas podem conter erros ou imprecisões. O documento original em seu idioma nativo deve ser considerado a fonte autoritativa. Para informações críticas, recomenda-se a tradução profissional realizada por humanos. Não nos responsabilizamos por quaisquer mal-entendidos ou interpretações equivocadas decorrentes do uso desta tradução.

22 KiB Raw Permalink Blame History Unescape Escape