Data-Science-For-Beginners/translations/sr/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication/README.md

Животни циклус наука о подацима: Комуникација

Животни циклус наука о подацима: Комуникација - Sketchnote by @nitya

Презадатак пред предавање

Тестирајте своје знање о ономе што следи помоћу Презадатка пред предавање изнад!

Увод

Шта је комуникација?

Почнимо ову лекцију дефинишући шта значи комуницирати. Комуницирати значи пренети или разменити информације. Информације могу бити идеје, мисли, осећања, поруке, скривени сигнали, подаци – било шта што пошиљалац (неко ко шаље информације) жели да прималац (неко ко прими информације) разуме. У овој лекцији, пошипљалаце ћемо звати комуникаторима, а примаоце публиком.

Комуникација података и причање приче

Сви разумемо да циљ комуникације јесте преношење или размена информација. Али када комуницирате податке, ваш циљ не би требало да буде само пренос бројева публици. Ваш циљ треба да буде да пренесете причу која је информисана вашим подацима - ефикасна комуникација података и причање прича иду руку под руку. Ваша публика ће вероватније запамтити причу коју испричате, него број који дате. Касније у овој лекцији бићемо обратили пажњу на неке начине како можете користити причање прича да бисте ефикасније комуницирали своје податке.

Типови комуникације

Током ове лекције биће говорено о два различита типа комуникације, једносмерној и двосмерној комуникацији.

Једносмерна комуникација се дешава када пошиљалац шаље информације примаоцу без повратне информације или одговора. Примере једносмерне комуникације виђамо свакодневно – у масовним имејловима, када вести објављују најновије приче, или чак када телевизијски спот одмах саопшти зашто је њихов производ добар. У сваком овом случају, пошиљалац не тражи размену информација. Они само желе да пренесу или доставе информације.

Двосмерна комуникација се дешава када све укључене стране делују и као пошиљаоци и као примаоци. Пошиљалац почиње комуникацију према примаоцу, који пружа повратну информацију или одговор. Двосмерна комуникација је оно на шта традиционално мислимо када говоримо о комуникацији. Обично замишљамо људе у разговору - било лично, преко телефонског позива, друштвених мрежа или текстуалних порука.

Када комуницирате податке, биће случајева када ћете користити једносмерну комуникацију (размислите о презентовању на конференцији или пред великом групом где питања неће бити постављана одмах после) и случајева када ћете користити двосмерну комуникацију (на пример, када користите податке да бисте убедили неколико заинтересованих страна за подршку, или да бисте убеђивали члана тима да треба уложити време и напор у прављење нечег новог).

Ефикасна комуникација

Ваша одговорност као комуникатора

Када комуницирате, ваш посао је да се уверите да ваши примаоци однесу ону информацију коју желите да однесу. Када комуницирате податке, не желите само да примаоци однесу бројеве, већ да однесу причу која је информисана вашим подацима. Добар комуникатор података је добар приповедач.

Како испричати причу помоћу података? Постоје бескрајни начини – али у наставку ћемо говорити о 6 начина.

1. Разумети своју публику, свој медијум и свој метод комуникације
2. Почети са крајњим циљем у виду
3. Приступити као стварној причи
4. Користити значајне речи и фразе
5. Користити емоције

Свака од ових стратегија биће објашњена детаљније ниже.

1. Разумети своју публику, свој канал и свој метод комуникације

Начин на који комуницирате са члановима породице вероватно је другачији од начина на који комуницирате са пријатељима. Веројатно користите различите речи и изразе које људи с којима причате више разумеју. Требало би имати исти приступ када комуницирате податке. Размислите ко је ваша публика. Размислите о њиховим циљевима и контексту у којем се налазе у односу на ситуацију коју им објашњавате.

Вероватно можете већину своје публике сврстати у категорије. У чланку Harvard Business Review под називом „Како испричати причу уз податке“, генерални стратешки директор компаније Dell, Џим Стикилетер, идентификује пет категорија публике.

• Нови почетник: први контакт са темом, али не жели поједностављење
• Општи познавалац: свестан теме, али тражи општи преглед и главне теме
• Управљачки ниво: дубинско, примењиво разумевање детаља и међусобних веза са приступом детаљима
• Стручњак: више истраживања и открића, мање приповедања, са великим детаљима
• Извршни ниво: имају мало времена, само желе да виде значај и закључке на основу релевантних вероватноћа

Ове категорије могу обележити начин на који представљате податке својој публици.

Поред размишљања о категорији ваше публике, треба узети у обзир и канал којим комуницирате са публиком. Ваш приступ ће бити благо другачији ако пишете меморандум или имејл у односу на састанак или презентацију на конференцији.

Уз разумевање публике, такође је критично знати како ћете комуницирати с њима (користећи једносмерну или двосмерну комуникацију).

Ако комуницирате са већином публике која су почетници и користите једносмерну комуникацију, најпре морате образовати публику и дати им одговарајући контекст. Онда морате представити ваше податке и објаснити шта ваши подаци значе и зашто су важни. У овом случају, требало би да будете фокусирани на јасноћу, јер публика неће моћи директно да вам поставља питања.

Ако комуницирате са већином публике која је са управљачког нивоа и користите двосмерну комуникацију, вероватно нећете морати да образујете публику или дате много контекста. Можете одмах прећи на дискутовање података које сте прикупили и разлоге зашто су важни. У овом сценарију треба бити пажљив на време и контролу презентације. Када користите двосмерну комуникацију (посебно са управљачком публиком која тражи „практично разумевање детаља и међусобних веза са приступом детаљима“), могу се јавити питања која могу одвући разговор у правцу који није у складу с причом коју желите да испричате. У том случају можете да реагујете и вратите разговор на прави ток помоћу своје приче.

2. Почните са крајем у виду

Почети са крајем у виду значи разумети шта желите да публика однесе пре него што почнете да комуницирате са њом. Размишљање унапред о томе шта желите да публика разуме може вам помоћи да саставите причу коју публика може пратити. Почети са крајем у виду је прикладно и за једносмерну и за двосмерну комуникацију.

Како почети са крајем у виду? Пре него што комуницирате своје податке, запишите своје кључне поенте. Затим, на сваком кораку током припреме приче коју желите да испричате користећи ваше податке, питајте се: „Како се ово уклапа у причу коју причам?“

Будите опрезни – иако је почети са крајем у виду идеално, немојте комуницирати само оне податке који подржавају ваше кључне поенте. Ово се назива селективно одабирање података (Cherry-Picking), када комуникатор користи само оне податке који подржавају њихову поенту и игнорише све друге податке.

Ако сви прикупњени подаци јасно подржавају ваше кључне поенте, одлично. Али ако постоје подаци који не подржавају ваше кључне поенте или чак подржавају супротну тврдњу, требало би да и те податке представите. Ако се то деси, будите искрени према својој публици и објасните им зашто сте изабрали да останете при својој причи иако сви подаци нису у потпуности у њену корист.

3. Приступите као стварној причи

Традиционална прича се састоји од 5 фаза. Можда сте чули те фазе као изложба (експозиција), пораст радње, врхунац, опадање радње и завршетак. Или, лакше запамтљиве – контекст, конфликт, врхунац, затварање, закључак. Када комуницирате податке и своју причу, можете имати сличан приступ.

Можете почети са контекстом, поставити сцену и уверити се да је публика на истој страни. Затим увести конфликт. Зашто сте морали прикупити те податке? Које проблеме сте желели да решите? Након тога, врхунац. Који су то подаци? Шта подаци значе? Која решења подаци указују да су потребна? Онда долазите до затварања, где можете поновити проблем и предложена решења. На крају, закључак, где можете сумирати своје кључне поенте и препоручити следеће кораке тиму.

4. Користите значајне речи и фразе

Ако сте ви и ја радили заједно на производу, и ја бих вам рекао: "Наши корисници проводе дуго времена да се упознају са нашом платформом," колико дуго бисте претпоставили да је то „дуго“? Један сат? Недеља? Тешко је проценити. Шта ако бих то рекао целој публици? Сваки члан публике могао би имати другачију представу колико корисници троше времена да се упознају са платформом.

Уместо тога, шта ако кажем: "Наши корисници, у просеку, требају 3 минута да се пријаве и упознају са нашом платформом."

Та порука је јаснија. Када комуницирате податке, лако је помислити да сви у вашој публици размишљају као и ви. Али то није увек случај. Уношење јасноће о вашим подацима и шта они значе једна је од ваших одговорности као комуникатора. Ако подаци или ваша прича нису јасни, публика ће теже пратити и мање је вероватно да ће разумети ваше кључне поруке.

Можете боље комуницирати податке када користите значајне речи и фразе, уместо нејасних. Ево неколико примера.

• Имали смо импресивну годину!
  • Једна особа може мислити да импресивна година значи повећање прихода од 2% - 3%, а друга да значи 50% - 60% повећања.
• Стопе успеха наших корисника су се драматично повећале.
  • Колико велико повећање је драматично повећање?
• Овај подухват ће захтевати значајан напор.
  • Колико је напор значајан?

Коришћење нејасних речи може бити корисно као увод у више података који следе или као резиме приче коју сте управо испричали. Али размислите да сваки део ваше презентације буде јасан за вашу публику.

5. Користите емоцију

Емоција је кључна у припремању прича. Још је важнија када причате причу помоћу података. Када комуницирате податке, све је усмерено на поруке које желите да публика понесе. Када изазовете емоцију код публике, помажете им да саосећају, а то их чини спремнијим да делују. Емоција такође повећава вероватноћу да публика запамти вашу поруку.

Можда сте се сретнули са овим кроз телевизијске рекламе. Неке рекламе су врло тужне и користе тужну емоцију да повежу публику и учине да подаци које представљају заиста истакну. Друге рекламе су веселе и срећне и могу вас повезати са подацима кроз срећан осећај.

Како користити емоцију када комуницирате податке? Испод су неки начини.

• Користите сведочења и личне приче
  • Приликом прикупљања података, покушајте да прикупите и квантитативне и квалитативне податке, и интегришите оба типа када комуницирате. Ако су ваши подаци претежно квантитативни, потражите приче од појединаца да бисте сазнали више о њиховом искуству са оним што подаци приказују.
• Користите слике
  • Слике помажу публици да се замисли у одређеној ситуацији. Када користите слике, можете усмерити публику ка емоцији коју мислите да треба да осећају поводом ваших података.
• Користите боје
  • Различите боје изазивају различите емоције. Популарне боје и емоције које изазивају су наведене испод. Имајте на уму да боје могу имати различита значења у различитим културама.
    • Плава обично изазива осећај мира и поверења
    • Зелена је обично везана за природу и животну средину
    • Црвена обично симболизује страст и узбуђење
    • Жута обично симболизује оптимизам и срећу

Студија случаја комуникације

Емерсон је Product Manager за мобилну апликацију. Приметио је да корисници подносе 42% више жалби и извештаја о грешкама викендом. Такође је приметио да корисници који поднесу жалбу која остане без одговора више од 48 сати имају 32% већу вероватноћу да апликацији дају оцену 1 или 2 у продавници апликација.

Након истраге, Емерсон има два могућа решења за овај проблем. Он заказује 30-минутни састанак са тројицом руководилаца компаније како би им саопштио податке и предложена решења.

Током састанка, Емерсон жели да руководиоци разумеју да два наведена решења могу побољшати оцјену апликације, што ће вероватно довести до већих прихода.

Решење 1. Запослити сервисне представнике који ће радити викендом

Решење 2. Купити нови систем за управљање тикетима у корисничкој служби где сервисни представници могу лако препознати које су жалбе дуже време у реду – како би знали које да реше одмах.

На састанку, Емерсон троши 5 минута објашњавајући зашто је лоша оцена у продавници апликација проблем, 10 минута објашњавајући процес истраживања и како су трендови откривени, 10 минута пролазећи кроз неке од најновијих жалби купаца, и последњих 5 минута прелазећи преко два потенцијална решења. Да ли је ово био ефикасан начин да Емерсон комуницира током овог састанка?

Током састанка, један вођа из компаније је био опседнут 10 минута жалби купаца које је Емерсон изнео. После састанка, те жалбе су биле једина ствар коју је овај вођа тима запамтио. Други вођа из компаније се углавном фокусирао на опис Емерсона о процесу истраживања. Трећи вођа тима се сећао предложених решења од стране Емерсона, али није био сигуран како се та решења могу имплементирати.

У горе описаној ситуацији види се значајна разлика између онога што је Емерсон желео да вође тимова разумеју и онога што су они заиста понели са састанка. Испод је други приступ који би Емерсон могао размотрити.

Како би Емерсон могао побољшати овај приступ?
Контекст, Конфликт, Климакс, Завршетак, Закључак
Контекст - Емерсон би могао провести првих 5 минута увођећи у целокупну ситуацију и уверити се да вође тимова разумеју како проблеми утичу на показатеље критичне за компанију, као што је приход.

То би могло бити изложено овако: „Тренутно, рејтинг наше апликације у продавници апликација износи 2.5. Рейтинзи у продавници апликација су кључни за оптимизацију у Ап Стору, што утиче на то колико корисника види нашу апликацију у претрази, као и како је наша апликација приказана потенцијалним корисницима. И наравно, број корисника директно утиче на приход.”

Конфликт Емерсон би потом могао провести око 5 минута разговарајући о конфликту.

То би могло изгледати овако: „Корисници подносе 42% више жалби и извештаја о грешкама викендом. Купци који поднесу жалбу а не добију одговор у року од 48 сати имају 32% мање шансе да нашој апликацији дају рејтинг изнад 2 у продавници апликација. Повећање рејтинга апликације на 4 побољшало би нашу видљивост за 20-30%, што према процени доводи до повећања прихода за 10%.” Наравно, Емерсон би требао бити спреман да оправда ове бројке.

Климакс Након утемељења ситуације, Емерсон би око 5 минута излагао кулминацију.

Емерсон би могао представити предложена решења, објаснити како та решења решавају наведене проблеме, како се решења могу интегрисати у постојеће токове рада, колики су трошкови решења, који је повраћај улагања (ROI) и можда чак показати снимке екрана или жичане оквире како би решења изгледала када се имплементирају. Такође, Емерсон би могао поделити изјаве корисника чије је жалбе обрада трајала дуже од 48 сати, као и изјаву тренутног представника корисничке службе у компанији који има коментаре на тренутни систем тикета.

Завршетак Сада Емерсон може провести 5 минута понављајући проблеме са којима се компанија суочава, прегледати предложена решења и поново објаснити зашто су та решења прави избор.

Закључак Пошто је ово састанак са неколико заинтересованих страна где ће бити коришћена двосмерна комуникација, Емерсон би требао планирати да остави 10 минута за питања како би се све нејасноће Вођа тимова разјасниле пре завршетка састанка.

Ако Емерсон преузме други приступ, много је вероватније да ће вође тимова понети са састанка управо оно што је Емерсон желео – да начин на који се обрађују жалбе и грешке може бити побољшан, и да постоје 2 решења која би се могла применити да се та побољшања остваре. Тај приступ би био много ефикаснији начин за комуницирање података и приче коју Емерсон жели да пренесе.

Закључак

Резиме главних тачака

• Комуницирати значи пренети или разменити информације.
• При комуникацији података, циљ није само пренос бројева аудиторијуму. Циљ је да се комуницира прича која је вођена вашим подацима.
• Постоје 2 типа комуникације, једносмерна комуникација (информације се преносе без намере за одговор) и двосмерна комуникација (информације се размењују у оба смера).
• Постоји мноштво стратегија које можете користити за испричати причу уз помоћ ваших података. Пет стратегија које смо прошли су:
  • Разумети вашу публику, ваш медијум и начин комуникације
  • Почети са крајем на уму
  • Приступити томе као стварној причи
  • Користити значајне речи и фразе
  • Користити емоцију

Препоручени ресурси за самостални рад

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Post-lecture quiz

Поново прегледајте оно што сте управо научили уз помоћ горе наведеног квиза после предавања!

Задатак

Market Research

---

Изјава о одрицању одговорности: Овај документ је преведен коришћењем услуге за аутоматски превод Co-op Translator. Иако тежимо тачности, имајте у виду да аутоматски преводи могу садржати грешке или нетачности. Оригинални документ на његовом изворном језику треба сматрати ауторитативним извором. За критичне информације препоручује се професионални људски превод. Нисмо одговорни за било каква неспоразума или погрешна тумачења која произилазе из коришћења овог превода.