Data-Science-For-Beginners/translations/sl/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

Življenjski cikel podatkovne znanosti: Komunikacija

Življenjski cikel podatkovne znanosti: Komunikacija - Sketchnote by @nitya

Predhodni kviz

Preverite svoje znanje o tem, kar sledi, s predhodnim kvizom zgoraj!

Uvod

Kaj je komunikacija?

Začnimo to lekcijo z definicijo komunikacije. Komunicirati pomeni posredovati ali izmenjati informacije. Informacije so lahko ideje, misli, občutki, sporočila, prikriti signali, podatki – karkoli, kar želi pošiljatelj (oseba, ki pošilja informacije) prenesti prejemniku (osebi, ki prejema informacije). V tej lekciji bomo pošiljatelje imenovali komunikatorji, prejemnike pa občinstvo.

Komunikacija podatkov in pripovedovanje zgodb

Razumemo, da je cilj komunikacije posredovanje ali izmenjava informacij. Toda pri komunikaciji podatkov vaš cilj ne bi smel biti zgolj posredovanje številk občinstvu. Vaš cilj bi moral biti pripovedovanje zgodbe, ki temelji na vaših podatkih – učinkovita komunikacija podatkov in pripovedovanje zgodb sta tesno povezana. Vaše občinstvo si bo bolj verjetno zapomnilo zgodbo, ki jo poveste, kot pa številke, ki jih predstavite. Kasneje v tej lekciji bomo obravnavali nekaj načinov, kako lahko s pripovedovanjem zgodb učinkoviteje komunicirate svoje podatke.

Vrste komunikacije

V tej lekciji bomo obravnavali dve različni vrsti komunikacije: enosmerno komunikacijo in dvosmerno komunikacijo.

Enosmerna komunikacija se zgodi, ko pošiljatelj pošlje informacije prejemniku, ne da bi prejel povratne informacije ali odziv. Primeri enosmerne komunikacije so vsakodnevni – množična e-pošta, novice, ki poročajo o najnovejših dogodkih, ali televizijski oglasi, ki vas obveščajo, zakaj je njihov izdelek odličen. V teh primerih pošiljatelj ne išče izmenjave informacij, temveč želi zgolj posredovati informacije.

Dvosmerna komunikacija se zgodi, ko vse vpletene strani delujejo kot pošiljatelji in prejemniki. Pošiljatelj začne s komunikacijo, prejemnik pa poda povratne informacije ali odziv. Dvosmerna komunikacija je tisto, kar običajno mislimo, ko govorimo o komunikaciji – pogovor v živo, telefonski klic, komunikacija prek družbenih omrežij ali sporočil.

Pri komunikaciji podatkov boste v nekaterih primerih uporabljali enosmerno komunikacijo (na primer pri predstavitvi na konferenci ali veliki skupini, kjer vprašanja ne bodo postavljena neposredno po predstavitvi), v drugih pa dvosmerno komunikacijo (na primer pri prepričevanju nekaj ključnih deležnikov ali sodelavca, da je vredno vložiti čas in trud v razvoj novega projekta).

Učinkovita komunikacija

Vaše odgovornosti kot komunikatorja

Ko komunicirate, je vaša naloga zagotoviti, da prejemniki razumejo informacije, ki jim jih želite posredovati. Pri komunikaciji podatkov ne želite, da prejemniki razumejo zgolj številke – želite, da razumejo zgodbo, ki temelji na vaših podatkih. Dober komunikator podatkov je dober pripovedovalec zgodb.

Kako pripovedovati zgodbo s podatki? Načinov je neskončno, vendar bomo v tej lekciji obravnavali šest strategij:

1. Razumeti svoje občinstvo, kanal in način komunikacije
2. Začeti z mislijo na cilj
3. Pristopiti kot k pravi zgodbi
4. Uporabljati smiselne besede in fraze
5. Uporabljati čustva

Vsaka od teh strategij je podrobneje razložena spodaj.

1. Razumeti svoje občinstvo, kanal in način komunikacije

Način, kako komunicirate s člani družine, je verjetno drugačen od načina, kako komunicirate s prijatelji. Verjetno uporabljate različne besede in fraze, ki jih ljudje, s katerimi govorite, lažje razumejo. Enak pristop bi morali uporabiti pri komunikaciji podatkov. Razmislite, komu komunicirate. Razmislite o njihovih ciljih in kontekstu, ki ga imajo glede situacije, ki jo razlagate.

Večino svojega občinstva lahko verjetno razvrstite v eno od kategorij. V članku Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Kako pripovedovati zgodbo s podatki), Dellov izvršni strateg Jim Stikeleather identificira pet kategorij občinstva:

• Začetnik: prvi stik s temo, vendar ne želi preveč poenostavljenih razlag
• Splošni uporabnik: seznanjen s temo, vendar išče pregled in glavne teme
• Vodstveni kader: poglobljeno, uporabno razumevanje podrobnosti in medsebojnih povezav z dostopom do podrobnosti
• Strokovnjak: več raziskovanja in odkrivanja, manj pripovedovanja zgodb, z veliko podrobnostmi
• Direktor: ima čas le za razumevanje pomena in zaključkov tehtanih verjetnosti

Te kategorije lahko usmerjajo način, kako predstavite podatke svojemu občinstvu.

Poleg razmišljanja o kategoriji svojega občinstva bi morali upoštevati tudi kanal, ki ga uporabljate za komunikacijo. Vaš pristop bo nekoliko drugačen, če pišete dopis ali e-pošto, kot če imate sestanek ali predstavitev na konferenci.

Poleg razumevanja svojega občinstva je ključnega pomena tudi vedeti, kako boste komunicirali z njimi (z enosmerno ali dvosmerno komunikacijo).

Če komunicirate z večinoma začetniškim občinstvom in uporabljate enosmerno komunikacijo, morate najprej izobraziti občinstvo in jim dati ustrezen kontekst. Nato jim morate predstaviti svoje podatke, razložiti njihov pomen in zakaj so pomembni. V tem primeru se osredotočite na jasnost, saj občinstvo ne bo moglo postavljati neposrednih vprašanj.

Če komunicirate z večinoma vodstvenim občinstvom in uporabljate dvosmerno komunikacijo, verjetno ne boste potrebovali izobraževanja ali veliko konteksta. Morda boste lahko takoj začeli razpravljati o zbranih podatkih in njihovem pomenu. V tem scenariju pa se osredotočite na časovno usklajenost in nadzor nad predstavitvijo. Pri dvosmerni komunikaciji (zlasti z vodstvenim občinstvom, ki išče "uporabno razumevanje podrobnosti in medsebojnih povezav z dostopom do podrobnosti") se lahko med interakcijo pojavijo vprašanja, ki lahko razpravo usmerijo v smer, ki ni povezana z zgodbo, ki jo želite povedati. Ko se to zgodi, lahko ukrepate in razpravo usmerite nazaj na svojo zgodbo.

2. Začeti z mislijo na cilj

Začeti z mislijo na cilj pomeni razumeti, kaj želite, da vaše občinstvo odnese od komunikacije, še preden začnete. Premišljenost o tem, kaj želite, da vaše občinstvo odnese, vam lahko pomaga oblikovati zgodbo, ki jo bo občinstvo lahko sledilo. Začeti z mislijo na cilj je primerno tako za enosmerno kot dvosmerno komunikacijo.

Kako začeti z mislijo na cilj? Preden komunicirate svoje podatke, si zapišite ključne točke, ki jih želite posredovati. Nato se med pripravo zgodbe, ki jo želite povedati s svojimi podatki, ves čas sprašujte: "Kako se to vključuje v zgodbo, ki jo pripovedujem?"

Bodite pozorni – čeprav je začeti z mislijo na cilj idealno, ne želite komunicirati samo podatkov, ki podpirajo vaše ključne točke. To se imenuje selektivno izbiranje podatkov, kar se zgodi, ko komunikator posreduje samo podatke, ki podpirajo njegovo stališče, in ignorira vse druge podatke.

Če vsi zbrani podatki jasno podpirajo vaše ključne točke, odlično. Če pa obstajajo podatki, ki ne podpirajo vaših ključnih točk ali celo podpirajo nasprotno stališče, bi morali te podatke prav tako posredovati. Če se to zgodi, bodite iskreni do svojega občinstva in jim povejte, zakaj se kljub temu odločate držati svoje zgodbe, čeprav vsi podatki ne podpirajo vaših ključnih točk.

3. Pristopiti kot k pravi zgodbi

Tradicionalna zgodba poteka v 5 fazah. Morda ste te faze že slišali kot uvod, naraščajoče dogajanje, vrhunec, padajoče dogajanje in razplet. Ali pa kot lažje zapomnljive faze: kontekst, konflikt, vrhunec, zaključek, sklep. Pri komunikaciji svojih podatkov in zgodbe lahko uporabite podoben pristop.

Začnete lahko s kontekstom, postavite oder in poskrbite, da bo vaše občinstvo na isti strani. Nato predstavite konflikt. Zakaj ste morali zbrati te podatke? Katere težave ste želeli rešiti? Nato pride vrhunec. Kaj so podatki? Kaj pomenijo? Katere rešitve nam podatki predlagajo? Nato pridete do zaključka, kjer lahko ponovno poudarite problem in predlagane rešitve. Na koncu pridete do sklepa, kjer povzamete ključne točke in priporočene naslednje korake.

4. Uporabljati smiselne besede in fraze

Če bi delala skupaj na produktu in bi vam rekla: "Naši uporabniki potrebujejo veliko časa za prijavo na našo platformo," kako dolgo bi ocenili, da je "veliko časa"? Uro? Teden? Težko je vedeti. Kaj pa, če bi to rekla celotnemu občinstvu? Vsak član občinstva bi lahko imel drugačno predstavo o tem, kako dolgo traja prijava na našo platformo.

Namesto tega, kaj če bi rekla: "Naši uporabniki potrebujejo povprečno 3 minute za prijavo in uporabo naše platforme."

To sporočilo je bolj jasno. Pri komunikaciji podatkov je lahko enostavno misliti, da vsi v vašem občinstvu razmišljajo enako kot vi. Toda to ni vedno res. Jasnost pri podatkih in njihovem pomenu je ena vaših odgovornosti kot komunikatorja. Če podatki ali vaša zgodba niso jasni, bo vaše občinstvo težko sledilo in manj verjetno je, da bodo razumeli vaše ključne točke.

Podatke lahko komunicirate bolj jasno, če uporabljate smiselne besede in fraze namesto nejasnih. Spodaj je nekaj primerov.

• Imeli smo impresivno leto!
  • Ena oseba bi lahko mislila, da impresivno pomeni 2% - 3% povečanje prihodkov, druga pa 50% - 60% povečanje.
• Uspešnost naših uporabnikov se je dramatično povečala.
  • Kako veliko povečanje je dramatično?
• Ta projekt bo zahteval znatno prizadevanje.
  • Koliko prizadevanja je znatno?

Uporaba nejasnih besed je lahko koristna kot uvod v več podatkov, ki prihajajo, ali kot povzetek zgodbe, ki ste jo pravkar povedali. Vendar razmislite o tem, da zagotovite, da je vsak del vaše predstavitve jasen za vaše občinstvo.

5. Uporabljati čustva

Čustva so ključna pri pripovedovanju zgodb. Še bolj pomembna so, ko pripovedujete zgodbo s podatki. Pri komunikaciji podatkov je vse osredotočeno na ključne točke, ki jih želite, da vaše občinstvo odnese. Ko pri občinstvu vzbudite čustva, jim pomagate, da se poistovetijo, in jih naredite bolj verjetne, da bodo ukrepali. Čustva tudi povečajo verjetnost, da si bo občinstvo zapomnilo vaše sporočilo.

To ste morda že doživeli pri televizijskih oglasih. Nekateri oglasi so zelo resni in uporabljajo žalostna čustva, da se povežejo z občinstvom in poudarijo podatke, ki jih predstavljajo. Drugi oglasi so zelo veseli in optimistični ter vas morda povežejo z občutkom sreče.

Kako uporabiti čustva pri komunikaciji podatkov? Spodaj je nekaj načinov.

• Uporabljajte pričevanja in osebne zgodbe
  • Pri zbiranju podatkov poskusite zbrati tako kvantitativne kot kvalitativne podatke ter vključiti obe vrsti podatkov pri komunikaciji. Če so vaši podatki večinoma kvantitativni, poiščite zgodbe posameznikov, da izveste več o njihovih izkušnjah.
• Uporabljajte slike
  • Slike pomagajo občinstvu, da se vidi v določeni situaciji. Ko uporabljate slike, lahko občinstvo usmerite k čustvu, za katerega menite, da bi ga morali imeti glede vaših podatkov.
• Uporabljajte barve
  • Različne barve vzbujajo različna čustva. Priljubljene barve in čustva, ki jih vzbujajo, so spodaj. Bodite pozorni, da imajo barve lahko različne pomene v različnih kulturah.
    • Modra običajno vzbuja občutke miru in zaupanja
    • Zelena je običajno povezana z naravo in okoljem
    • Rdeča običajno pomeni strast in navdušenje
    • Rumena običajno pomeni optimizem in srečo

Študija primera komunikacije

Emerson je produktni vodja za mobilno aplikacijo. Emerson je opazil, da stranke ob koncih tedna oddajo 42% več pritožb in poročil o napakah. Prav tako je opazil, da so stranke, katerih pritožbe ostanejo neodgovorjene več kot 48 ur, 32% bolj verjetno, da bodo aplikaciji dale oceno 1 ali 2 v trgovini z aplikacijami.

Po raziskavi je Emerson našel nekaj rešitev, ki bodo naslovile težavo. Emerson organizira 30-minutni sestanek s tremi vodilnimi v podjetju, da predstavi podatke in predlagane rešitve.

Med sestankom je Emersonov cilj, da vodilni v podjetju razumejo, da lahko spodnji dve rešitvi izboljšata oceno aplikacije, kar bo verjetno prineslo večji prihodek.

Rešitev 1. Zaposliti predstavnike za podporo strankam, ki bodo delali ob koncih tedna

Rešitev 2. Kupiti nov sistem za obravnavo zahtevkov za podporo strankam, kjer lahko predstavniki enostavno prepoznajo, katere pritožbe so najdlje v čakalni vrsti – da jih lahko obravnavajo najprej.

Na sestanku Emerson porabi 5 minut za razlago, zakaj je slaba ocena v trgovini z aplikacijami škodljiva, 10 minut za razlago raziskovalnega procesa in kako so bili trendi identificirani, 10 minut za pregled nekaterih nedavnih pritožb strank, zadnjih 5 minut pa na hitro predstavi dve potencialni rešitvi. Ali je bil to učinkovit način, da je Emerson komuniciral med sestankom?

Med sestankom se je eden od vodij podjetja osredotočil na 10 minut pritožb strank, ki jih je Emerson predstavil. Po sestanku so bile te pritožbe edina stvar, ki si jo je ta vodja zapomnil. Drugi vodja podjetja se je predvsem osredotočil na Emersonovo opisovanje raziskovalnega procesa. Tretji vodja podjetja se je sicer spomnil predlaganih rešitev, vendar ni bil prepričan, kako bi te rešitve lahko izvedli.

V zgornji situaciji je jasno, da je prišlo do velikega razkoraka med tem, kar je Emerson želel, da si vodje podjetja zapomnijo, in tem, kar so si dejansko zapomnili. Spodaj je predstavljen drug pristop, ki bi ga Emerson lahko upošteval.

Kako bi lahko Emerson izboljšal ta pristop?
Kontekst, Konflikt, Vrhunec, Zaključek, Sklep
Kontekst - Emerson bi lahko prvih 5 minut porabil za predstavitev celotne situacije in poskrbel, da vodje podjetja razumejo, kako težave vplivajo na ključne metrike podjetja, kot je prihodek.

To bi lahko predstavil takole: "Trenutno je ocena naše aplikacije v trgovini z aplikacijami 2,5. Ocene v trgovini z aplikacijami so ključne za optimizacijo trgovine z aplikacijami, kar vpliva na to, koliko uporabnikov vidi našo aplikacijo v iskanju in kako jo potencialni uporabniki dojemajo. Seveda pa je število uporabnikov neposredno povezano s prihodkom."

Konflikt Emerson bi nato lahko naslednjih 5 minut govoril o konfliktu.

To bi lahko predstavil takole: "Uporabniki ob koncih tedna oddajo 42 % več pritožb in poročil o napakah. Stranke, ki oddajo pritožbo, ki ostane neodgovorjena več kot 48 ur, imajo 32 % manj možnosti, da našo aplikacijo ocenijo z oceno nad 2 v trgovini z aplikacijami. Izboljšanje ocene naše aplikacije v trgovini z aplikacijami na 4 bi izboljšalo našo vidnost za 20–30 %, kar po mojih projekcijah pomeni 10 % povečanje prihodka." Seveda bi moral Emerson biti pripravljen utemeljiti te številke.

Vrhunec Po postavitvi temeljev bi Emerson lahko prešel na vrhunec za približno 5 minut.

Emerson bi lahko predstavil predlagane rešitve, pojasnil, kako te rešitve naslovijo opisane težave, kako bi jih lahko vključili v obstoječe delovne procese, koliko bi stale, kakšen bi bil njihov donos na investicijo (ROI), in morda celo pokazal nekaj posnetkov zaslona ali osnutkov, kako bi rešitve izgledale, če bi bile izvedene. Emerson bi lahko delil tudi izjave uporabnikov, katerih pritožbe so bile obravnavane po več kot 48 urah, ter izjavo trenutnega predstavnika službe za stranke v podjetju, ki bi komentiral trenutni sistem za obravnavo zahtevkov.

Zaključek Zdaj bi Emerson lahko porabil 5 minut za ponovni pregled težav, s katerimi se podjetje sooča, ponovno predstavil predlagane rešitve in pregledal, zakaj so te rešitve prave.

Sklep Ker gre za sestanek z nekaj ključnimi deležniki, kjer bo uporabljena dvosmerna komunikacija, bi Emerson lahko načrtoval, da pusti 10 minut za vprašanja, da se prepriča, da je vse, kar je bilo morda nejasno vodjem podjetja, pojasnjeno pred koncem sestanka.

Če bi Emerson uporabil pristop #2, bi bilo veliko bolj verjetno, da bi si vodje podjetja iz sestanka zapomnili točno tisto, kar je Emerson želel – da bi se način obravnave pritožb in napak lahko izboljšal, ter da obstajata 2 rešitvi, ki bi lahko omogočili to izboljšavo. Ta pristop bi bil veliko bolj učinkovit način za komunikacijo podatkov in zgodbe, ki jo Emerson želi predstaviti.

Sklep

Povzetek glavnih točk

• Komunicirati pomeni prenašati ali izmenjevati informacije.
• Pri komunikaciji podatkov vaš cilj ne bi smel biti zgolj posredovanje številk občinstvu. Vaš cilj bi moral biti komunikacija zgodbe, ki jo podatki podpirajo.
• Obstajata 2 vrsti komunikacije: enosmerna komunikacija (informacije se posredujejo brez namena odgovora) in dvosmerna komunikacija (informacije se izmenjujejo med obema stranema).
• Obstaja veliko strategij za pripovedovanje zgodbe s podatki, 5 strategij, ki smo jih obravnavali, so:
  • Razumite svoje občinstvo, svoj medij in svojo metodo komunikacije
  • Začnite z mislijo na cilj
  • Pristopite k temu kot k dejanski zgodbi
  • Uporabljajte smiselne besede in fraze
  • Uporabljajte čustva

Priporočeni viri za samostojno učenje

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Kvizi po predavanju

Preglejte, kaj ste se pravkar naučili, s kvizom po predavanju zgoraj!

Naloga

Tržna raziskava

---

Omejitev odgovornosti:
Ta dokument je bil preveden z uporabo storitve za prevajanje z umetno inteligenco Co-op Translator. Čeprav si prizadevamo za natančnost, vas prosimo, da upoštevate, da lahko avtomatizirani prevodi vsebujejo napake ali netočnosti. Izvirni dokument v njegovem maternem jeziku je treba obravnavati kot avtoritativni vir. Za ključne informacije priporočamo profesionalni človeški prevod. Ne prevzemamo odgovornosti za morebitna nesporazumevanja ali napačne razlage, ki bi nastale zaradi uporabe tega prevoda.