Data-Science-For-Beginners/translations/pt/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

O Ciclo de Vida da Ciência de Dados: Comunicação

Ciclo de Vida da Ciência de Dados: Comunicação - Sketchnote por @nitya

Questionário Pré-Aula

Teste os seus conhecimentos sobre o que está por vir com o questionário pré-aula acima!

Introdução

O que é Comunicação?

Vamos começar esta lição definindo o que significa comunicar. Comunicar é transmitir ou trocar informações. Informação pode ser ideias, pensamentos, sentimentos, mensagens, sinais ocultos, dados – qualquer coisa que um emissor (alguém que envia informações) queira que um receptor (alguém que recebe informações) compreenda. Nesta lição, referir-nos-emos aos emissores como comunicadores e aos receptores como o público.

Comunicação de Dados e Contar Histórias

Sabemos que, ao comunicar, o objetivo é transmitir ou trocar informações. Mas, ao comunicar dados, o seu objetivo não deve ser simplesmente passar números para o público. O objetivo deve ser comunicar uma história informada pelos seus dados – comunicação eficaz de dados e contar histórias andam de mãos dadas. O seu público tem mais probabilidade de se lembrar de uma história que você conta do que de um número que você apresenta. Mais adiante nesta lição, abordaremos algumas formas de usar a narrativa para comunicar os seus dados de forma mais eficaz.

Tipos de Comunicação

Ao longo desta lição, discutiremos dois tipos diferentes de comunicação: Comunicação Unidirecional e Comunicação Bidirecional.

Comunicação unidirecional ocorre quando um emissor envia informações a um receptor, sem qualquer feedback ou resposta. Vemos exemplos de comunicação unidirecional todos os dias – em emails em massa, quando as notícias transmitem as histórias mais recentes ou até mesmo quando um anúncio de televisão aparece e informa por que o produto deles é ótimo. Em cada um desses casos, o emissor não está buscando uma troca de informações, mas apenas transmitir ou entregar informações.

Comunicação bidirecional ocorre quando todas as partes envolvidas atuam como emissores e receptores. Um emissor começa comunicando-se com um receptor, e o receptor fornece feedback ou uma resposta. Comunicação bidirecional é o que tradicionalmente pensamos quando falamos sobre comunicação. Normalmente imaginamos pessoas envolvidas numa conversa – seja pessoalmente, por telefone, redes sociais ou mensagens de texto.

Ao comunicar dados, haverá casos em que você usará comunicação unidirecional (pense em apresentações numa conferência ou para um grande grupo onde perguntas não serão feitas diretamente após) e casos em que usará comunicação bidirecional (pense em usar dados para persuadir alguns stakeholders a apoiar uma ideia ou convencer um colega de equipa de que vale a pena investir tempo e esforço em algo novo).

Comunicação Eficaz

As Suas Responsabilidades como Comunicador

Ao comunicar, é sua responsabilidade garantir que o receptor(es) absorva as informações que você deseja transmitir. Quando comunica dados, não quer apenas que o público retenha números, mas sim uma história informada pelos seus dados. Um bom comunicador de dados é também um bom contador de histórias.

Como contar uma história com dados? Existem infinitas maneiras – mas abaixo estão 6 estratégias que abordaremos nesta lição:

1. Compreenda o Seu Público, o Seu Canal e o Seu Método de Comunicação
2. Comece com o Fim em Mente
3. Aborde como uma História Real
4. Use Palavras e Frases Significativas
5. Use Emoção

Cada uma dessas estratégias será explicada em maior detalhe abaixo.

1. Compreenda o Seu Público, o Seu Canal e o Seu Método de Comunicação

A forma como comunica com familiares provavelmente é diferente da forma como comunica com amigos. Provavelmente usa palavras e frases diferentes que as pessoas com quem está a falar têm mais probabilidade de compreender. Deve adotar a mesma abordagem ao comunicar dados. Pense em quem está a comunicar. Pense nos objetivos e no contexto que essas pessoas têm em relação à situação que está a explicar.

Provavelmente pode agrupar a maioria do seu público numa categoria. Num artigo da Harvard Business Review, “Como Contar uma História com Dados”, o estrategista executivo da Dell, Jim Stikeleather, identifica cinco categorias de público:

• Principiante: primeiro contacto com o tema, mas não quer simplificações excessivas
• Generalista: tem conhecimento do tema, mas procura uma visão geral e os principais pontos
• Gestor: compreensão detalhada e acionável das complexidades e inter-relações, com acesso a detalhes
• Especialista: mais exploração e descoberta, menos narrativa, com grande nível de detalhe
• Executivo: tem apenas tempo para captar a relevância e as conclusões das probabilidades ponderadas

Essas categorias podem orientar a forma como apresenta os dados ao seu público.

Além de considerar a categoria do seu público, também deve pensar no canal que está a usar para comunicar com ele. A sua abordagem deve ser ligeiramente diferente se estiver a escrever um memorando ou email, em comparação com uma reunião ou apresentação numa conferência.

Além de compreender o seu público, saber como irá comunicar com ele (usando comunicação unidirecional ou bidirecional) também é fundamental.

Se estiver a comunicar com um público maioritariamente principiante e a usar comunicação unidirecional, deve primeiro educar o público e fornecer o contexto adequado. Depois, deve apresentar os seus dados, explicar o que eles significam e por que são importantes. Neste caso, pode querer focar-se em garantir clareza, pois o público não poderá fazer perguntas diretas.

Se estiver a comunicar com um público maioritariamente gestor e a usar comunicação bidirecional, provavelmente não precisará de educar o público ou fornecer muito contexto. Pode ir direto ao ponto, discutindo os dados que recolheu e por que são importantes. Neste cenário, no entanto, deve focar-se no controlo do tempo e da apresentação. Ao usar comunicação bidirecional (especialmente com um público gestor que procura uma “compreensão acionável das complexidades e inter-relações com acesso a detalhes”), podem surgir perguntas que desviem a discussão do rumo da história que está a tentar contar. Quando isso acontecer, pode tomar medidas para redirecionar a discussão para a sua narrativa.

2. Comece com o Fim em Mente

Começar com o fim em mente significa compreender os resultados pretendidos para o seu público antes de começar a comunicar com ele. Refletir sobre o que quer que o público retenha antecipadamente pode ajudá-lo a criar uma história que ele consiga acompanhar. Começar com o fim em mente é apropriado tanto para comunicação unidirecional quanto bidirecional.

Como começar com o fim em mente? Antes de comunicar os seus dados, escreva os principais pontos que deseja transmitir. Depois, a cada passo enquanto prepara a história que quer contar com os seus dados, pergunte-se: "Como isto se integra na história que estou a contar?"

Atenção – Embora começar com o fim em mente seja ideal, não deve comunicar apenas os dados que apoiam os seus resultados pretendidos. Fazer isso é chamado de "Cherry-Picking", que ocorre quando um comunicador apresenta apenas os dados que sustentam o ponto que está a tentar provar, ignorando todos os outros.

Se todos os dados que recolheu apoiam claramente os seus resultados pretendidos, ótimo. Mas se houver dados que não os apoiam, ou até mesmo sustentam um argumento contrário, também deve comunicá-los. Se isso acontecer, seja honesto com o público e explique por que está a optar por manter a sua narrativa, mesmo que nem todos os dados a suportem.

3. Aborde como uma História Real

Uma história tradicional ocorre em 5 fases. Pode já ter ouvido essas fases descritas como Exposição, Ação Crescente, Clímax, Ação Decrescente e Desfecho. Ou, de forma mais simples, Contexto, Conflito, Clímax, Encerramento e Conclusão. Ao comunicar os seus dados e a sua história, pode adotar uma abordagem semelhante.

Pode começar com o contexto, estabelecendo o cenário e garantindo que o público está na mesma página. Depois, introduza o conflito. Por que precisou de recolher esses dados? Que problemas estava a tentar resolver? Em seguida, o clímax. Quais são os dados? O que significam? Que soluções os dados indicam? Depois, chega ao encerramento, onde pode reiterar o problema e as soluções propostas. Por fim, a conclusão, onde pode resumir os principais pontos e os próximos passos que recomenda.

4. Use Palavras e Frases Significativas

Se estivéssemos a trabalhar juntos num produto e eu dissesse: "Os nossos utilizadores demoram muito tempo a fazer o onboarding na nossa plataforma", quanto tempo estimaria que "muito tempo" significa? Uma hora? Uma semana? É difícil saber. E se eu dissesse isso a um público inteiro? Cada pessoa poderia ter uma ideia diferente de quanto tempo os utilizadores demoram a fazer o onboarding.

Agora, e se eu dissesse: "Os nossos utilizadores demoram, em média, 3 minutos para se inscrever e fazer o onboarding na nossa plataforma."

Essa mensagem é mais clara. Ao comunicar dados, pode ser fácil pensar que todos no público estão a pensar como você. Mas isso nem sempre é o caso. Garantir clareza em relação aos seus dados e ao que eles significam é uma das suas responsabilidades como comunicador. Se os dados ou a sua história não forem claros, o público terá dificuldade em acompanhar e será menos provável que compreenda os seus principais pontos.

Pode comunicar dados de forma mais clara ao usar palavras e frases significativas, em vez de vagas. Abaixo estão alguns exemplos:

• Tivemos um ano impressionante!
  • Uma pessoa pode pensar que "impressionante" significa um aumento de 2% a 3% na receita, enquanto outra pode pensar que significa um aumento de 50% a 60%.
• As taxas de sucesso dos nossos utilizadores aumentaram dramaticamente.
  • Quão grande é um aumento dramático?
• Este projeto exigirá um esforço significativo.
  • Quanto esforço é significativo?

Usar palavras vagas pode ser útil como introdução a mais dados que estão por vir ou como resumo da história que acabou de contar. Mas considere garantir que cada parte da sua apresentação seja clara para o público.

5. Use Emoção

A emoção é essencial na narrativa. É ainda mais importante quando está a contar uma história com dados. Ao comunicar dados, tudo gira em torno dos pontos que quer que o público retenha. Evocar uma emoção no público ajuda-o a empatizar e torna-o mais propenso a agir. A emoção também aumenta a probabilidade de o público se lembrar da sua mensagem.

Provavelmente já se deparou com isso em anúncios de TV. Alguns anúncios são muito sombrios e usam uma emoção triste para se conectar com o público e destacar os dados que estão a apresentar. Outros anúncios são muito animados e felizes, fazendo com que associe os dados apresentados a uma sensação positiva.

Como usar emoção ao comunicar dados? Abaixo estão algumas formas:

• Use Testemunhos e Histórias Pessoais
  • Ao recolher dados, tente obter tanto dados quantitativos quanto qualitativos e integre ambos ao comunicar. Se os seus dados forem principalmente quantitativos, procure histórias individuais para aprender mais sobre as experiências relacionadas aos seus dados.
• Use Imagens
  • As imagens ajudam o público a visualizar-se numa situação. Quando usa imagens, pode direcionar o público para a emoção que acha que ele deve sentir em relação aos seus dados.
• Use Cores
  • Cores diferentes evocam emoções diferentes. Algumas cores populares e as emoções que evocam são:
    • Azul geralmente evoca emoções de paz e confiança
    • Verde está geralmente relacionado à natureza e ao meio ambiente
    • Vermelho geralmente representa paixão e entusiasmo
    • Amarelo geralmente transmite otimismo e felicidade

Estudo de Caso de Comunicação

Emerson é gestor de produto de uma aplicação móvel. Emerson percebeu que os clientes submetem 42% mais reclamações e relatórios de erros aos fins de semana. Emerson também notou que os clientes que submetem uma reclamação que não é respondida em 48 horas têm 32% mais probabilidade de dar à aplicação uma classificação de 1 ou 2 na loja de aplicações.

Após realizar uma pesquisa, Emerson encontrou algumas soluções para resolver o problema. Emerson marca uma reunião de 30 minutos com os 3 líderes da empresa para comunicar os dados e as soluções propostas.

Durante esta reunião, o objetivo de Emerson é fazer com que os líderes da empresa compreendam que as 2 soluções abaixo podem melhorar a classificação da aplicação, o que provavelmente se traduzirá em maior receita.

Solução 1. Contratar representantes de atendimento ao cliente para trabalhar aos fins de semana

Solução 2. Adquirir um novo sistema de gestão de tickets de atendimento ao cliente, onde os representantes possam identificar facilmente quais reclamações estão na fila há mais tempo – para que saibam quais devem ser tratadas com maior prioridade.

Na reunião, Emerson passa 5 minutos a explicar por que ter uma classificação baixa na loja de aplicações é prejudicial, 10 minutos a explicar o processo de pesquisa e como as tendências foram identificadas, 10 minutos a analisar algumas das reclamações recentes dos clientes e os últimos 5 minutos a passar rapidamente pelas 2 soluções potenciais. Foi esta uma forma eficaz de Emerson comunicar durante esta reunião?

Durante a reunião, um dos líderes da empresa fixou-se nos 10 minutos de reclamações de clientes que Emerson apresentou. Após a reunião, estas reclamações foram a única coisa que este líder de equipa se lembrou. Outro líder da empresa concentrou-se principalmente na descrição do processo de pesquisa feita por Emerson. O terceiro líder da empresa lembrou-se das soluções propostas por Emerson, mas não tinha certeza de como essas soluções poderiam ser implementadas.

Na situação acima, pode-se perceber que houve uma lacuna significativa entre o que Emerson queria que os líderes de equipa retivessem e o que eles realmente retiveram da reunião. Abaixo está outra abordagem que Emerson poderia considerar.

Como Emerson poderia melhorar esta abordagem?
Contexto, Conflito, Clímax, Fecho, Conclusão
Contexto - Emerson poderia gastar os primeiros 5 minutos a introduzir toda a situação e garantir que os líderes de equipa compreendem como os problemas afetam métricas críticas para a empresa, como a receita.

Poderia ser apresentado desta forma: "Atualmente, a classificação do nosso aplicativo na loja de apps é de 2.5. As classificações na loja de apps são fundamentais para a Otimização da Loja de Apps, que impacta quantos utilizadores veem o nosso aplicativo nas pesquisas e como o nosso aplicativo é percebido por potenciais utilizadores. E, claro, o número de utilizadores que temos está diretamente ligado à receita."

Conflito Emerson poderia então dedicar os próximos 5 minutos a falar sobre o conflito.

Poderia ser algo assim: “Os utilizadores submetem 42% mais reclamações e relatórios de erros aos fins de semana. Clientes que submetem uma reclamação que não é respondida em até 48 horas têm 32% menos probabilidade de dar ao nosso aplicativo uma classificação superior a 2 na loja de apps. Melhorar a classificação do nosso aplicativo na loja de apps para 4 aumentaria a nossa visibilidade em 20-30%, o que eu projeto que aumentaria a receita em 10%." Claro, Emerson deveria estar preparado para justificar estes números.

Clímax Depois de estabelecer o contexto, Emerson poderia então passar para o Clímax durante cerca de 5 minutos.

Emerson poderia apresentar as soluções propostas, explicar como essas soluções abordariam os problemas apresentados, como essas soluções poderiam ser integradas nos fluxos de trabalho existentes, quanto custariam, qual seria o ROI das soluções e, talvez, até mostrar alguns screenshots ou wireframes de como as soluções ficariam se implementadas. Emerson também poderia partilhar depoimentos de utilizadores que esperaram mais de 48 horas para ter a sua reclamação resolvida, e até um depoimento de um representante atual do serviço ao cliente da empresa que comenta sobre o sistema de tickets atual.

Fecho Agora Emerson pode gastar 5 minutos a reiterar os problemas enfrentados pela empresa, revisitar as soluções propostas e rever por que essas soluções são as mais adequadas.

Conclusão Como esta é uma reunião com alguns stakeholders onde será utilizada comunicação bidirecional, Emerson poderia então planear deixar 10 minutos para perguntas, para garantir que qualquer coisa que tenha sido confusa para os líderes de equipa seja esclarecida antes do fim da reunião.

Se Emerson adotasse a abordagem #2, é muito mais provável que os líderes de equipa saíssem da reunião com exatamente o que Emerson pretendia que eles retivessem – que a forma como as reclamações e os erros são tratados poderia ser melhorada, e que existem 2 soluções que poderiam ser implementadas para que essa melhoria aconteça. Esta abordagem seria muito mais eficaz para comunicar os dados e a história que Emerson quer transmitir.

Conclusão

Resumo dos pontos principais

• Comunicar é transmitir ou trocar informações.
• Ao comunicar dados, o objetivo não deve ser simplesmente passar números para o público. O objetivo deve ser comunicar uma história informada pelos seus dados.
• Existem 2 tipos de comunicação: Comunicação Unidirecional (informação é comunicada sem intenção de resposta) e Comunicação Bidirecional (informação é comunicada de forma recíproca).
• Existem muitas estratégias que pode usar para contar uma história com os seus dados. As 5 estratégias que abordámos são:
  • Compreender o seu público, o seu meio e o seu método de comunicação
  • Começar com o fim em mente
  • Abordar como uma história real
  • Usar palavras e frases significativas
  • Usar emoção

Recursos recomendados para estudo autónomo

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Post-lecture quiz

Revise o que acabou de aprender com o questionário pós-aula acima!

Tarefa

Market Research

---

Aviso Legal:
Este documento foi traduzido utilizando o serviço de tradução por IA Co-op Translator. Embora nos esforcemos para garantir a precisão, esteja ciente de que traduções automáticas podem conter erros ou imprecisões. O documento original na sua língua nativa deve ser considerado a fonte oficial. Para informações críticas, recomenda-se uma tradução profissional realizada por humanos. Não nos responsabilizamos por quaisquer mal-entendidos ou interpretações incorretas resultantes do uso desta tradução.