Data-Science-For-Beginners/translations/he/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

מחזור החיים של מדע הנתונים: תקשורת

מחזור החיים של מדע הנתונים: תקשורת - סקיצה מאת @nitya

שאלון מקדים

בדקו את הידע שלכם על מה שצפוי לבוא באמצעות השאלון המקדים למעלה!

מבוא

מהי תקשורת?

בואו נתחיל את השיעור הזה בהגדרת המושג תקשורת. לתקשר פירושו להעביר או להחליף מידע. מידע יכול להיות רעיונות, מחשבות, רגשות, מסרים, אותות סמויים, נתונים – כל דבר ש**שולח** (מי שמעביר את המידע) רוצה ש**מקבל** (מי שמקבל את המידע) יבין. בשיעור זה נתייחס לשולחים כאל מתקשרים, ולמקבלים כאל קהל.

תקשורת נתונים וסיפור סיפורים

אנו מבינים שכאשר מתקשרים, המטרה היא להעביר או להחליף מידע. אבל כשמדובר בתקשורת נתונים, המטרה שלכם לא צריכה להיות רק להעביר מספרים לקהל שלכם. המטרה שלכם צריכה להיות לספר סיפור שמבוסס על הנתונים שלכם – תקשורת נתונים אפקטיבית וסיפור סיפורים הולכים יד ביד. הקהל שלכם יזכור סיפור שתספרו הרבה יותר מאשר מספר שתציגו. בהמשך השיעור, נסקור כמה דרכים שבהן תוכלו להשתמש בסיפור סיפורים כדי לתקשר את הנתונים שלכם בצורה יעילה יותר.

סוגי תקשורת

במהלך השיעור נדון בשני סוגים שונים של תקשורת: תקשורת חד-כיוונית ותקשורת דו-כיוונית.

תקשורת חד-כיוונית מתרחשת כאשר שולח מעביר מידע למקבל, ללא משוב או תגובה. אנו רואים דוגמאות לתקשורת חד-כיוונית מדי יום – במיילים המוניים, כאשר החדשות מעבירות את הסיפורים האחרונים, או אפילו כאשר פרסומת בטלוויזיה מסבירה מדוע המוצר שלהם נהדר. בכל אחד מהמקרים הללו, השולח אינו מחפש החלפת מידע, אלא רק להעביר מידע.

תקשורת דו-כיוונית מתרחשת כאשר כל הצדדים המעורבים פועלים גם כשולחים וגם כמקבלים. שולח יתחיל בתקשורת עם מקבל, והמקבל יספק משוב או תגובה. תקשורת דו-כיוונית היא מה שאנו בדרך כלל חושבים עליו כשמדברים על תקשורת – שיחה בין אנשים, בין אם פנים אל פנים, בשיחת טלפון, ברשתות חברתיות או בהודעות טקסט.

כאשר מתקשרים נתונים, יהיו מקרים שבהם תשתמשו בתקשורת חד-כיוונית (למשל, הצגה בכנס או לקהל גדול שבו לא יישאלו שאלות מיד לאחר מכן) ומקרים שבהם תשתמשו בתקשורת דו-כיוונית (למשל, שימוש בנתונים כדי לשכנע מספר בעלי עניין או לשכנע חבר צוות להשקיע זמן ומאמץ בבניית משהו חדש).

תקשורת אפקטיבית

האחריות שלכם כמתקשרים

כאשר אתם מתקשרים, זו האחריות שלכם לוודא שהמקבלים שלכם מבינים את המידע שאתם רוצים שהם יבינו. כשאתם מתקשרים נתונים, אתם לא רוצים שהמקבלים שלכם יזכרו רק מספרים – אתם רוצים שהם יזכרו סיפור שמבוסס על הנתונים שלכם. מתקשר נתונים טוב הוא מספר סיפורים טוב.

איך מספרים סיפור עם נתונים? יש אינספור דרכים – אבל הנה 6 דרכים שנדון בהן בשיעור זה:

1. להבין את הקהל שלכם, את הערוץ שלכם ואת שיטת התקשורת שלכם
2. להתחיל עם הסוף בראש
3. לגשת לזה כמו סיפור אמיתי
4. להשתמש במילים ובביטויים משמעותיים
5. להשתמש ברגש

כל אחת מהאסטרטגיות הללו מוסברת בפירוט בהמשך.

1. להבין את הקהל שלכם, את הערוץ שלכם ואת שיטת התקשורת שלכם

הדרך שבה אתם מתקשרים עם בני משפחה שונה ככל הנראה מהדרך שבה אתם מתקשרים עם חברים. אתם כנראה משתמשים במילים ובביטויים שונים שמתאימים יותר לאנשים שאתם מדברים איתם. עליכם לנקוט בגישה דומה כשאתם מתקשרים נתונים. חשבו על מי אתם מתקשרים אליו. חשבו על המטרות שלהם ועל ההקשר שיש להם לגבי המצב שאתם מסבירים להם.

סביר להניח שתוכלו לקבץ את רוב הקהל שלכם לקטגוריה מסוימת. במאמר של Harvard Business Review, "How to Tell a Story with Data," ג'ים סטיקלידר, אסטרטג בכיר ב-Dell, מזהה חמש קטגוריות של קהלים:

• מתחילים: חשיפה ראשונה לנושא, אך לא מעוניינים בפישוט יתר
• כלליים: מודעים לנושא, אך מחפשים הבנה כללית ונושאים עיקריים
• ניהוליים: הבנה מעמיקה וניתנת לפעולה של מורכבויות וקשרים עם גישה לפרטים
• מומחים: מעוניינים יותר בחקר וגילוי ופחות בסיפור סיפורים, עם גישה לפרטים רבים
• מנהלים בכירים: יש להם זמן רק להבין את המשמעות והמסקנות של הסתברויות משוקללות

קטגוריות אלו יכולות להנחות את הדרך שבה אתם מציגים נתונים לקהל שלכם.

בנוסף לחשיבה על קטגוריית הקהל שלכם, עליכם גם לשקול את הערוץ שבו אתם משתמשים לתקשורת. הגישה שלכם צריכה להיות שונה מעט אם אתם כותבים מזכר או מייל לעומת קיום פגישה או הצגה בכנס.

מעבר להבנת הקהל שלכם, חשוב לדעת גם כיצד תתקשרו איתם (באמצעות תקשורת חד-כיוונית או דו-כיוונית).

אם אתם מתקשרים עם קהל שרובו מתחילים ומשתמשים בתקשורת חד-כיוונית, עליכם קודם כל לחנך את הקהל ולתת לו הקשר מתאים. לאחר מכן, עליכם להציג את הנתונים שלכם ולהסביר מה הם אומרים ולמה הם חשובים. במקרה זה, ייתכן שתרצו להתמקד בבהירות, מכיוון שהקהל שלכם לא יוכל לשאול שאלות ישירות.

אם אתם מתקשרים עם קהל שרובו ניהולי ומשתמשים בתקשורת דו-כיוונית, ייתכן שלא תצטרכו לחנך את הקהל או לספק לו הרבה הקשר. ייתכן שתוכלו לעבור ישירות לדיון על הנתונים שאספתם ולמה הם חשובים. עם זאת, בתרחיש זה, עליכם להתמקד בתזמון ובשליטה על ההצגה שלכם. כאשר משתמשים בתקשורת דו-כיוונית (במיוחד עם קהל ניהולי שמחפש "הבנה ניתנת לפעולה של מורכבויות וקשרים עם גישה לפרטים"), עשויות לעלות שאלות במהלך האינטראקציה שעלולות להסיט את הדיון לכיוון שאינו קשור לסיפור שאתם מנסים לספר. במקרים כאלה, תוכלו לנקוט פעולה ולהחזיר את הדיון למסלול הסיפור שלכם.

2. להתחיל עם הסוף בראש

להתחיל עם הסוף בראש פירושו להבין את המסרים המרכזיים שאתם רוצים שהקהל שלכם ייקח איתו לפני שאתם מתחילים לתקשר איתו. חשיבה מראש על מה שאתם רוצים שהקהל שלכם ייקח איתו יכולה לעזור לכם לבנות סיפור שהקהל שלכם יוכל לעקוב אחריו. להתחיל עם הסוף בראש מתאים גם לתקשורת חד-כיוונית וגם לתקשורת דו-כיוונית.

איך מתחילים עם הסוף בראש? לפני שאתם מתקשרים את הנתונים שלכם, כתבו את המסרים המרכזיים שלכם. לאחר מכן, בכל שלב בדרך כשאתם מכינים את הסיפור שאתם רוצים לספר עם הנתונים שלכם, שאלו את עצמכם, "איך זה משתלב בסיפור שאני מספר?"

שימו לב – למרות שלהתחיל עם הסוף בראש זה אידיאלי, אתם לא רוצים לתקשר רק את הנתונים שתומכים במסרים המרכזיים שלכם. פעולה זו נקראת Cherry-Picking, והיא מתרחשת כאשר מתקשר מציג רק נתונים שתומכים בנקודה שהוא מנסה להעביר ומתעלם מכל נתון אחר.

אם כל הנתונים שאספתם תומכים בבירור במסרים המרכזיים שלכם, מצוין. אבל אם יש נתונים שאספתם שלא תומכים במסרים שלכם, או אפילו תומכים בטיעון נגד המסרים המרכזיים שלכם, עליכם לתקשר גם את הנתונים הללו. אם זה קורה, היו כנים עם הקהל שלכם והסבירו מדוע אתם בוחרים להישאר עם הסיפור שלכם למרות שכל הנתונים לא בהכרח תומכים בו.

3. לגשת לזה כמו סיפור אמיתי

סיפור מסורתי מתרחש ב-5 שלבים. ייתכן ששמעתם על שלבים אלו כחשיפה, פעולה מתגברת, שיא, פעולה יורדת וסיום. או בגרסה קלה יותר לזכירה: הקשר, קונפליקט, שיא, סגירה, מסקנה. כשאתם מתקשרים את הנתונים שלכם ואת הסיפור שלכם, תוכלו לנקוט בגישה דומה.

תוכלו להתחיל עם הקשר, להגדיר את הבמה ולוודא שהקהל שלכם נמצא באותו עמוד. לאחר מכן, הציגו את הקונפליקט. מדוע היה צורך לאסוף את הנתונים הללו? אילו בעיות ניסיתם לפתור? לאחר מכן, השיא. מהם הנתונים? מה המשמעות של הנתונים? אילו פתרונות הנתונים מציעים? לאחר מכן, תגיעו לסגירה, שבה תוכלו לחזור על הבעיה והפתרון/ים המוצעים. לבסוף, תגיעו למסקנה, שבה תוכלו לסכם את המסרים המרכזיים שלכם ואת הצעדים הבאים שאתם ממליצים שהצוות ינקוט.

4. להשתמש במילים ובביטויים משמעותיים

אם אני ואתם עובדים יחד על מוצר, ואני אומר לכם "לוקח למשתמשים שלנו הרבה זמן להירשם לפלטפורמה שלנו," כמה זמן הייתם מעריכים ש"הרבה זמן" זה? שעה? שבוע? קשה לדעת. מה אם הייתי אומר את זה לקהל שלם? כל אחד בקהל עשוי להגיע למסקנה שונה לגבי כמה זמן לוקח למשתמשים להירשם לפלטפורמה שלנו.

לעומת זאת, מה אם הייתי אומר "למשתמשים שלנו לוקח, בממוצע, 3 דקות להירשם ולהתחבר לפלטפורמה שלנו."

המסר הזה ברור יותר. כשאתם מתקשרים נתונים, קל לחשוב שכולם בקהל שלכם חושבים בדיוק כמוכם. אבל זה לא תמיד המקרה. יצירת בהירות סביב הנתונים שלכם ומה שהם אומרים היא אחת מהאחריות שלכם כמתקשרים. אם הנתונים או הסיפור שלכם אינם ברורים, הקהל שלכם יתקשה לעקוב, וסביר פחות שהוא יבין את המסרים המרכזיים שלכם.

תוכלו לתקשר נתונים בצורה ברורה יותר כשאתם משתמשים במילים ובביטויים משמעותיים במקום במילים מעורפלות. הנה כמה דוגמאות:

• הייתה לנו שנה מרשימה!
  • אדם אחד עשוי לחשוב שמרשים פירושו עלייה של 2%-3% בהכנסות, ואדם אחר עשוי לחשוב שזה אומר עלייה של 50%-60%.
• שיעורי ההצלחה של המשתמשים שלנו עלו באופן דרמטי.
  • כמה גדולה העלייה שנחשבת דרמטית?
• המשימה הזו תדרוש מאמץ משמעותי.
  • כמה מאמץ הוא משמעותי?

שימוש במילים מעורפלות יכול להיות שימושי כהקדמה לנתונים נוספים שמגיעים, או כסיכום של הסיפור שסיפרתם זה עתה. אבל שקלו לוודא שכל חלק בהצגה שלכם ברור לקהל שלכם.

5. להשתמש ברגש

רגש הוא מפתח בסיפור סיפורים. הוא אפילו חשוב יותר כשאתם מספרים סיפור עם נתונים. כשאתם מתקשרים נתונים, הכל מתמקד במסרים שאתם רוצים שהקהל שלכם ייקח איתו. כשאתם מעוררים רגש אצל הקהל, זה עוזר לו להזדהות, ומגביר את הסיכוי שהוא יפעל. רגש גם מגדיל את הסיכוי שהקהל יזכור את המסר שלכם.

ייתכן שנתקלתם בזה בעבר בפרסומות בטלוויזיה. חלק מהפרסומות מאוד עצובות ומשתמשות ברגש עצוב כדי להתחבר לקהל שלהן ולהבליט את הנתונים שהן מציגות. או, חלק מהפרסומות מאוד שמחות ואופטימיות, מה שגורם לכם לקשר את הנתונים שלהן עם תחושה חיובית.

איך משתמשים ברגש כשמתקשרים נתונים? הנה כמה דרכים:

• השתמשו בעדויות וסיפורים אישיים
  • כשאתם אוספים נתונים, נסו לאסוף גם נתונים כמותיים וגם נתונים איכותניים, ושילבו את שני הסוגים כשאתם מתקשרים. אם הנתונים שלכם הם בעיקר כמותיים, חפשו סיפורים מאנשים כדי ללמוד עוד על החוויה שלהם עם מה שהנתונים שלכם מספרים.
• השתמשו בדימויים
  • תמונות עוזרות לקהל לראות את עצמו במצב מסוים. כשאתם משתמשים בתמונות, תוכלו לכוון את הקהל לרגש שאתם חושבים שהוא צריך להרגיש לגבי הנתונים שלכם.
• השתמשו בצבעים
  • צבעים שונים מעוררים רגשות שונים. צבעים פופולריים והרגשות שהם מעוררים כוללים:
    • כחול בדרך כלל מעורר רגשות של שלווה ואמון
    • ירוק בדרך כלל קשור לטבע ולסביבה
    • אדום בדרך כלל מעורר תשוקה והתרגשות
    • צהוב בדרך כלל מתקשר לאופטימיות ואושר

מקרה בוחן: תקשורת

אמרסון הוא מנהל מוצר של אפליקציה לנייד. אמרסון שם לב שלקוחות מגישים 42% יותר תלונות ודיווחים על באגים בסופי שבוע. אמרסון גם שם לב שלקוחות שמגישים תלונה שלא נענית תוך 48 שעות נוטים ב-32% יותר לתת לאפליקציה דירוג של 1 או 2 בחנות האפליקציות.

לאחר ביצוע מחקר, לאמרסון יש כמה פתרונות שיכולים לטפל בבעיה. אמרסון קובע פגישה של 30 דקות עם שלושת המנהלים הבכירים של החברה כדי לתקשר את הנתונים ואת הפתרונות המוצעים.

במהלך הפגישה, המטרה של אמרסון היא לגרום למנהלים להבין ששני הפתרונות הבאים יכולים לשפר את דירוג האפליקציה, מה שסביר להניח שיתורגם להכנסות גבוהות יותר.

פתרון 1. לשכור נציגי שירות לקוחות שיעבדו בסופי שבוע

פתרון 2. לרכוש מערכת כרטיסי שירות לקוחות חדשה שתאפשר לנציגים לזהות בקלות אילו תלונות נמצאות בתור הכי הרבה זמן – כך שיוכלו לדעת במה לטפל קודם.

בפגישה, אמרסון מקדיש 5 דקות להסביר מדוע דירוג נמוך בחנות האפליקציות הוא רע, 10 דקות להסביר את תהליך המחקר ואיך זוהו המגמות, 10 דקות לעבור על כמה מהתלונות האחרונות של הלקוחות, ו-5 הדקות האחרונות עוברות במהירות על שני הפתרונות הפוטנציאליים. האם זו הייתה דרך יעילה עבור אמרסון לתקשר במהלך הפגישה?

במהלך הפגישה, אחד ממנהלי הצוותים התמקד בעשר הדקות שבהן אמרסון דיבר על תלונות הלקוחות. לאחר הפגישה, אלו היו הדברים היחידים שמנהל הצוות הזה זכר. מנהל צוות אחר התמקד בעיקר בתיאור של אמרסון על תהליך המחקר. מנהל הצוות השלישי דווקא זכר את הפתרונות שהוצעו על ידי אמרסון, אך לא היה בטוח כיצד ניתן ליישם אותם.

במצב שתואר לעיל, ניתן לראות שהיה פער משמעותי בין מה שאמרסון רצה שמנהלי הצוותים ייקחו מהפגישה לבין מה שהם בפועל לקחו ממנה. להלן גישה נוספת שאמרסון יכול לשקול.

איך אמרסון יכול לשפר את הגישה הזו?
הקשר, קונפליקט, שיא, סגירה, מסקנה
הקשר - אמרסון יכול להקדיש את חמש הדקות הראשונות להצגת המצב כולו ולוודא שמנהלי הצוותים מבינים כיצד הבעיות משפיעות על מדדים קריטיים לחברה, כמו הכנסות.

אפשר להציג זאת כך: "נכון לעכשיו, הדירוג של האפליקציה שלנו בחנות האפליקציות הוא 2.5. דירוגים בחנות האפליקציות הם קריטיים לאופטימיזציה של חנות האפליקציות, מה שמשפיע על כמה משתמשים רואים את האפליקציה שלנו בחיפוש, ואיך האפליקציה נתפסת בעיני משתמשים פוטנציאליים. וכמובן, מספר המשתמשים שלנו קשור ישירות להכנסות."

קונפליקט אמרסון יכול להמשיך ולדבר במשך כ-5 דקות על הקונפליקט.

אפשר להציג זאת כך: "משתמשים מגישים 42% יותר תלונות ודיווחים על באגים בסופי שבוע. לקוחות שמגישים תלונה שלא נענית תוך 48 שעות נוטים ב-32% פחות לתת לאפליקציה שלנו דירוג של מעל 2 בחנות האפליקציות. שיפור הדירוג של האפליקציה שלנו בחנות ל-4 יגדיל את הנראות שלנו ב-20%-30%, ואני מעריך שזה יגדיל את ההכנסות ב-10%." כמובן, אמרסון צריך להיות מוכן להצדיק את המספרים הללו.

שיא לאחר הנחת היסודות, אמרסון יכול לעבור לשיא למשך כ-5 דקות.

אמרסון יכול להציג את הפתרונות המוצעים, לפרט כיצד הפתרונות הללו יטפלו בבעיות שהוצגו, כיצד ניתן לשלב את הפתרונות בתהליכי העבודה הקיימים, כמה יעלו הפתרונות, מה יהיה ההחזר על ההשקעה (ROI) של הפתרונות, ואולי אפילו להציג צילומי מסך או סקיצות של איך הפתרונות ייראו אם ייושמו. אמרסון יכול גם לשתף עדויות של משתמשים שחיכו מעל 48 שעות למענה על תלונתם, ואפילו עדות מנציג שירות לקוחות בחברה שמביע את דעתו על מערכת הכרטיסים הנוכחית.

סגירה כעת אמרסון יכול להקדיש 5 דקות לחזרה על הבעיות שהחברה מתמודדת איתן, לעבור שוב על הפתרונות המוצעים, ולסקור מדוע הפתרונות הללו הם הנכונים.

מסקנה מכיוון שמדובר בפגישה עם מספר בעלי עניין שבה תתקיים תקשורת דו-כיוונית, אמרסון יכול לתכנן להשאיר 10 דקות לשאלות, כדי לוודא שכל דבר שהיה מבלבל למנהלי הצוותים יובהר לפני סיום הפגישה.

אם אמרסון ינקוט בגישה השנייה, סביר הרבה יותר שמנהלי הצוותים ייקחו מהפגישה בדיוק את מה שאמרסון התכוון שהם ייקחו – שהדרך שבה מטפלים בתלונות ובבאגים יכולה להשתפר, ושישנם שני פתרונות שניתן ליישם כדי לגרום לשיפור הזה לקרות. גישה זו תהיה דרך הרבה יותר יעילה לתקשר את הנתונים ואת הסיפור שאמרסון רוצה להעביר.

מסקנה

סיכום הנקודות העיקריות

• לתקשר פירושו להעביר או להחליף מידע.
• כאשר מתקשרים נתונים, המטרה שלך אינה רק להעביר מספרים לקהל שלך. המטרה שלך היא לתקשר סיפור שמבוסס על הנתונים שלך.
• ישנם שני סוגים של תקשורת: תקשורת חד-כיוונית (מידע מועבר ללא כוונה לקבל תגובה) ותקשורת דו-כיוונית (מידע מועבר הלוך ושוב).
• ישנן אסטרטגיות רבות שבהן ניתן להשתמש כדי לספר סיפור באמצעות הנתונים שלך. חמש אסטרטגיות שדנו בהן הן:
  • להבין את הקהל שלך, את המדיום שלך ואת שיטת התקשורת שלך.
  • להתחיל עם הסוף בראש.
  • לגשת לזה כמו סיפור אמיתי.
  • להשתמש במילים ובביטויים משמעותיים.
  • להשתמש ברגש.

משאבים מומלצים ללמידה עצמית

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

שאלון לאחר ההרצאה

בחן את מה שלמדת זה עתה באמצעות השאלון שלאחר ההרצאה!

משימה

מחקר שוק

---

כתב ויתור:
מסמך זה תורגם באמצעות שירות תרגום מבוסס בינה מלאכותית Co-op Translator. למרות שאנו שואפים לדיוק, יש לקחת בחשבון שתרגומים אוטומטיים עשויים להכיל שגיאות או אי-דיוקים. המסמך המקורי בשפתו המקורית נחשב למקור הסמכותי. למידע קריטי, מומלץ להשתמש בתרגום מקצועי על ידי מתרגם אנושי. איננו נושאים באחריות לכל אי-הבנה או פרשנות שגויה הנובעת משימוש בתרגום זה.