Data-Science-For-Beginners/translations/nl/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

De Data Science Levenscyclus: Communicatie

Data Science Levenscyclus: Communicatie - Sketchnote door @nitya

Pre-Lecture Quiz

Test je kennis van wat komen gaat met de Pre-Lecture Quiz hierboven!

Introductie

Wat is Communicatie?

Laten we deze les beginnen met het definiëren van wat communiceren betekent. Communiceren is het overbrengen of uitwisselen van informatie. Informatie kan ideeën, gedachten, gevoelens, boodschappen, subtiele signalen, data – alles wat een zender (degene die informatie verstuurt) wil dat een ontvanger (degene die informatie ontvangt) begrijpt. In deze les zullen we zenders aanduiden als communicators, en ontvangers als het publiek.

Data Communicatie & Verhalen Vertellen

We begrijpen dat het doel van communicatie is om informatie over te brengen of uit te wisselen. Maar bij het communiceren van data zou je doel niet simpelweg moeten zijn om cijfers door te geven aan je publiek. Je doel zou moeten zijn om een verhaal te vertellen dat door je data wordt ondersteund – effectieve datacommunicatie en verhalen vertellen gaan hand in hand. Je publiek zal zich eerder een verhaal herinneren dat je vertelt, dan een getal dat je noemt. Later in deze les bespreken we een paar manieren waarop je verhalen kunt gebruiken om je data effectiever te communiceren.

Soorten Communicatie

In deze les worden twee verschillende soorten communicatie besproken: eenrichtingscommunicatie en tweerichtingscommunicatie.

Eenrichtingscommunicatie vindt plaats wanneer een zender informatie naar een ontvanger stuurt, zonder enige feedback of reactie. We zien voorbeelden van eenrichtingscommunicatie elke dag – in bulk/massamails, wanneer het nieuws de laatste verhalen brengt, of zelfs wanneer een televisiereclame vertelt waarom hun product geweldig is. In elk van deze gevallen zoekt de zender geen uitwisseling van informatie. Ze willen alleen informatie overbrengen of leveren.

Tweerichtingscommunicatie vindt plaats wanneer alle betrokken partijen zowel zender als ontvanger zijn. Een zender begint met communiceren naar een ontvanger, en de ontvanger geeft feedback of een reactie. Tweerichtingscommunicatie is wat we traditioneel denken bij communicatie. We denken meestal aan mensen die in gesprek zijn – persoonlijk, via een telefoongesprek, sociale media of sms.

Bij het communiceren van data zijn er situaties waarin je eenrichtingscommunicatie gebruikt (denk aan presenteren op een conferentie of aan een grote groep waar direct geen vragen worden gesteld) en situaties waarin je tweerichtingscommunicatie gebruikt (denk aan het overtuigen van een paar belanghebbenden om mee te werken, of een teamgenoot overtuigen om tijd en moeite te investeren in iets nieuws).

Effectieve Communicatie

Jouw Verantwoordelijkheden als Communicator

Bij communicatie is het jouw taak om ervoor te zorgen dat je ontvanger(s) de informatie oppikken die jij wilt overbrengen. Bij het communiceren van data wil je niet alleen dat je ontvangers cijfers onthouden, je wilt dat ze een verhaal onthouden dat door je data wordt ondersteund. Een goede datacommunicator is een goede verhalenverteller.

Hoe vertel je een verhaal met data? Er zijn oneindig veel manieren – maar hieronder staan 6 strategieën die we in deze les bespreken:

1. Begrijp je publiek, je kanaal en je communicatiemethode
2. Begin met het einde in gedachten
3. Benader het als een echt verhaal
4. Gebruik betekenisvolle woorden en zinnen
5. Gebruik emotie

Elke strategie wordt hieronder in meer detail uitgelegd.

1. Begrijp je Publiek, je Kanaal & je Communicatiemethode

De manier waarop je met familieleden communiceert, is waarschijnlijk anders dan hoe je met vrienden communiceert. Je gebruikt waarschijnlijk andere woorden en zinnen die beter aansluiten bij de mensen met wie je spreekt. Je zou dezelfde aanpak moeten hanteren bij het communiceren van data. Denk na over wie je publiek is. Denk na over hun doelen en de context die ze hebben rondom de situatie die je uitlegt.

Je kunt je publiek waarschijnlijk groeperen in een categorie. In een artikel van Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” identificeert Dell Executive Strategist Jim Stikeleather vijf categorieën van publiek:

• Beginner: eerste kennismaking met het onderwerp, maar wil geen overdreven simplificatie
• Algemeen: bekend met het onderwerp, maar zoekt een overzicht en de belangrijkste thema’s
• Managerial: diepgaand, actiegericht begrip van details en onderlinge verbanden met toegang tot details
• Expert: meer gericht op verkenning en ontdekking, minder op verhalen vertellen, met veel details
• Executive: heeft alleen tijd om de betekenis en conclusies van gewogen waarschijnlijkheden te begrijpen

Deze categorieën kunnen je helpen bepalen hoe je data presenteert aan je publiek.

Naast het overwegen van de categorie van je publiek, moet je ook nadenken over het kanaal dat je gebruikt om met hen te communiceren. Je aanpak moet iets anders zijn als je een memo of e-mail schrijft versus een vergadering hebt of presenteert op een conferentie.

Bovendien is het belangrijk om te weten of je eenrichtingscommunicatie of tweerichtingscommunicatie gebruikt.

Als je communiceert met een voornamelijk beginnerpubliek en je gebruikt eenrichtingscommunicatie, moet je eerst je publiek informeren en hen de juiste context geven. Vervolgens moet je je data presenteren en uitleggen wat het betekent en waarom het belangrijk is. In dit geval wil je je richten op helderheid, omdat je publiek je geen directe vragen kan stellen.

Als je communiceert met een voornamelijk managerial publiek en je gebruikt tweerichtingscommunicatie, hoef je waarschijnlijk je publiek niet te informeren of veel context te geven. Je kunt waarschijnlijk direct beginnen met het bespreken van de data die je hebt verzameld en waarom het belangrijk is. In dit scenario moet je echter letten op timing en controle over je presentatie. Bij tweerichtingscommunicatie (vooral met een managerial publiek dat op zoek is naar een “actiegericht begrip van details en onderlinge verbanden”) kunnen er vragen opkomen die de discussie in een richting sturen die niet aansluit bij het verhaal dat je probeert te vertellen. Wanneer dit gebeurt, kun je actie ondernemen en de discussie terugbrengen naar je verhaal.

2. Begin met het Einde in Gedachten

Beginnen met het einde in gedachten betekent dat je van tevoren begrijpt wat je wilt dat je publiek meeneemt. Door hier vooraf over na te denken, kun je een verhaal creëren dat je publiek kan volgen. Dit is geschikt voor zowel eenrichtings- als tweerichtingscommunicatie.

Hoe begin je met het einde in gedachten? Schrijf voordat je communiceert je belangrijkste punten op. Vraag jezelf tijdens het voorbereiden van je verhaal steeds af: "Hoe past dit in het verhaal dat ik wil vertellen?"

Let op – hoewel beginnen met het einde in gedachten ideaal is, wil je niet alleen de data communiceren die je punt ondersteunt. Dit wordt Cherry-Picking genoemd, waarbij je alleen data deelt die je punt ondersteunt en andere data negeert.

Als alle data die je hebt verzameld je punten ondersteunt, geweldig. Maar als er data is die je punten niet ondersteunt of zelfs een tegenargument biedt, moet je die data ook communiceren. Wees in dat geval open met je publiek en leg uit waarom je ervoor kiest vast te houden aan je verhaal, ook al ondersteunt niet alle data het.

3. Benader het als een Echt Verhaal

Een traditioneel verhaal verloopt in 5 fasen. Misschien ken je deze fasen als Expositie, Oplopende Actie, Climax, Afnemende Actie en Ontknoping. Of eenvoudiger: Context, Conflict, Climax, Afsluiting, Conclusie. Bij het communiceren van je data en verhaal kun je een vergelijkbare aanpak hanteren.

Begin met de context, schets de situatie en zorg ervoor dat je publiek op dezelfde lijn zit. Introduceer vervolgens het conflict. Waarom moest je deze data verzamelen? Welke problemen probeerde je op te lossen? Daarna komt de climax. Wat is de data? Wat betekent het? Welke oplossingen biedt de data? Vervolgens de afsluiting, waarin je het probleem en de voorgestelde oplossing(en) herhaalt. Tot slot de conclusie, waarin je je belangrijkste punten samenvat en de volgende stappen aanbeveelt.

4. Gebruik Betekenisvolle Woorden & Zinnen

Als ik tegen je zou zeggen: "Onze gebruikers doen er lang over om zich aan te melden op ons platform," hoe lang zou je dan denken dat "lang" is? Een uur? Een week? Het is moeilijk te zeggen. Wat als ik dat tegen een heel publiek zou zeggen? Iedereen in het publiek zou een ander idee kunnen hebben van hoe lang "lang" is.

Wat als ik in plaats daarvan zou zeggen: "Onze gebruikers doen er gemiddeld 3 minuten over om zich aan te melden op ons platform."

Die boodschap is veel duidelijker. Bij het communiceren van data is het gemakkelijk om te denken dat iedereen in je publiek hetzelfde denkt als jij. Maar dat is niet altijd het geval. Het is jouw verantwoordelijkheid als communicator om duidelijkheid te scheppen over je data en wat het betekent. Als je verhaal of data niet duidelijk is, zal je publiek moeite hebben om het te volgen en is de kans kleiner dat ze je belangrijkste punten begrijpen.

Je kunt data duidelijker communiceren door betekenisvolle woorden en zinnen te gebruiken in plaats van vage. Hieronder enkele voorbeelden:

• We hadden een indrukwekkend jaar!
  • Voor de een betekent indrukwekkend misschien een stijging van 2%-3%, voor de ander 50%-60%.
• Het succespercentage van onze gebruikers is dramatisch gestegen.
  • Hoe groot is een dramatische stijging?
• Dit project vereist aanzienlijke inspanning.
  • Hoeveel inspanning is aanzienlijk?

Vage woorden kunnen nuttig zijn als introductie of samenvatting, maar zorg ervoor dat je presentatie helder is voor je publiek.

5. Gebruik Emotie

Emotie is essentieel bij verhalen vertellen. Het is nog belangrijker bij het vertellen van een verhaal met data. Alles draait om de boodschap die je wilt overbrengen. Door emotie op te roepen, help je je publiek zich in te leven, en vergroot je de kans dat ze actie ondernemen. Emotie maakt het ook waarschijnlijker dat je publiek je boodschap onthoudt.

Je hebt dit misschien eerder gezien in tv-reclames. Sommige reclames zijn somber en gebruiken verdriet om hun boodschap kracht bij te zetten. Andere zijn juist vrolijk en associëren hun boodschap met een gelukkig gevoel.

Hoe gebruik je emotie bij het communiceren van data? Hier zijn een paar manieren:

• Gebruik getuigenissen en persoonlijke verhalen
  • Verzamel zowel kwantitatieve als kwalitatieve data en integreer beide in je communicatie. Als je data voornamelijk kwantitatief is, zoek dan verhalen van individuen om meer te leren over hun ervaringen.
• Gebruik beelden
  • Beelden helpen je publiek zichzelf in een situatie te zien. Met beelden kun je de emotie sturen die je wilt oproepen.
• Gebruik kleur
  • Verschillende kleuren roepen verschillende emoties op. Populaire kleuren en hun bijbehorende emoties zijn:
    • Blauw: rust en vertrouwen
    • Groen: natuur en milieu
    • Rood: passie en opwinding
    • Geel: optimisme en geluk

Communicatie Case Study

Emerson is Product Manager voor een mobiele app. Emerson heeft gemerkt dat klanten in het weekend 42% meer klachten en bugrapporten indienen. Ook heeft Emerson ontdekt dat klanten die een klacht indienen die na 48 uur onbeantwoord blijft, 32% meer kans hebben om de app een beoordeling van 1 of 2 sterren te geven.

Na onderzoek heeft Emerson een paar oplossingen bedacht om het probleem aan te pakken. Emerson plant een vergadering van 30 minuten met de 3 leidinggevenden van het bedrijf om de data en voorgestelde oplossingen te bespreken.

Tijdens deze vergadering is het doel van Emerson om de leidinggevenden te laten begrijpen dat de onderstaande 2 oplossingen de beoordeling van de app kunnen verbeteren, wat waarschijnlijk zal leiden tot hogere inkomsten.

Oplossing 1. Klantenservicemedewerkers inhuren om in het weekend te werken

Oplossing 2. Een nieuw ticketsysteem voor klantenservice aanschaffen waarmee medewerkers eenvoudig kunnen zien welke klachten het langst in de wachtrij staan – zodat ze weten welke ze het eerst moeten behandelen.

In de vergadering besteedt Emerson 5 minuten aan het uitleggen waarom een lage beoordeling in de app store slecht is, 10 minuten aan het uitleggen van het onderzoeksproces en hoe de trends zijn geïdentificeerd, 10 minuten aan het bespreken van recente klachten van klanten, en de laatste 5 minuten aan het vluchtig doornemen van de 2 mogelijke oplossingen. Was dit een effectieve manier voor Emerson om te communiceren tijdens deze vergadering?

Tijdens de vergadering richtte één teamleider zich volledig op de 10 minuten waarin Emerson klantklachten besprak. Na de vergadering waren deze klachten het enige dat deze teamleider zich herinnerde. Een andere teamleider focuste zich voornamelijk op Emerson's beschrijving van het onderzoeksproces. De derde teamleider herinnerde zich wel de voorgestelde oplossingen van Emerson, maar wist niet zeker hoe die oplossingen geïmplementeerd konden worden.

In de bovenstaande situatie kun je zien dat er een aanzienlijke kloof was tussen wat Emerson wilde dat de teamleiders meenamen uit de vergadering, en wat ze uiteindelijk meenamen. Hieronder staat een andere aanpak die Emerson zou kunnen overwegen.

Hoe kan Emerson deze aanpak verbeteren?
Context, Conflict, Climax, Closure, Conclusion
Context - Emerson zou de eerste 5 minuten kunnen besteden aan het introduceren van de hele situatie en ervoor zorgen dat de teamleiders begrijpen hoe de problemen invloed hebben op belangrijke bedrijfsstatistieken, zoals omzet.

Het zou zo kunnen worden uitgelegd: "Op dit moment heeft onze app een beoordeling van 2,5 in de app store. Beoordelingen in de app store zijn cruciaal voor App Store Optimization, wat invloed heeft op hoeveel gebruikers onze app zien in zoekresultaten en hoe onze app wordt bekeken door potentiële gebruikers. En natuurlijk is het aantal gebruikers dat we hebben direct gekoppeld aan onze omzet."

Conflict Emerson zou vervolgens de volgende 5 minuten kunnen besteden aan het bespreken van het conflict.

Het zou zo kunnen gaan: “Gebruikers dienen 42% meer klachten en bugrapporten in tijdens het weekend. Klanten die een klacht indienen die na 48 uur onbeantwoord blijft, zijn 32% minder geneigd om onze app een beoordeling van meer dan een 2 te geven in de app store. Het verbeteren van de beoordeling van onze app in de app store naar een 4 zou onze zichtbaarheid met 20-30% verbeteren, wat volgens mijn prognose de omzet met 10% zou verhogen." Natuurlijk moet Emerson bereid zijn om deze cijfers te onderbouwen.

Climax Na het leggen van de basis kan Emerson vervolgens doorgaan naar de Climax voor ongeveer 5 minuten.

Emerson kan de voorgestelde oplossingen introduceren, uitleggen hoe deze oplossingen de geschetste problemen aanpakken, hoe ze kunnen worden geïntegreerd in bestaande workflows, wat de kosten van de oplossingen zijn, wat het rendement op investering (ROI) van de oplossingen zou zijn, en misschien zelfs enkele screenshots of wireframes laten zien van hoe de oplossingen eruit zouden zien als ze worden geïmplementeerd. Emerson kan ook getuigenissen delen van gebruikers die meer dan 48 uur moesten wachten op een reactie op hun klacht, en zelfs een getuigenis van een huidige klantenservicemedewerker binnen het bedrijf die opmerkingen heeft over het huidige ticketsysteem.

Closure Nu kan Emerson 5 minuten besteden aan het herhalen van de problemen waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd, de voorgestelde oplossingen opnieuw bekijken en bespreken waarom die oplossingen de juiste zijn.

Conclusion Omdat dit een vergadering is met enkele belanghebbenden waarin tweerichtingscommunicatie wordt gebruikt, kan Emerson vervolgens plannen om 10 minuten te reserveren voor vragen, zodat alles wat onduidelijk was voor de teamleiders kan worden opgehelderd voordat de vergadering voorbij is.

Als Emerson aanpak #2 zou volgen, is de kans veel groter dat de teamleiders precies meenemen wat Emerson wilde dat ze meenamen uit de vergadering – namelijk dat de manier waarop klachten en bugs worden afgehandeld verbeterd kan worden, en dat er 2 oplossingen zijn die kunnen worden geïmplementeerd om die verbetering te realiseren. Deze aanpak zou een veel effectievere manier zijn om de gegevens en het verhaal dat Emerson wil communiceren over te brengen.

Conclusie

Samenvatting van de belangrijkste punten

• Communiceren betekent informatie overbrengen of uitwisselen.
• Bij het communiceren van gegevens moet je doel niet simpelweg zijn om cijfers door te geven aan je publiek. Je doel moet zijn om een verhaal te vertellen dat wordt ondersteund door je gegevens.
• Er zijn 2 soorten communicatie: eenrichtingscommunicatie (informatie wordt gecommuniceerd zonder de intentie van een reactie) en tweerichtingscommunicatie (informatie wordt heen en weer gecommuniceerd).
• Er zijn veel strategieën die je kunt gebruiken om een verhaal te vertellen met je gegevens. De 5 strategieën die we hebben besproken zijn:
  • Begrijp je publiek, je medium en je communicatiemethode
  • Begin met het einddoel in gedachten
  • Benader het als een echt verhaal
  • Gebruik betekenisvolle woorden en zinnen
  • Gebruik emotie

Aanbevolen bronnen voor zelfstudie

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Post-lecture quiz

Beoordeel wat je net hebt geleerd met de Post-Lecture Quiz hierboven!

Opdracht

Marktonderzoek

---

Disclaimer:
Dit document is vertaald met behulp van de AI-vertalingsservice Co-op Translator. Hoewel we streven naar nauwkeurigheid, willen we u erop wijzen dat geautomatiseerde vertalingen fouten of onnauwkeurigheden kunnen bevatten. Het originele document in de oorspronkelijke taal moet worden beschouwd als de gezaghebbende bron. Voor kritieke informatie wordt professionele menselijke vertaling aanbevolen. Wij zijn niet aansprakelijk voor misverstanden of verkeerde interpretaties die voortvloeien uit het gebruik van deze vertaling.