Data-Science-For-Beginners/translations/ru/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

Жизненный цикл Data Science: Коммуникация

Жизненный цикл Data Science: Коммуникация - Скетчноут от @nitya

Тест перед лекцией

Проверьте свои знания о предстоящем материале с помощью теста перед лекцией!

Введение

Что такое коммуникация?

Начнем этот урок с определения, что значит коммуницировать. Коммуникация — это передача или обмен информацией. Информация может быть идеями, мыслями, чувствами, сообщениями, скрытыми сигналами, данными — всем, что отправитель (тот, кто передает информацию) хочет, чтобы получатель (тот, кто принимает информацию) понял. В этом уроке мы будем называть отправителей коммуникаторами, а получателей — аудиторией.

Коммуникация данных и сторителлинг

Мы понимаем, что цель коммуникации — передача или обмен информацией. Но при коммуникации данных ваша цель не должна заключаться только в передаче чисел вашей аудитории. Ваша цель — рассказать историю, основанную на ваших данных. Эффективная коммуникация данных и сторителлинг идут рука об руку. Аудитория с большей вероятностью запомнит рассказанную вами историю, чем просто услышанные числа. Позже в этом уроке мы рассмотрим несколько способов, как использовать сторителлинг для более эффективной коммуникации данных.

Типы коммуникации

На протяжении этого урока будут обсуждаться два разных типа коммуникации: односторонняя и двусторонняя коммуникация.

Односторонняя коммуникация происходит, когда отправитель передает информацию получателю без обратной связи или ответа. Примеры односторонней коммуникации мы видим каждый день — массовые электронные письма, новости, передающие последние события, или телевизионная реклама, рассказывающая, почему их продукт замечательный. В каждом из этих случаев отправитель не стремится к обмену информацией, а только к ее передаче.

Двусторонняя коммуникация происходит, когда все участвующие стороны выступают как отправителями, так и получателями. Отправитель начинает с передачи информации получателю, а получатель предоставляет обратную связь или ответ. Двусторонняя коммуникация — это то, что мы традиционно подразумеваем под коммуникацией. Обычно это разговоры между людьми — лично, по телефону, в социальных сетях или через текстовые сообщения.

При коммуникации данных могут быть случаи, когда вы будете использовать одностороннюю коммуникацию (например, презентация на конференции или перед большой аудиторией, где вопросы не задаются сразу), и случаи, когда вы будете использовать двустороннюю коммуникацию (например, убеждение нескольких заинтересованных сторон в необходимости нового проекта или обсуждение с коллегой, стоит ли тратить время и усилия на создание чего-то нового).

Эффективная коммуникация

Ваши обязанности как коммуникатора

Когда вы коммуницируете, ваша задача — убедиться, что ваши получатели усваивают ту информацию, которую вы хотите донести. При коммуникации данных вы хотите, чтобы аудитория не просто запомнила числа, а поняла историю, основанную на ваших данных. Хороший коммуникатор данных — это хороший рассказчик.

Как рассказать историю с помощью данных? Существует бесконечное количество способов, но ниже приведены 6, которые мы обсудим в этом уроке:

1. Поймите свою аудиторию, канал и метод коммуникации.
2. Начинайте с конечной цели.
3. Подходите к этому как к настоящей истории.
4. Используйте значимые слова и фразы.
5. Используйте эмоции.

Каждая из этих стратегий будет подробно рассмотрена ниже.

1. Поймите свою аудиторию, канал и метод коммуникации

То, как вы общаетесь с членами семьи, вероятно, отличается от того, как вы общаетесь с друзьями. Вы, скорее всего, используете разные слова и фразы, которые понятны вашей аудитории. Такой же подход следует применять при коммуникации данных. Подумайте, с кем вы общаетесь. Подумайте об их целях и контексте, который они имеют в отношении ситуации, которую вы объясняете.

Вы, вероятно, сможете классифицировать большинство вашей аудитории в одну из категорий. В статье Harvard Business Review “Как рассказать историю с помощью данных” стратег Джим Стикелезер из Dell выделяет пять категорий аудитории:

• Новички: впервые сталкиваются с темой, но не хотят чрезмерного упрощения.
• Общие слушатели: знакомы с темой, но ищут обзорное понимание и основные темы.
• Менеджеры: ищут детальное, практическое понимание сложностей и взаимосвязей с доступом к деталям.
• Эксперты: заинтересованы в исследовании и открытии, а не в сторителлинге, с большим количеством деталей.
• Руководители: имеют время только на понимание значимости и выводов с учетом вероятностей.

Эти категории могут помочь вам определить, как представить данные вашей аудитории.

Помимо категории аудитории, следует учитывать канал, через который вы будете общаться. Ваш подход будет немного отличаться, если вы пишете служебную записку или электронное письмо, проводите встречу или выступаете на конференции.

Также важно понимать, какой метод коммуникации вы используете — односторонний или двусторонний.

Если вы общаетесь с аудиторией, состоящей в основном из новичков, и используете одностороннюю коммуникацию, вам сначала нужно обучить аудиторию и дать им контекст. Затем представьте свои данные, объясните их значение и почему они важны. В этом случае важно сосредоточиться на ясности, так как аудитория не сможет задать вам вопросы напрямую.

Если вы общаетесь с аудиторией, состоящей в основном из менеджеров, и используете двустороннюю коммуникацию, вам, вероятно, не нужно будет обучать аудиторию или предоставлять много контекста. Вы можете сразу перейти к обсуждению собранных данных и их значимости. Однако в этом случае важно контролировать время и ход презентации. В процессе двусторонней коммуникации (особенно с менеджерами, которые ищут “практическое понимание сложностей и взаимосвязей”) могут возникнуть вопросы, которые уведут обсуждение в сторону от вашей основной истории. В таких случаях важно вернуть обсуждение к вашей основной теме.

2. Начинайте с конечной цели

Начинать с конечной цели означает понимать, какие выводы вы хотите, чтобы ваша аудитория сделала, еще до начала коммуникации. Заблаговременное обдумывание ключевых выводов поможет вам создать историю, которую аудитория сможет понять. Этот подход подходит как для односторонней, так и для двусторонней коммуникации.

Как начать с конечной цели? Перед тем как начать коммуникацию данных, запишите свои ключевые выводы. Затем на каждом этапе подготовки истории, которую вы хотите рассказать, задавайте себе вопрос: “Как это вписывается в историю, которую я рассказываю?”

Будьте внимательны — хотя начинать с конечной цели идеально, вы не должны сообщать только те данные, которые поддерживают ваши выводы. Это называется выборочностью (Cherry-Picking), когда коммуникатор сообщает только те данные, которые подтверждают его точку зрения, игнорируя остальные.

Если все собранные данные явно подтверждают ваши выводы — отлично. Но если есть данные, которые не поддерживают ваши выводы или даже противоречат им, вы должны сообщить и их. В таких случаях будьте честны с аудиторией и объясните, почему вы придерживаетесь своей истории, несмотря на противоречивые данные.

3. Подходите к этому как к настоящей истории

Традиционная история состоит из 5 фаз. Вы могли слышать их как Экспозиция, Развитие действия, Кульминация, Спад действия и Развязка. Или более простая версия: Контекст, Конфликт, Кульминация, Завершение, Вывод. При коммуникации данных и вашей истории вы можете использовать аналогичный подход.

Начните с контекста, задайте сцену и убедитесь, что ваша аудитория на одной волне. Затем представьте конфликт. Почему вам нужно было собирать эти данные? Какие проблемы вы пытались решить? После этого кульминация. Какие данные вы собрали? Что они означают? Какие решения они подсказывают? Затем переходите к завершению, где вы можете повторить проблему и предложенные решения. И, наконец, вывод, где вы подводите итоги и рекомендуете следующие шаги.

4. Используйте значимые слова и фразы

Если бы мы работали вместе над продуктом, и я сказал вам: “Наши пользователи тратят много времени на регистрацию в нашей платформе,” сколько времени вы бы предположили? Час? Неделю? Трудно сказать. А если бы я сказал это целой аудитории? Каждый человек мог бы представить себе разное время.

А теперь представьте, что я сказал: “Наши пользователи тратят в среднем 3 минуты на регистрацию и начало работы на нашей платформе.”

Это сообщение более четкое. При коммуникации данных легко предположить, что все в вашей аудитории думают так же, как вы. Но это не всегда так. Обеспечение ясности данных и их значения — одна из ваших обязанностей как коммуникатора. Если данные или ваша история не ясны, аудитории будет трудно следовать за вами, и вероятность того, что они поймут ваши ключевые выводы, снижается.

Вы можете сделать данные более понятными, используя значимые слова и фразы вместо расплывчатых. Вот несколько примеров:

• У нас был впечатляющий год!
  • Один человек может подумать, что впечатляющий — это рост на 2-3%, а другой — на 50-60%.
• Уровень успеха наших пользователей вырос значительно.
  • Насколько велико это увеличение?
• Этот проект потребует существенных усилий.
  • Сколько усилий — это существенно?

Расплывчатые слова могут быть полезны как введение к более детальным данным или как резюме вашей истории. Но постарайтесь, чтобы каждая часть вашей презентации была понятной для аудитории.

5. Используйте эмоции

Эмоции играют ключевую роль в сторителлинге. Это особенно важно, когда вы рассказываете историю с помощью данных. При коммуникации данных все сосредоточено на выводах, которые вы хотите, чтобы аудитория сделала. Эмоции помогают аудитории сопереживать и делают их более склонными к действиям. Эмоции также увеличивают вероятность того, что аудитория запомнит ваше сообщение.

Вы могли сталкиваться с этим в телевизионной рекламе. Некоторые ролики очень грустные и используют печальные эмоции, чтобы подчеркнуть представляемые данные. Другие, наоборот, веселые и радостные, чтобы ассоциировать данные с положительными эмоциями.

Как использовать эмоции при коммуникации данных? Вот несколько способов:

• Используйте отзывы и личные истории.
  • При сборе данных старайтесь собирать как количественные, так и качественные данные и интегрировать оба типа в вашу коммуникацию. Если ваши данные в основном количественные, ищите истории людей, чтобы узнать больше об их опыте.
• Используйте изображения.
  • Изображения помогают аудитории представить себя в ситуации. Используя изображения, вы можете направить аудиторию к эмоциям, которые, по вашему мнению, они должны испытывать в отношении ваших данных.
• Используйте цвет.
  • Разные цвета вызывают разные эмоции. Популярные цвета и их ассоциации:
    • Синий обычно вызывает чувство спокойствия и доверия.
    • Зеленый ассоциируется с природой и окружающей средой.
    • Красный — это страсть и возбуждение.
    • Желтый — оптимизм и счастье.

Пример коммуникации

Эмерсон — менеджер продукта мобильного приложения. Эмерсон заметил, что клиенты отправляют на 42% больше жалоб и сообщений об ошибках в выходные дни. Эмерсон также заметил, что клиенты, чьи жалобы остаются без ответа более 48 часов, на 32% чаще ставят приложению оценку 1 или 2 в магазине приложений.

После проведения исследования Эмерсон предложил несколько решений для устранения проблемы. Эмерсон назначил 30-минутную встречу с тремя руководителями компании, чтобы представить данные и предложенные решения.

Цель Эмерсона на встрече — убедить руководителей компании, что два решения ниже могут улучшить рейтинг приложения, что, вероятно, приведет к увеличению дохода.

Решение 1. Нанять сотрудников службы поддержки для работы в выходные дни.

Решение 2. Приобрести новую систему обработки заявок, которая позволит сотрудникам службы поддержки легко определять, какие жалобы находятся в очереди дольше всего, чтобы они могли обрабатывать их в первую очередь.

На встрече Эмерсон тратит 5 минут на объяснение, почему низкий рейтинг приложения в магазине — это плохо, 10 минут на объяснение процесса исследования и выявленных тенденций, 10 минут на разбор недавних жалоб клиентов и последние 5 минут поверхностно упоминает два возможных решения. Было ли это эффективным способом для Эмерсона донести информацию на этой встрече?

Во время встречи один из руководителей компании зациклился на 10 минутах жалоб клиентов, которые Эмерсон озвучил. После встречи эти жалобы были единственным, что этот руководитель запомнил. Другой руководитель компании сосредоточился на описании Эмерсоном процесса исследования. Третий руководитель компании запомнил предложенные Эмерсоном решения, но не был уверен, как их можно реализовать.

В приведенной выше ситуации видно, что существует значительный разрыв между тем, что Эмерсон хотел донести до руководителей, и тем, что они в итоге вынесли из встречи. Ниже представлен другой подход, который Эмерсон мог бы рассмотреть.

Как Эмерсон мог бы улучшить этот подход?
Контекст, Конфликт, Кульминация, Завершение, Заключение
Контекст – Эмерсон мог бы потратить первые 5 минут на введение в ситуацию и убедиться, что руководители понимают, как проблемы влияют на ключевые показатели компании, такие как доход.

Это можно изложить следующим образом: "На данный момент рейтинг нашего приложения в магазине приложений составляет 2.5. Рейтинг в магазине приложений критически важен для оптимизации в App Store, что влияет на то, сколько пользователей видят наше приложение в поиске и как оно воспринимается потенциальными пользователями. И, конечно, количество пользователей напрямую связано с доходом."

Конфликт Затем Эмерсон мог бы перейти к обсуждению конфликта в течение следующих 5 минут.

Это можно изложить так: "Пользователи отправляют на 42% больше жалоб и сообщений об ошибках в выходные дни. Клиенты, которые отправляют жалобу, но не получают ответа в течение 48 часов, на 32% реже ставят нашему приложению рейтинг выше 2 в магазине приложений. Улучшение рейтинга нашего приложения в магазине приложений до 4 увеличило бы нашу видимость на 20-30%, что, по моим прогнозам, повысило бы доход на 10%." Конечно, Эмерсон должен быть готов обосновать эти цифры.

Кульминация После того как основа будет заложена, Эмерсон мог бы перейти к кульминации на следующие 5 минут.

Эмерсон мог бы представить предложенные решения, объяснить, как эти решения помогут устранить описанные проблемы, как их можно интегрировать в существующие рабочие процессы, сколько они будут стоить, каков будет их ROI, а также показать скриншоты или макеты того, как эти решения будут выглядеть после внедрения. Эмерсон мог бы также поделиться отзывами пользователей, чьи жалобы обрабатывались более 48 часов, и даже отзывом текущего представителя службы поддержки компании, который мог бы прокомментировать текущую систему обработки заявок.

Завершение Теперь Эмерсон мог бы потратить 5 минут на повторение проблем, с которыми сталкивается компания, снова озвучить предложенные решения и объяснить, почему именно эти решения являются правильными.

Заключение Поскольку это встреча с несколькими заинтересованными сторонами, где будет использоваться двусторонняя коммуникация, Эмерсон мог бы запланировать оставить 10 минут на вопросы, чтобы убедиться, что все, что было непонятно руководителям, будет уточнено до окончания встречи.

Если Эмерсон выберет подход №2, то вероятность того, что руководители вынесут из встречи именно то, что Эмерсон хотел донести, значительно возрастет – а именно, что процесс обработки жалоб и ошибок можно улучшить, и есть два решения, которые можно внедрить для достижения этого улучшения. Этот подход был бы гораздо более эффективным способом донести данные и историю, которую Эмерсон хочет рассказать.

Заключение

Основные моменты

• Общение – это передача или обмен информацией.
• При передаче данных ваша цель не должна заключаться только в том, чтобы просто передать цифры вашей аудитории. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы рассказать историю, основанную на ваших данных.
• Существует два типа общения: одностороннее общение (информация передается без намерения получить ответ) и двустороннее общение (информация передается в обе стороны).
• Существует множество стратегий, которые можно использовать для рассказа истории с помощью данных. Мы рассмотрели 5 стратегий:
  • Понимание вашей аудитории, вашего медиума и вашего метода общения
  • Начните с конечной цели
  • Подходите к этому как к настоящей истории
  • Используйте значимые слова и фразы
  • Используйте эмоции

Рекомендуемые ресурсы для самостоятельного изучения

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Тест после лекции

Проверьте свои знания с помощью теста после лекции по ссылке выше!

Задание

Маркетинговое исследование

---

Отказ от ответственности:
Этот документ был переведен с помощью сервиса автоматического перевода Co-op Translator. Хотя мы стремимся к точности, пожалуйста, имейте в виду, что автоматические переводы могут содержать ошибки или неточности. Оригинальный документ на его исходном языке следует считать авторитетным источником. Для получения критически важной информации рекомендуется профессиональный перевод человеком. Мы не несем ответственности за любые недоразумения или неправильные толкования, возникшие в результате использования данного перевода.