Data-Science-For-Beginners/translations/sl/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

Življenjski cikel podatkovne znanosti: Komunikacija

Življenjski cikel podatkovne znanosti: Komunikacija - Skica avtorja @nitya

Predhodni kviz

Preverite svoje znanje o tem, kar sledi, s predhodnim kvizom zgoraj!

Uvod

Kaj je komunikacija?

Začnimo to lekcijo z definicijo komunikacije. Komunicirati pomeni prenašati ali izmenjevati informacije. Informacije so lahko ideje, misli, občutki, sporočila, prikriti signali, podatki – karkoli, kar želi pošiljatelj (nekdo, ki pošilja informacije) prenesti prejemniku (nekdo, ki prejema informacije). V tej lekciji bomo pošiljatelje imenovali komunikatorji, prejemnike pa občinstvo.

Komunikacija podatkov in pripovedovanje zgodb

Razumemo, da je cilj komunikacije prenašanje ali izmenjava informacij. Toda pri komunikaciji podatkov vaš cilj ne bi smel biti zgolj posredovanje številk občinstvu. Vaš cilj bi moral biti pripovedovanje zgodbe, ki temelji na vaših podatkih – učinkovita komunikacija podatkov in pripovedovanje zgodb gresta z roko v roki. Vaše občinstvo si bo bolj verjetno zapomnilo zgodbo, ki jo poveste, kot pa številko, ki jo navedete. Kasneje v tej lekciji bomo predstavili nekaj načinov, kako lahko s pripovedovanjem zgodb učinkoviteje komunicirate svoje podatke.

Vrste komunikacije

V tej lekciji bomo obravnavali dve različni vrsti komunikacije: enosmerno komunikacijo in dvosmerno komunikacijo.

Enosmerna komunikacija se zgodi, ko pošiljatelj pošlje informacije prejemniku, ne da bi prejel povratne informacije ali odziv. Primere enosmerne komunikacije vidimo vsak dan – v množičnih e-poštnih sporočilih, ko novice poročajo o najnovejših dogodkih, ali ko televizijski oglas predstavi, zakaj je njihov izdelek odličen. V teh primerih pošiljatelj ne išče izmenjave informacij, temveč želi zgolj posredovati informacije.

Dvosmerna komunikacija se zgodi, ko vse vključene strani delujejo kot pošiljatelji in prejemniki. Pošiljatelj začne s komunikacijo s prejemnikom, prejemnik pa poda povratne informacije ali odziv. Dvosmerna komunikacija je tisto, kar običajno mislimo, ko govorimo o komunikaciji. Običajno si predstavljamo ljudi, ki se pogovarjajo – bodisi osebno, po telefonu, na družbenih omrežjih ali prek sporočil.

Pri komunikaciji podatkov bodo primeri, ko boste uporabljali enosmerno komunikacijo (na primer predstavitev na konferenci ali veliki skupini, kjer vprašanja ne bodo postavljena neposredno po predstavitvi), in primeri, ko boste uporabljali dvosmerno komunikacijo (na primer pri prepričevanju nekaj ključnih deležnikov za podporo ali pri prepričevanju sodelavca, da je vredno vložiti čas in trud v razvoj nečesa novega).

Učinkovita komunikacija

Vaše odgovornosti kot komunikatorja

Ko komunicirate, je vaša naloga zagotoviti, da prejemnik(i) razumejo informacije, ki jih želite posredovati. Ko komunicirate podatke, ne želite, da si prejemniki zapomnijo zgolj številke, temveč zgodbo, ki temelji na vaših podatkih. Dober komunikator podatkov je dober pripovedovalec zgodb.

Kako pripovedovati zgodbo s podatki? Obstaja neskončno načinov – spodaj je 6, o katerih bomo govorili v tej lekciji.

1. Razumeti svoje občinstvo, svoj kanal in svojo metodo komunikacije
2. Začeti z mislijo na cilj
3. Pristopiti kot k pravi zgodbi
4. Uporabljati smiselne besede in fraze
5. Uporabljati čustva

Vsaka od teh strategij je podrobneje razložena spodaj.

1. Razumeti svoje občinstvo, svoj kanal in svojo metodo komunikacije

Način, kako komunicirate z družinskimi člani, je verjetno drugačen od načina, kako komunicirate s prijatelji. Verjetno uporabljate različne besede in fraze, ki jih ljudje, s katerimi govorite, lažje razumejo. Enak pristop bi morali uporabiti pri komunikaciji podatkov. Razmislite, komu komunicirate. Razmislite o njihovih ciljih in kontekstu, ki ga imajo glede situacije, ki jim jo razlagate.

Večino svojega občinstva lahko verjetno razvrstite v eno od kategorij. V članku Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Kako pripovedovati zgodbo s podatki), Dellov strateški svetovalec Jim Stikeleather identificira pet kategorij občinstva.

• Začetnik: prvi stik s temo, vendar ne želi pretiranega poenostavljanja
• Splošni uporabnik: seznanjen s temo, vendar išče pregled in glavne teme
• Vodja: poglobljeno, uporabno razumevanje podrobnosti in medsebojnih povezav z dostopom do podrobnosti
• Strokovnjak: več raziskovanja in odkrivanja, manj pripovedovanja zgodb, z veliko podrobnostmi
• Direktor: ima čas le za razumevanje pomena in zaključkov tehtanih verjetnosti

Te kategorije lahko vplivajo na način, kako predstavite podatke svojemu občinstvu.

Poleg razmišljanja o kategoriji svojega občinstva bi morali razmisliti tudi o kanalu, ki ga uporabljate za komunikacijo. Vaš pristop bi moral biti nekoliko drugačen, če pišete dopis ali e-pošto, v primerjavi s sestankom ali predstavitvijo na konferenci.

Poleg razumevanja svojega občinstva je ključno tudi vedeti, kako boste komunicirali z njimi (z uporabo enosmerne ali dvosmerne komunikacije).

Če komunicirate z večinoma začetniškim občinstvom in uporabljate enosmerno komunikacijo, morate najprej izobraziti občinstvo in jim dati ustrezen kontekst. Nato jim morate predstaviti svoje podatke, razložiti njihov pomen in zakaj so pomembni. V tem primeru se boste morda želeli osredotočiti na jasnost, saj vaše občinstvo ne bo moglo postavljati neposrednih vprašanj.

Če komunicirate z večinoma vodstvenim občinstvom in uporabljate dvosmerno komunikacijo, verjetno ne boste potrebovali izobraževanja občinstva ali zagotavljanja veliko konteksta. Morda boste lahko takoj prešli na razpravo o zbranih podatkih in njihovem pomenu. V tem scenariju pa bi se morali osredotočiti na časovno usklajenost in nadzor nad svojo predstavitvijo. Pri dvosmerni komunikaciji (zlasti z vodstvenim občinstvom, ki išče "uporabno razumevanje podrobnosti in medsebojnih povezav z dostopom do podrobnosti") se lahko med interakcijo pojavijo vprašanja, ki lahko razpravo usmerijo v smer, ki ni povezana z zgodbo, ki jo želite povedati. Ko se to zgodi, lahko ukrepate in razpravo usmerite nazaj na svojo zgodbo.

2. Začeti z mislijo na cilj

Začeti z mislijo na cilj pomeni razumeti, kaj želite, da si vaše občinstvo zapomni, še preden začnete komunicirati z njimi. Premišljenost o tem, kaj želite, da si občinstvo zapomni, vam lahko pomaga oblikovati zgodbo, ki jo bodo lahko sledili. Začeti z mislijo na cilj je primerno tako za enosmerno kot dvosmerno komunikacijo.

Kako začeti z mislijo na cilj? Preden komunicirate svoje podatke, si zapišite ključne točke, ki jih želite posredovati. Nato se na vsakem koraku, ko pripravljate zgodbo, ki jo želite povedati s svojimi podatki, vprašajte: "Kako se to vključuje v zgodbo, ki jo pripovedujem?"

Bodite pozorni – čeprav je začetek z mislijo na cilj idealen, ne želite komunicirati le podatkov, ki podpirajo vaše ključne točke. To se imenuje selektivno izbiranje podatkov, kar pomeni, da komunikator posreduje le podatke, ki podpirajo njegovo stališče, in ignorira vse ostale podatke.

Če vsi zbrani podatki jasno podpirajo vaše ključne točke, odlično. Če pa obstajajo podatki, ki ne podpirajo vaših ključnih točk ali celo podpirajo nasprotni argument, bi morali te podatke prav tako komunicirati. Če se to zgodi, bodite iskreni s svojim občinstvom in jim povejte, zakaj se kljub temu odločate držati svoje zgodbe, čeprav vsi podatki ne podpirajo vaših ključnih točk.

3. Pristopiti kot k pravi zgodbi

Tradicionalna zgodba poteka v 5 fazah. Morda ste te faze že slišali kot Uvod, Naraščajoče dogajanje, Vrhunec, Padajoče dogajanje in Razplet. Ali pa kot lažje zapomnljive faze: Kontekst, Konflikt, Vrhunec, Razrešitev, Zaključek. Pri komunikaciji svojih podatkov in zgodbe lahko uporabite podoben pristop.

Začnete lahko s kontekstom, postavite prizorišče in poskrbite, da je vaše občinstvo na isti strani. Nato predstavite konflikt. Zakaj ste morali zbrati te podatke? Katere težave ste želeli rešiti? Nato pride vrhunec. Kaj so podatki? Kaj pomenijo? Katere rešitve nam podatki predlagajo? Nato pridete do razrešitve, kjer lahko ponovite težavo in predlagane rešitve. Na koncu pridete do zaključka, kjer lahko povzamete ključne točke in priporočite naslednje korake, ki jih mora ekipa sprejeti.

4. Uporabljati smiselne besede in fraze

Če bi delala skupaj na projektu in bi vam rekla: "Naši uporabniki potrebujejo dolgo časa, da se prijavijo na našo platformo," koliko časa bi ocenili, da je "dolgo časa"? Uro? Teden? Težko je vedeti. Kaj pa, če bi to rekla celotnemu občinstvu? Vsak v občinstvu bi si lahko predstavljal drugačen čas, ki ga uporabniki potrebujejo za prijavo.

Namesto tega, kaj če bi rekla: "Naši uporabniki v povprečju potrebujejo 3 minute, da se prijavijo in začnejo uporabljati našo platformo."

To sporočilo je bolj jasno. Pri komunikaciji podatkov je lahko enostavno misliti, da vsi v vašem občinstvu razmišljajo enako kot vi. Toda to ni vedno res. Jasnost pri podatkih in njihovem pomenu je ena vaših odgovornosti kot komunikatorja. Če podatki ali vaša zgodba niso jasni, bo vaše občinstvo težko sledilo in manj verjetno je, da bodo razumeli vaše ključne točke.

Podatke lahko komunicirate bolj jasno, če uporabljate smiselne besede in fraze namesto nejasnih. Spodaj je nekaj primerov.

• Imeli smo impresivno leto!
  • Ena oseba bi lahko mislila, da impresivno pomeni 2% - 3% povečanje prihodkov, druga pa 50% - 60%.
• Uspešnost naših uporabnikov se je drastično povečala.
  • Kako veliko povečanje je drastično povečanje?
• Ta projekt bo zahteval znatne napore.
  • Koliko napora je znatno?

Uporaba nejasnih besed je lahko koristna kot uvod v več podatkov, ki prihajajo, ali kot povzetek zgodbe, ki ste jo pravkar povedali. Vendar razmislite o tem, da bi zagotovili, da je vsak del vaše predstavitve jasen za vaše občinstvo.

5. Uporabljati čustva

Čustva so ključna pri pripovedovanju zgodb. Še bolj pomembna so, ko pripovedujete zgodbo s podatki. Ko komunicirate podatke, je vse osredotočeno na ključne točke, ki jih želite, da si vaše občinstvo zapomni. Ko pri občinstvu vzbudite čustva, jim pomagate, da se poistovetijo, in povečate verjetnost, da bodo ukrepali. Čustva prav tako povečajo verjetnost, da si bo občinstvo zapomnilo vaše sporočilo.

To ste morda že doživeli pri televizijskih oglasih. Nekateri oglasi so zelo žalostni in uporabljajo žalostna čustva, da se povežejo s svojim občinstvom in poudarijo podatke, ki jih predstavljajo. Drugi oglasi so zelo veseli in optimistični ter vas morda povežejo s podatki na pozitiven način.

Kako uporabiti čustva pri komunikaciji podatkov? Spodaj je nekaj načinov.

• Uporabljajte pričevanja in osebne zgodbe
  • Pri zbiranju podatkov poskusite zbrati tako kvantitativne kot kvalitativne podatke in vključite obe vrsti podatkov pri komunikaciji. Če so vaši podatki večinoma kvantitativni, poiščite zgodbe posameznikov, da izveste več o njihovih izkušnjah z vašimi podatki.
• Uporabljajte slike
  • Slike pomagajo občinstvu, da se vidi v določeni situaciji. Ko uporabljate slike, lahko občinstvo usmerite k čustvu, za katerega menite, da bi ga morali imeti glede vaših podatkov.
• Uporabljajte barve
  • Različne barve vzbujajo različna čustva. Priljubljene barve in čustva, ki jih vzbujajo, so spodaj. Bodite pozorni, da imajo barve lahko različne pomene v različnih kulturah.
    • Modra običajno vzbuja občutke miru in zaupanja
    • Zelena je običajno povezana z naravo in okoljem
    • Rdeča običajno pomeni strast in navdušenje
    • Rumena običajno pomeni optimizem in srečo

Študija primera komunikacije

Emerson je produktni vodja za mobilno aplikacijo. Emerson je opazil, da stranke ob koncih tedna oddajo 42% več pritožb in poročil o napakah. Prav tako je opazil, da so stranke, ki oddajo pritožbo, na katero ni odgovorjeno v 48 urah, 32% bolj verjetno, da bodo aplikaciji dale oceno 1 ali 2 v trgovini z aplikacijami.

Po raziskavi ima Emerson nekaj rešitev, ki bodo naslovile težavo. Emerson organizira 30-minutni sestanek s tremi vodji podjetja, da predstavi podatke in predlagane rešitve.

Cilj tega sestanka je, da vodje podjetja razumejo, da lahko spodnji dve rešitvi izboljšata oceno aplikacije, kar bo verjetno prineslo večji prihodek.

Rešitev 1. Zaposliti predstavnike za podporo strankam, ki bodo delali ob koncih tedna

Rešitev 2. Kupiti nov sistem za obravnavo zahtevkov za podporo strankam, kjer bodo predstavniki za podporo strankam lahko enostavno prepoznali, katere pritožbe so najdlje v čakalni vrsti – da bodo vedeli, katere obravnavati najprej. Na sestanku Emerson porabi 5 minut za razlago, zakaj je nizka ocena v trgovini z aplikacijami slaba, 10 minut za razlago raziskovalnega procesa in kako so bile ugotovljene trende, 10 minut za pregled nekaterih nedavnih pritožb strank, zadnjih 5 minut pa na hitro predstavi 2 možni rešitvi.

Je bil to učinkovit način, da je Emerson komuniciral na tem sestanku?

Med sestankom se je eden od vodij podjetja osredotočil na 10 minut pritožb strank, ki jih je Emerson predstavil. Po sestanku so bile te pritožbe edina stvar, ki si jo je ta vodja zapomnil. Drugi vodja podjetja se je predvsem osredotočil na Emersonovo razlago raziskovalnega procesa. Tretji vodja podjetja se je sicer spomnil predlaganih rešitev, vendar ni bil prepričan, kako bi te rešitve lahko implementirali.

V zgornji situaciji lahko vidimo, da je prišlo do velikega razkoraka med tem, kar je Emerson želel, da si vodje zapomnijo, in tem, kar so si dejansko zapomnili. Spodaj je predstavljen drug pristop, ki bi ga Emerson lahko upošteval.

Kako bi lahko Emerson izboljšal ta pristop?
Kontekst, Konflikt, Vrhunec, Zaključek, Sklep
Kontekst – Emerson bi lahko prvih 5 minut porabil za uvod v celotno situacijo in poskrbel, da vodje razumejo, kako težave vplivajo na ključne metrike podjetja, kot je prihodek.

To bi lahko predstavil takole: "Trenutno je ocena naše aplikacije v trgovini z aplikacijami 2,5. Ocene v trgovini z aplikacijami so ključne za optimizacijo aplikacij v trgovini, kar vpliva na to, koliko uporabnikov vidi našo aplikacijo v iskanju in kako potencialni uporabniki dojemajo našo aplikacijo. In seveda, število uporabnikov je neposredno povezano s prihodki."

Konflikt Emerson bi nato lahko naslednjih 5 minut govoril o konfliktu.

To bi lahko povedal takole: "Uporabniki oddajo 42 % več pritožb in poročil o napakah ob koncih tedna. Stranke, ki oddajo pritožbo, ki ostane neodgovorjena več kot 48 ur, imajo 32 % manj možnosti, da naši aplikaciji dajo oceno višjo od 2 v trgovini z aplikacijami. Izboljšanje ocene naše aplikacije v trgovini na 4 bi izboljšalo našo vidnost za 20–30 %, kar bi po mojih projekcijah povečalo prihodke za 10 %." Seveda bi moral Emerson biti pripravljen utemeljiti te številke.

Vrhunec Po postavitvi temeljev bi Emerson lahko prešel na vrhunec za približno 5 minut.

Emerson bi lahko predstavil predlagane rešitve, pojasnil, kako bodo te rešitve naslovile opisane težave, kako bi jih lahko vključili v obstoječe delovne procese, koliko bi te rešitve stale, kakšen bi bil njihov donos na investicijo (ROI), in morda celo pokazal nekaj posnetkov zaslona ali osnutkov, kako bi te rešitve izgledale, če bi bile implementirane. Emerson bi lahko delil tudi izjave uporabnikov, katerih pritožbe so bile rešene po več kot 48 urah, in celo izjavo trenutnega predstavnika službe za stranke v podjetju, ki bi komentiral trenutni sistem za obravnavo zahtevkov.

Zaključek Zdaj bi Emerson lahko porabil 5 minut za ponovitev težav, s katerimi se podjetje sooča, ponovno predstavil predlagane rešitve in pregledal, zakaj so te rešitve prave.

Sklep Ker gre za sestanek z nekaj ključnimi deležniki, kjer bo uporabljena dvosmerna komunikacija, bi Emerson lahko načrtoval, da pusti 10 minut za vprašanja, da se prepriča, da je vse, kar je bilo nejasno, pojasnjeno, preden se sestanek zaključi.

Če bi Emerson uporabil pristop #2, bi bilo veliko bolj verjetno, da bi si vodje s sestanka odnesli točno tisto, kar je Emerson želel – da bi se način obravnave pritožb in napak lahko izboljšal in da obstajata 2 rešitvi, ki bi lahko omogočili to izboljšavo. Ta pristop bi bil veliko bolj učinkovit način za komunikacijo podatkov in zgodbe, ki jo želi Emerson predstaviti.

Sklep

Povzetek glavnih točk

• Komunicirati pomeni posredovati ali izmenjevati informacije.
• Pri komuniciranju podatkov vaš cilj ne bi smel biti zgolj posredovanje številk občinstvu. Vaš cilj bi moral biti predstaviti zgodbo, ki jo podatki podpirajo.
• Obstajata 2 vrsti komunikacije: Enosmerna komunikacija (informacije se posredujejo brez namena odgovora) in Dvosmerna komunikacija (informacije se izmenjujejo v obe smeri).
• Obstaja veliko strategij za pripovedovanje zgodbe s podatki, 5 strategij, ki smo jih obravnavali, so:
  • Razumeti svoje občinstvo, medij in način komunikacije
  • Začeti z mislijo na cilj
  • Pristopiti k temu kot k dejanski zgodbi
  • Uporabiti smiselne besede in fraze
  • Uporabiti čustva

Priporočeni viri za samostojno učenje

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Kvizi po predavanju

Preverite, kaj ste se naučili, s kvizom po predavanju zgoraj!

Naloga

Tržne raziskave

---

Omejitev odgovornosti:
Ta dokument je bil preveden z uporabo storitve za strojno prevajanje Co-op Translator. Čeprav si prizadevamo za natančnost, vas prosimo, da upoštevate, da lahko avtomatizirani prevodi vsebujejo napake ali netočnosti. Izvirni dokument v njegovem maternem jeziku je treba obravnavati kot avtoritativni vir. Za ključne informacije priporočamo profesionalni človeški prevod. Ne prevzemamo odgovornosti za morebitne nesporazume ali napačne razlage, ki izhajajo iz uporabe tega prevoda.