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Il Ciclo di Vita della Data Science: Comunicazione

Ciclo di Vita della Data Science: Comunicazione - Sketchnote di @nitya

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Introduzione

Cos'è la Comunicazione?

Iniziamo questa lezione definendo cosa significa comunicare. Comunicare significa trasmettere o scambiare informazioni. Le informazioni possono essere idee, pensieri, sentimenti, messaggi, segnali nascosti, dati – qualsiasi cosa che un mittente (qualcuno che invia informazioni) vuole che un ricevente (qualcuno che riceve informazioni) comprenda. In questa lezione, ci riferiremo ai mittenti come comunicatori e ai riceventi come pubblico.

Comunicazione dei Dati e Narrazione

Comprendiamo che, quando comunichiamo, l'obiettivo è trasmettere o scambiare informazioni. Ma quando comunichiamo dati, il tuo obiettivo non dovrebbe essere semplicemente passare numeri al tuo pubblico. Il tuo obiettivo dovrebbe essere comunicare una storia informata dai tuoi dati – la comunicazione efficace dei dati e la narrazione vanno di pari passo. Il tuo pubblico è più propenso a ricordare una storia che racconti, piuttosto che un numero che fornisci. Più avanti in questa lezione, esamineremo alcuni modi per utilizzare la narrazione per comunicare i tuoi dati in modo più efficace.

Tipi di Comunicazione

Durante questa lezione verranno discussi due diversi tipi di comunicazione: Comunicazione Unidirezionale e Comunicazione Bidirezionale.

La comunicazione unidirezionale avviene quando un mittente invia informazioni a un ricevente, senza alcun feedback o risposta. Vediamo esempi di comunicazione unidirezionale ogni giorno – in email di massa, quando le notizie riportano le storie più recenti, o anche quando arriva una pubblicità televisiva che ti informa sul perché il loro prodotto è fantastico. In ciascuno di questi casi, il mittente non cerca uno scambio di informazioni. Sta solo cercando di trasmettere o fornire informazioni.

La comunicazione bidirezionale avviene quando tutte le parti coinvolte agiscono sia come mittenti che come riceventi. Un mittente inizierà comunicando con un ricevente, e il ricevente fornirà feedback o una risposta. La comunicazione bidirezionale è ciò che tradizionalmente pensiamo quando parliamo di comunicazione. Di solito pensiamo a persone impegnate in una conversazione – di persona, al telefono, sui social media o tramite messaggi di testo.

Quando comunichi dati, ci saranno casi in cui utilizzerai la comunicazione unidirezionale (pensa a una presentazione in una conferenza o a un grande gruppo dove non verranno poste domande direttamente dopo) e ci saranno casi in cui utilizzerai la comunicazione bidirezionale (pensa a utilizzare i dati per persuadere alcuni stakeholder a sostenere un progetto o per convincere un collega che vale la pena dedicare tempo e sforzi a costruire qualcosa di nuovo).

Comunicazione Efficace

Le tue responsabilità come comunicatore

Quando comunichi, è tuo compito assicurarti che il tuo ricevente/i ricevano le informazioni che vuoi trasmettere. Quando comunichi dati, non vuoi solo che i tuoi riceventi assimilino numeri, vuoi che assimilino una storia informata dai tuoi dati. Un buon comunicatore di dati è un buon narratore.

Come si racconta una storia con i dati? Ci sono infiniti modi – ma di seguito ne parleremo di 6 in questa lezione.

1. Comprendi il tuo pubblico, il tuo canale e il tuo metodo di comunicazione
2. Parti con l'obiettivo finale in mente
3. Affrontalo come una vera storia
4. Usa parole e frasi significative
5. Usa l'emozione

Ognuna di queste strategie è spiegata in dettaglio qui sotto.

1. Comprendi il tuo pubblico, il tuo canale e il tuo metodo di comunicazione

Il modo in cui comunichi con i membri della tua famiglia è probabilmente diverso dal modo in cui comunichi con i tuoi amici. Probabilmente usi parole e frasi diverse che le persone con cui stai parlando sono più propense a comprendere. Dovresti adottare lo stesso approccio quando comunichi dati. Pensa a chi stai comunicando. Pensa ai loro obiettivi e al contesto che hanno riguardo alla situazione che stai spiegando loro.

Puoi probabilmente raggruppare la maggior parte del tuo pubblico in una categoria. In un articolo di Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Come raccontare una storia con i dati), Jim Stikeleather, Stratega Esecutivo di Dell, identifica cinque categorie di pubblico.

• Principiante: prima esposizione all'argomento, ma non vuole semplificazioni eccessive
• Generalista: consapevole dell'argomento, ma cerca una comprensione generale e dei temi principali
• Manageriale: comprensione approfondita e attuabile delle complessità e delle interrelazioni con accesso ai dettagli
• Esperto: più esplorazione e scoperta e meno narrazione con grande dettaglio
• Esecutivo: ha solo il tempo di cogliere il significato e le conclusioni delle probabilità ponderate

Queste categorie possono informare il modo in cui presenti i dati al tuo pubblico.

Oltre a pensare alla categoria del tuo pubblico, dovresti anche considerare il canale che stai utilizzando per comunicare con loro. Il tuo approccio dovrebbe essere leggermente diverso se stai scrivendo un promemoria o un'email rispetto a quando stai tenendo una riunione o presentando a una conferenza.

Oltre a comprendere il tuo pubblico, sapere come comunicherai con loro (utilizzando comunicazione unidirezionale o bidirezionale) è anche fondamentale.

Se stai comunicando con un pubblico principalmente Principiante e stai utilizzando comunicazione unidirezionale, devi prima educare il pubblico e fornire loro il contesto adeguato. Poi devi presentare i tuoi dati e spiegare cosa significano e perché sono importanti. In questo caso, potresti voler essere estremamente concentrato sulla chiarezza, perché il tuo pubblico non sarà in grado di farti domande dirette.

Se stai comunicando con un pubblico principalmente Manageriale e stai utilizzando comunicazione bidirezionale, probabilmente non avrai bisogno di educare il tuo pubblico o fornire loro molto contesto. Potresti essere in grado di passare direttamente alla discussione sui dati che hai raccolto e sul perché sono importanti. In questo scenario, però, dovresti concentrarti sul tempismo e sul controllo della tua presentazione. Quando utilizzi la comunicazione bidirezionale (soprattutto con un pubblico Manageriale che cerca una "comprensione attuabile delle complessità e delle interrelazioni con accesso ai dettagli") potrebbero emergere domande durante l'interazione che potrebbero portare la discussione in una direzione che non è correlata alla storia che stai cercando di raccontare. Quando ciò accade, puoi intervenire e riportare la discussione sulla tua storia.

2. Parti con l'obiettivo finale in mente

Partire con l'obiettivo finale in mente significa comprendere i risultati che intendi ottenere per il tuo pubblico prima di iniziare a comunicare con loro. Essere consapevoli di ciò che vuoi che il tuo pubblico assimili in anticipo può aiutarti a creare una storia che il tuo pubblico possa seguire. Partire con l'obiettivo finale in mente è appropriato sia per la comunicazione unidirezionale che per quella bidirezionale.

Come si parte con l'obiettivo finale in mente? Prima di comunicare i tuoi dati, scrivi i tuoi punti chiave. Poi, ogni passo del percorso mentre prepari la storia che vuoi raccontare con i tuoi dati, chiediti: "Come si integra questo nella storia che sto raccontando?"

Fai attenzione – mentre partire con l'obiettivo finale in mente è ideale, non vuoi comunicare solo i dati che supportano i tuoi risultati desiderati. Questo si chiama Cherry-Picking, che avviene quando un comunicatore comunica solo i dati che supportano il punto che sta cercando di fare e ignora tutti gli altri dati.

Se tutti i dati che hai raccolto supportano chiaramente i tuoi risultati desiderati, ottimo. Ma se ci sono dati che hai raccolto che non supportano i tuoi risultati, o addirittura supportano un argomento contro i tuoi punti chiave, dovresti comunicare anche quei dati. Se ciò accade, sii trasparente con il tuo pubblico e fagli sapere perché stai scegliendo di attenerti alla tua storia anche se tutti i dati non la supportano necessariamente.

3. Affrontalo come una vera storia

Una storia tradizionale si sviluppa in 5 fasi. Potresti aver sentito queste fasi espresse come Esposizione, Azione Crescente, Climax, Azione Decrescente e Denouement. Oppure, più facile da ricordare, Contesto, Conflitto, Climax, Chiusura, Conclusione. Quando comunichi i tuoi dati e la tua storia, puoi adottare un approccio simile.

Puoi iniziare con il contesto, impostare la scena e assicurarti che il tuo pubblico sia tutto sulla stessa lunghezza d'onda. Poi introduci il conflitto. Perché hai bisogno di raccogliere questi dati? Quali problemi stavi cercando di risolvere? Dopo di ciò, il climax. Quali sono i dati? Cosa significano i dati? Quali soluzioni ci dicono i dati che dobbiamo adottare? Poi arrivi alla chiusura, dove puoi ribadire il problema e le soluzioni proposte. Infine, arriviamo alla conclusione, dove puoi riassumere i tuoi punti chiave e i prossimi passi che raccomandi al team di intraprendere.

4. Usa parole e frasi significative

Se tu ed io stessimo lavorando insieme su un prodotto, e ti dicessi "I nostri utenti impiegano molto tempo per registrarsi sulla nostra piattaforma," quanto tempo stimaresti che "molto tempo" significhi? Un'ora? Una settimana? È difficile da sapere. E se lo dicessi a un intero pubblico? Ognuno nel pubblico potrebbe finire con un'idea diversa di quanto tempo impiegano gli utenti per registrarsi sulla nostra piattaforma.

Invece, cosa succederebbe se dicessi "I nostri utenti impiegano, in media, 3 minuti per registrarsi e accedere alla nostra piattaforma."

Quel messaggio è più chiaro. Quando comunichi dati, può essere facile pensare che tutti nel tuo pubblico stiano pensando proprio come te. Ma non è sempre così. Garantire chiarezza sui tuoi dati e su cosa significano è una delle tue responsabilità come comunicatore. Se i dati o la tua storia non sono chiari, il tuo pubblico avrà difficoltà a seguirti, e sarà meno probabile che comprenda i tuoi punti chiave.

Puoi comunicare i dati in modo più chiaro quando usi parole e frasi significative, invece di vaghe. Di seguito sono riportati alcuni esempi.

• Abbiamo avuto un anno impressionante!
  • Una persona potrebbe pensare che impressionante significhi un aumento del 2% - 3% delle entrate, e un'altra persona potrebbe pensare che significhi un aumento del 50% - 60%.
• I tassi di successo dei nostri utenti sono aumentati drammaticamente.
  • Quanto grande è un aumento drammatico?
• Questo progetto richiederà uno sforzo significativo.
  • Quanto sforzo è significativo?

Usare parole vaghe potrebbe essere utile come introduzione a più dati che stanno arrivando, o come riassunto della storia che hai appena raccontato. Ma considera di garantire che ogni parte della tua presentazione sia chiara per il tuo pubblico.

5. Usa l'emozione

L'emozione è fondamentale nella narrazione. È ancora più importante quando stai raccontando una storia con i dati. Quando comunichi dati, tutto è focalizzato sui punti chiave che vuoi che il tuo pubblico assimili. Quando evochi un'emozione nel pubblico, lo aiuti a empatizzare e lo rendi più propenso ad agire. L'emozione aumenta anche la probabilità che un pubblico ricordi il tuo messaggio.

Potresti averlo già sperimentato con le pubblicità televisive. Alcune pubblicità sono molto solenni e usano un'emozione triste per connettersi con il loro pubblico e far risaltare davvero i dati che stanno presentando. Oppure, alcune pubblicità sono molto vivaci e felici e potrebbero farti associare i loro dati a un sentimento di felicità.

Come si usa l'emozione quando si comunicano dati? Di seguito sono riportati alcuni modi.

• Usa Testimonianze e Storie Personali
  • Quando raccogli dati, cerca di raccogliere sia dati quantitativi che qualitativi, e integra entrambi i tipi di dati quando comunichi. Se i tuoi dati sono principalmente quantitativi, cerca storie da individui per saperne di più sulla loro esperienza con ciò che i tuoi dati stanno raccontando.
• Usa Immagini
  • Le immagini aiutano un pubblico a vedersi in una situazione. Quando usi immagini, puoi spingere un pubblico verso l'emozione che ritieni debba avere riguardo ai tuoi dati.
• Usa Colori
  • Diversi colori evocano diverse emozioni. I colori popolari e le emozioni che evocano sono riportati di seguito. Sii consapevole che i colori potrebbero avere significati diversi in diverse culture.
    • Il blu di solito evoca emozioni di pace e fiducia
    • Il verde è solitamente legato alla natura e all'ambiente
    • Il rosso è solitamente passione ed eccitazione
    • Il giallo è solitamente ottimismo e felicità

Caso di Studio sulla Comunicazione

Emerson è un Product Manager per un'app mobile. Emerson ha notato che i clienti inviano il 42% in più di reclami e segnalazioni di bug nei fine settimana. Emerson ha anche notato che i clienti che inviano un reclamo che rimane senza risposta per più di 48 ore sono il 32% più propensi a dare all'app una valutazione di 1 o 2 nello store.

Dopo aver fatto ricerche, Emerson ha alcune soluzioni che affronteranno il problema. Emerson organizza una riunione di 30 minuti con i 3 responsabili aziendali per comunicare i dati e le soluzioni proposte.

Durante questa riunione, l'obiettivo di Emerson è far comprendere ai responsabili aziendali che le 2 soluzioni sotto riportate possono migliorare la valutazione dell'app, il che probabilmente si tradurrà in un aumento delle entrate.

Soluzione 1. Assumere rappresentanti del servizio clienti per lavorare nei fine settimana

Soluzione 2. Acquistare un nuovo sistema di gestione dei ticket del servizio clienti in cui i rappresentanti del servizio clienti possano facilmente identificare quali reclami sono rimasti in coda più a lungo – così da sapere quali affrontare immediatamente. Durante la riunione, Emerson trascorre 5 minuti spiegando perché avere una bassa valutazione sull'app store è un problema, 10 minuti illustrando il processo di ricerca e come sono state identificate le tendenze, 10 minuti analizzando alcune delle recenti lamentele dei clienti, e gli ultimi 5 minuti accennando brevemente alle 2 soluzioni potenziali.

È stato un modo efficace per Emerson di comunicare durante questa riunione?

Durante la riunione, un responsabile aziendale si è concentrato esclusivamente sui 10 minuti dedicati alle lamentele dei clienti che Emerson ha illustrato. Dopo la riunione, queste lamentele sono state l'unica cosa che questo responsabile ha ricordato. Un altro responsabile si è focalizzato principalmente sulla descrizione del processo di ricerca da parte di Emerson. Il terzo responsabile ha ricordato le soluzioni proposte da Emerson, ma non era sicuro di come queste soluzioni potessero essere implementate.

Nella situazione sopra descritta, si può notare un divario significativo tra ciò che Emerson voleva che i responsabili aziendali comprendessero e ciò che effettivamente hanno tratto dalla riunione. Di seguito è riportato un altro approccio che Emerson potrebbe considerare.

Come potrebbe Emerson migliorare questo approccio?
Contesto, Conflitto, Climax, Chiusura, Conclusione
Contesto - Emerson potrebbe dedicare i primi 5 minuti a introdurre l'intera situazione, assicurandosi che i responsabili aziendali comprendano come i problemi influenzano metriche critiche per l'azienda, come il fatturato.

Potrebbe essere presentato in questo modo: "Attualmente, la valutazione della nostra app sull'app store è di 2,5. Le valutazioni sull'app store sono fondamentali per l'ottimizzazione dell'app store, che influisce su quanti utenti vedono la nostra app nelle ricerche e su come la nostra app viene percepita dai potenziali utenti. E, naturalmente, il numero di utenti che abbiamo è direttamente legato al fatturato."

Conflitto Emerson potrebbe poi dedicare i successivi 5 minuti circa a parlare del conflitto.

Potrebbe essere presentato così: “Gli utenti inviano il 42% in più di lamentele e segnalazioni di bug nei fine settimana. I clienti che inviano una lamentela che rimane senza risposta per oltre 48 ore hanno il 32% di probabilità in meno di dare alla nostra app una valutazione superiore a 2 sull'app store. Migliorare la valutazione della nostra app sull'app store a 4 aumenterebbe la nostra visibilità del 20-30%, il che, secondo le mie proiezioni, incrementerebbe il fatturato del 10%." Naturalmente, Emerson dovrebbe essere pronto a giustificare questi numeri.

Climax Dopo aver posto le basi, Emerson potrebbe passare al Climax per circa 5 minuti.

Emerson potrebbe introdurre le soluzioni proposte, spiegare come queste soluzioni affronteranno i problemi evidenziati, come potrebbero essere integrate nei flussi di lavoro esistenti, quanto costano, quale sarebbe il ROI delle soluzioni, e magari mostrare anche alcuni screenshot o wireframe di come apparirebbero le soluzioni una volta implementate. Emerson potrebbe anche condividere testimonianze di utenti che hanno atteso oltre 48 ore per ricevere una risposta alle loro lamentele, e persino una testimonianza di un attuale rappresentante del servizio clienti dell'azienda che commenta il sistema di ticketing attuale.

Chiusura A questo punto, Emerson potrebbe dedicare 5 minuti a ribadire i problemi affrontati dall'azienda, rivedere le soluzioni proposte e spiegare perché queste soluzioni sono quelle giuste.

Conclusione Poiché si tratta di una riunione con pochi stakeholder in cui è prevista una comunicazione bidirezionale, Emerson potrebbe pianificare di lasciare 10 minuti per le domande, per assicurarsi che qualsiasi dubbio dei responsabili aziendali venga chiarito prima della fine della riunione.

Se Emerson adottasse l'approccio #2, è molto più probabile che i responsabili aziendali trarrebbero dalla riunione esattamente ciò che Emerson intendeva comunicare: che il modo in cui vengono gestite le lamentele e i bug potrebbe essere migliorato, e che ci sono 2 soluzioni che potrebbero essere implementate per realizzare questo miglioramento. Questo approccio sarebbe molto più efficace per comunicare i dati e la storia che Emerson vuole trasmettere.

Conclusione

Riepilogo dei punti principali

• Comunicare significa trasmettere o scambiare informazioni.
• Quando si comunicano dati, l'obiettivo non dovrebbe essere semplicemente quello di trasmettere numeri al pubblico. L'obiettivo dovrebbe essere quello di comunicare una storia informata dai dati.
• Esistono 2 tipi di comunicazione: Comunicazione Unidirezionale (le informazioni vengono trasmesse senza l'intenzione di ricevere una risposta) e Comunicazione Bidirezionale (le informazioni vengono scambiate in entrambe le direzioni).
• Ci sono molte strategie che si possono utilizzare per raccontare una storia con i dati. Le 5 strategie che abbiamo esaminato sono:
  • Comprendere il proprio pubblico, il mezzo e il metodo di comunicazione
  • Iniziare con la fine in mente
  • Approcciare il tutto come una vera e propria storia
  • Usare parole e frasi significative
  • Usare l'emozione

Risorse consigliate per l'autoapprendimento

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Quiz post-lezione

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