Data-Science-For-Beginners/translations/es/4-Data-Science-Lifecycle/16-communication

El Ciclo de Vida de la Ciencia de Datos: Comunicación

Ciclo de Vida de la Ciencia de Datos: Comunicación - Sketchnote por @nitya

Cuestionario Previo a la Lección

¡Pon a prueba tus conocimientos sobre lo que viene con el cuestionario previo a la lección!

Introducción

¿Qué es la Comunicación?

Comencemos esta lección definiendo qué significa comunicar. Comunicar es transmitir o intercambiar información. La información puede ser ideas, pensamientos, sentimientos, mensajes, señales encubiertas, datos – cualquier cosa que un emisor (alguien que envía información) quiera que un receptor (alguien que recibe información) entienda. En esta lección, nos referiremos a los emisores como comunicadores y a los receptores como la audiencia.

Comunicación de Datos y Narración

Entendemos que al comunicar, el objetivo es transmitir o intercambiar información. Pero al comunicar datos, tu objetivo no debería ser simplemente pasar números a tu audiencia. Tu objetivo debería ser comunicar una historia informada por tus datos: la comunicación efectiva de datos y la narración van de la mano. Tu audiencia es más propensa a recordar una historia que cuentes que un número que des. Más adelante en esta lección, repasaremos algunas formas en las que puedes usar la narración para comunicar tus datos de manera más efectiva.

Tipos de Comunicación

A lo largo de esta lección se discutirán dos tipos diferentes de comunicación: Comunicación Unidireccional y Comunicación Bidireccional.

La comunicación unidireccional ocurre cuando un emisor envía información a un receptor, sin recibir retroalimentación o respuesta. Vemos ejemplos de comunicación unidireccional todos los días: en correos masivos, cuando las noticias informan sobre las historias más recientes, o incluso cuando aparece un comercial de televisión y te informa por qué su producto es excelente. En cada uno de estos casos, el emisor no busca un intercambio de información, solo busca transmitir o entregar información.

La comunicación bidireccional ocurre cuando todas las partes involucradas actúan como emisores y receptores. Un emisor comienza comunicándose con un receptor, y el receptor proporciona retroalimentación o una respuesta. La comunicación bidireccional es lo que tradicionalmente pensamos cuando hablamos de comunicación. Usualmente pensamos en personas conversando, ya sea en persona, por teléfono, en redes sociales o por mensaje de texto.

Al comunicar datos, habrá casos en los que usarás comunicación unidireccional (piensa en presentar en una conferencia o ante un grupo grande donde no se harán preguntas directamente después) y habrá casos en los que usarás comunicación bidireccional (piensa en usar datos para persuadir a algunos interesados clave o convencer a un compañero de equipo de que vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo a construir algo nuevo).

Comunicación Efectiva

Tus Responsabilidades como Comunicador

Al comunicar, es tu responsabilidad asegurarte de que tu(s) receptor(es) comprendan la información que deseas transmitir. Cuando comunicas datos, no solo quieres que tus receptores se queden con números, quieres que se lleven una historia informada por tus datos. Un buen comunicador de datos es un buen narrador.

¿Cómo cuentas una historia con datos? Hay infinitas maneras, pero a continuación se presentan 6 estrategias que discutiremos en esta lección:

1. Comprende a tu audiencia, tu canal y tu método de comunicación.
2. Comienza con el final en mente.
3. Enfócalo como una historia real.
4. Usa palabras y frases significativas.
5. Usa emoción.

Cada una de estas estrategias se explica con más detalle a continuación.

1. Comprende a tu Audiencia, tu Canal y tu Método de Comunicación

La forma en que te comunicas con miembros de tu familia probablemente sea diferente a cómo te comunicas con tus amigos. Probablemente uses palabras y frases diferentes que las personas con las que hablas puedan entender mejor. Deberías adoptar el mismo enfoque al comunicar datos. Piensa en quién es tu audiencia. Reflexiona sobre sus objetivos y el contexto que tienen sobre la situación que les estás explicando.

Es probable que puedas agrupar a la mayoría de tu audiencia dentro de una categoría. En un artículo de Harvard Business Review, “How to Tell a Story with Data” (Cómo contar una historia con datos), el estratega ejecutivo de Dell, Jim Stikeleather, identifica cinco categorías de audiencias:

• Principiante: primera exposición al tema, pero no quiere una explicación demasiado simplificada.
• Generalista: consciente del tema, pero busca una comprensión general y los temas principales.
• Gerencial: comprensión profunda y accionable de las complejidades y relaciones interconectadas, con acceso a detalles.
• Experto: más exploración y descubrimiento, menos narración, con gran detalle.
• Ejecutivo: solo tiene tiempo para captar la importancia y las conclusiones de probabilidades ponderadas.

Estas categorías pueden informar la forma en que presentas datos a tu audiencia.

Además de pensar en la categoría de tu audiencia, también deberías considerar el canal que estás utilizando para comunicarte con ellos. Tu enfoque debería ser ligeramente diferente si estás escribiendo un memorando o correo electrónico, en comparación con tener una reunión o presentar en una conferencia.

Además de comprender a tu audiencia, saber cómo te comunicarás con ellos (usando comunicación unidireccional o bidireccional) también es fundamental.

Si te estás comunicando con una audiencia mayoritariamente principiante y estás usando comunicación unidireccional, primero debes educar a la audiencia y darles el contexto adecuado. Luego, debes presentarles tus datos y explicarles qué significan y por qué son importantes. En este caso, es posible que desees enfocarte en lograr claridad, ya que tu audiencia no podrá hacerte preguntas directas.

Si te estás comunicando con una audiencia mayoritariamente gerencial y estás usando comunicación bidireccional, probablemente no necesites educar a tu audiencia ni proporcionarles mucho contexto. Es posible que puedas ir directamente a discutir los datos que has recopilado y por qué son importantes. En este escenario, sin embargo, deberías enfocarte en el tiempo y en controlar tu presentación. Cuando usas comunicación bidireccional (especialmente con una audiencia gerencial que busca una "comprensión accionable de las complejidades y relaciones interconectadas con acceso a detalles"), pueden surgir preguntas durante tu interacción que desvíen la discusión de la historia que estás tratando de contar. Cuando esto suceda, puedes tomar medidas para redirigir la discusión hacia tu historia.

2. Comienza con el Final en Mente

Comenzar con el final en mente significa entender los mensajes clave que deseas que tu audiencia se lleve antes de empezar a comunicarte con ellos. Ser reflexivo sobre lo que quieres que tu audiencia entienda de antemano puede ayudarte a construir una historia que puedan seguir. Comenzar con el final en mente es apropiado tanto para la comunicación unidireccional como para la bidireccional.

¿Cómo comienzas con el final en mente? Antes de comunicar tus datos, escribe tus mensajes clave. Luego, en cada paso mientras preparas la historia que deseas contar con tus datos, pregúntate: "¿Cómo se integra esto en la historia que estoy contando?"

Ten cuidado: aunque comenzar con el final en mente es ideal, no deberías comunicar solo los datos que respaldan tus mensajes clave. Hacer esto se llama sesgo de confirmación, que ocurre cuando un comunicador solo presenta datos que respaldan el punto que intenta demostrar e ignora todos los demás datos.

Si todos los datos que recopilaste respaldan claramente tus mensajes clave, excelente. Pero si hay datos que recopilaste que no respaldan tus mensajes clave, o incluso respaldan un argumento en contra de ellos, también deberías comunicar esos datos. Si esto sucede, sé honesto con tu audiencia y explícales por qué eliges mantener tu historia, incluso si todos los datos no la respaldan completamente.

3. Enfócalo como una Historia Real

Una historia tradicional ocurre en 5 fases. Es posible que hayas escuchado estas fases expresadas como Exposición, Acción Ascendente, Clímax, Acción Descendente y Desenlace. O de manera más fácil de recordar: Contexto, Conflicto, Clímax, Resolución y Conclusión. Al comunicar tus datos y tu historia, puedes adoptar un enfoque similar.

Puedes comenzar con el contexto, establecer el escenario y asegurarte de que tu audiencia esté en la misma página. Luego, introduce el conflicto. ¿Por qué necesitaste recopilar estos datos? ¿Qué problemas estabas tratando de resolver? Después de eso, el clímax. ¿Cuáles son los datos? ¿Qué significan? ¿Qué soluciones sugieren los datos? Luego llegas a la resolución, donde puedes reiterar el problema y las soluciones propuestas. Por último, llegamos a la conclusión, donde puedes resumir tus mensajes clave y los próximos pasos que recomiendas.

4. Usa Palabras y Frases Significativas

Si tú y yo estuviéramos trabajando juntos en un producto, y yo te dijera: "Nuestros usuarios tardan mucho en registrarse en nuestra plataforma", ¿cuánto tiempo estimarías que es "mucho tiempo"? ¿Una hora? ¿Una semana? Es difícil saberlo. ¿Y si le dijera eso a toda una audiencia? Cada persona en la audiencia podría tener una idea diferente de cuánto tiempo tardan los usuarios en registrarse en nuestra plataforma.

En cambio, ¿qué pasaría si dijera: "Nuestros usuarios tardan, en promedio, 3 minutos en registrarse y comenzar a usar nuestra plataforma"?

Ese mensaje es más claro. Al comunicar datos, puede ser fácil pensar que todos en tu audiencia están pensando como tú. Pero eso no siempre es el caso. Lograr claridad en torno a tus datos y lo que significan es una de tus responsabilidades como comunicador. Si los datos o tu historia no son claros, tu audiencia tendrá dificultades para seguirte, y será menos probable que comprendan tus mensajes clave.

Puedes comunicar datos de manera más clara cuando usas palabras y frases significativas, en lugar de vagas. A continuación, algunos ejemplos:

• Tuvimos un año impresionante.
  • Una persona podría pensar que "impresionante" significa un aumento del 2%-3% en ingresos, y otra podría pensar que significa un aumento del 50%-60%.
• Las tasas de éxito de nuestros usuarios aumentaron dramáticamente.
  • ¿Qué tan grande es un aumento "dramático"?
• Este proyecto requerirá un esfuerzo significativo.
  • ¿Cuánto esfuerzo es "significativo"?

Usar palabras vagas podría ser útil como introducción a más datos que están por venir, o como un resumen de la historia que acabas de contar. Pero considera asegurarte de que cada parte de tu presentación sea clara para tu audiencia.

5. Usa Emoción

La emoción es clave en la narración. Es aún más importante cuando estás contando una historia con datos. Al comunicar datos, todo se centra en los mensajes clave que deseas que tu audiencia se lleve. Evocar una emoción en tu audiencia les ayuda a empatizar y los hace más propensos a actuar. La emoción también aumenta la probabilidad de que tu audiencia recuerde tu mensaje.

Es posible que hayas experimentado esto antes con comerciales de televisión. Algunos comerciales son muy sombríos y usan una emoción triste para conectar con su audiencia y hacer que los datos que presentan realmente destaquen. Otros comerciales son muy alegres y felices, lo que puede hacer que asocies sus datos con una sensación positiva.

¿Cómo usas la emoción al comunicar datos? A continuación, algunas formas:

• Usa Testimonios e Historias Personales
  • Al recopilar datos, intenta recopilar tanto datos cuantitativos como cualitativos, e integra ambos tipos de datos al comunicarte. Si tus datos son principalmente cuantitativos, busca historias de individuos para aprender más sobre su experiencia con lo que tus datos están diciendo.
• Usa Imágenes
  • Las imágenes ayudan a una audiencia a verse a sí misma en una situación. Cuando usas imágenes, puedes guiar a tu audiencia hacia la emoción que crees que deberían tener sobre tus datos.
• Usa Colores
  • Los diferentes colores evocan diferentes emociones. Algunos colores populares y las emociones que evocan son:
    • Azul: suele evocar emociones de paz y confianza.
    • Verde: generalmente se relaciona con la naturaleza y el medio ambiente.
    • Rojo: suele representar pasión y emoción.
    • Amarillo: generalmente optimismo y felicidad.

Estudio de Caso de Comunicación

Emerson es un Gerente de Producto para una aplicación móvil. Emerson ha notado que los clientes envían un 42% más de quejas y reportes de errores los fines de semana. También notó que los clientes que envían una queja que no se responde después de 48 horas tienen un 32% más de probabilidades de calificar la aplicación con 1 o 2 estrellas en la tienda de aplicaciones.

Después de investigar, Emerson tiene un par de soluciones para abordar el problema. Emerson organiza una reunión de 30 minutos con los 3 líderes de la empresa para comunicar los datos y las soluciones propuestas.

Durante esta reunión, el objetivo de Emerson es que los líderes de la empresa comprendan que las 2 soluciones a continuación pueden mejorar la calificación de la aplicación, lo que probablemente se traduzca en mayores ingresos.

Solución 1. Contratar representantes de servicio al cliente para trabajar los fines de semana.

Solución 2. Adquirir un nuevo sistema de tickets de servicio al cliente donde los representantes puedan identificar fácilmente qué quejas han estado más tiempo en la cola, para saber cuáles atender de inmediato. En la reunión, Emerson dedica 5 minutos a explicar por qué tener una calificación baja en la tienda de aplicaciones es perjudicial, 10 minutos explicando el proceso de investigación y cómo se identificaron las tendencias, 10 minutos revisando algunas de las quejas recientes de los clientes, y los últimos 5 minutos mencionando brevemente las 2 posibles soluciones.

¿Fue esta una forma efectiva de comunicar durante esta reunión?

Durante la reunión, un líder de la empresa se enfocó únicamente en los 10 minutos de quejas de clientes que Emerson revisó. Después de la reunión, estas quejas fueron lo único que este líder recordó. Otro líder de la empresa se centró principalmente en la descripción del proceso de investigación por parte de Emerson. El tercer líder sí recordó las soluciones propuestas por Emerson, pero no estaba seguro de cómo podrían implementarse esas soluciones.

En la situación anterior, se puede observar que hubo una brecha significativa entre lo que Emerson quería que los líderes de equipo entendieran y lo que realmente se llevaron de la reunión. A continuación, se presenta otro enfoque que Emerson podría considerar.

¿Cómo podría Emerson mejorar este enfoque?
Contexto, Conflicto, Clímax, Cierre, Conclusión
Contexto - Emerson podría dedicar los primeros 5 minutos a presentar toda la situación y asegurarse de que los líderes de equipo comprendan cómo los problemas afectan métricas críticas para la empresa, como los ingresos.

Podría plantearlo de esta manera: "Actualmente, la calificación de nuestra aplicación en la tienda de aplicaciones es de 2.5. Las calificaciones en la tienda de aplicaciones son fundamentales para la optimización de la tienda de aplicaciones, lo que impacta cuántos usuarios ven nuestra aplicación en las búsquedas y cómo nuestra aplicación es percibida por los usuarios potenciales. Y, por supuesto, el número de usuarios que tenemos está directamente relacionado con los ingresos."

Conflicto Emerson podría dedicar los siguientes 5 minutos a hablar sobre el conflicto.

Podría decir algo como: “Los usuarios envían un 42% más de quejas y reportes de errores los fines de semana. Los clientes que envían una queja que no se responde en un plazo de 48 horas tienen un 32% menos de probabilidades de dar a nuestra aplicación una calificación superior a 2 en la tienda de aplicaciones. Mejorar la calificación de nuestra aplicación en la tienda de aplicaciones a un 4 aumentaría nuestra visibilidad entre un 20-30%, lo que proyectaría un incremento en los ingresos del 10%." Por supuesto, Emerson debería estar preparado para justificar estos números.

Clímax Después de establecer las bases, Emerson podría pasar al clímax durante unos 5 minutos.

Emerson podría presentar las soluciones propuestas, explicar cómo estas soluciones abordarían los problemas descritos, cómo podrían integrarse en los flujos de trabajo existentes, cuánto costarían las soluciones, cuál sería el retorno de inversión (ROI) de las soluciones, e incluso mostrar capturas de pantalla o prototipos de cómo se verían las soluciones si se implementaran. Emerson también podría compartir testimonios de usuarios que esperaron más de 48 horas para que se atendiera su queja, e incluso un testimonio de un representante de servicio al cliente actual dentro de la empresa que comente sobre el sistema de tickets actual.

Cierre Ahora Emerson puede dedicar 5 minutos a reiterar los problemas que enfrenta la empresa, repasar las soluciones propuestas y revisar por qué esas soluciones son las adecuadas.

Conclusión Dado que esta es una reunión con algunos interesados donde se utilizará comunicación bidireccional, Emerson podría planear dejar 10 minutos para preguntas, para asegurarse de que cualquier cosa que haya sido confusa para los líderes de equipo pueda aclararse antes de que termine la reunión.

Si Emerson adoptara el enfoque #2, es mucho más probable que los líderes de equipo se lleven de la reunión exactamente lo que Emerson quería que entendieran: que la forma en que se manejan las quejas y los errores podría mejorarse, y que hay 2 soluciones que podrían implementarse para lograr esa mejora. Este enfoque sería una forma mucho más efectiva de comunicar los datos y la historia que Emerson quiere transmitir.

Conclusión

Resumen de los puntos principales

• Comunicar es transmitir o intercambiar información.
• Al comunicar datos, tu objetivo no debería ser simplemente pasar números a tu audiencia. Tu objetivo debería ser contar una historia informada por tus datos.
• Hay 2 tipos de comunicación: Comunicación Unidireccional (la información se comunica sin intención de recibir una respuesta) y Comunicación Bidireccional (la información se comunica de ida y vuelta).
• Existen muchas estrategias que puedes usar para contar una historia con tus datos. Las 5 estrategias que revisamos son:
  • Comprender a tu audiencia, tu medio y tu método de comunicación
  • Comenzar con el objetivo final en mente
  • Abordarlo como una historia real
  • Usar palabras y frases significativas
  • Usar emoción

Recursos recomendados para autoestudio

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

Post-Lecture Quiz

¡Revisa lo que acabas de aprender con el cuestionario posterior a la conferencia arriba!

Tarea

Market Research

Descargo de responsabilidad:
Este documento ha sido traducido utilizando el servicio de traducción automática Co-op Translator. Aunque nos esforzamos por garantizar la precisión, tenga en cuenta que las traducciones automatizadas pueden contener errores o imprecisiones. El documento original en su idioma nativo debe considerarse como la fuente autorizada. Para información crítica, se recomienda una traducción profesional realizada por humanos. No nos hacemos responsables de malentendidos o interpretaciones erróneas que puedan surgir del uso de esta traducción.