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Der Lebenszyklus der Datenwissenschaft: Kommunikation

Lebenszyklus der Datenwissenschaft: Kommunikation - Sketchnote von @nitya

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Einführung

Was bedeutet Kommunikation?

Beginnen wir diese Lektion mit einer Definition: Kommunizieren bedeutet, Informationen zu übermitteln oder auszutauschen. Informationen können Ideen, Gedanken, Gefühle, Botschaften, versteckte Signale, Daten – alles, was ein Sender (jemand, der Informationen sendet) möchte, dass ein Empfänger (jemand, der Informationen erhält) versteht. In dieser Lektion werden wir Sender als Kommunikatoren und Empfänger als Publikum bezeichnen.

Datenkommunikation & Geschichtenerzählen

Wir wissen, dass das Ziel der Kommunikation darin besteht, Informationen zu übermitteln oder auszutauschen. Aber bei der Kommunikation von Daten sollte das Ziel nicht nur darin bestehen, Zahlen weiterzugeben. Das Ziel sollte sein, eine Geschichte zu erzählen, die durch die Daten untermauert wird – effektive Datenkommunikation und Geschichtenerzählen gehen Hand in Hand. Dein Publikum wird sich eher an eine Geschichte erinnern, die du erzählst, als an eine Zahl, die du präsentierst. Später in dieser Lektion werden wir einige Methoden besprechen, wie du durch Geschichtenerzählen deine Daten effektiver kommunizieren kannst.

Arten der Kommunikation

In dieser Lektion werden zwei verschiedene Arten der Kommunikation behandelt: Einwegkommunikation und Zweiwegkommunikation.

Einwegkommunikation findet statt, wenn ein Sender Informationen an einen Empfänger sendet, ohne dass Feedback oder eine Antwort erfolgt. Beispiele für Einwegkommunikation sehen wir täglich – in Massen-E-Mails, in den Nachrichten, die die neuesten Geschichten liefern, oder in Fernsehwerbung, die uns über die Vorzüge eines Produkts informiert. In all diesen Fällen sucht der Sender keinen Informationsaustausch, sondern möchte lediglich Informationen übermitteln.

Zweiwegkommunikation findet statt, wenn alle beteiligten Parteien sowohl als Sender als auch als Empfänger agieren. Ein Sender beginnt mit der Kommunikation an einen Empfänger, und der Empfänger gibt Feedback oder eine Antwort. Zweiwegkommunikation ist das, was wir traditionell unter Kommunikation verstehen – sei es in einem persönlichen Gespräch, einem Telefonat, über soziale Medien oder per Textnachricht.

Bei der Kommunikation von Daten gibt es Situationen, in denen du Einwegkommunikation verwenden wirst (z. B. bei einer Präsentation auf einer Konferenz oder vor einer großen Gruppe, bei der keine direkten Fragen gestellt werden) und Situationen, in denen du Zweiwegkommunikation verwenden wirst (z. B. um Stakeholder zu überzeugen oder einen Teamkollegen davon zu überzeugen, Zeit und Mühe in die Entwicklung eines neuen Projekts zu investieren).

Effektive Kommunikation

Deine Verantwortung als Kommunikator

Beim Kommunizieren liegt es in deiner Verantwortung sicherzustellen, dass deine Empfänger die Informationen aufnehmen, die du vermitteln möchtest. Wenn du Daten kommunizierst, möchtest du nicht nur, dass deine Empfänger Zahlen mitnehmen, sondern eine Geschichte, die durch deine Daten untermauert wird. Ein guter Datenkommunikator ist ein guter Geschichtenerzähler.

Wie erzählst du eine Geschichte mit Daten? Es gibt unendlich viele Möglichkeiten – aber hier sind sechs Strategien, die wir in dieser Lektion besprechen werden:

1. Verstehe dein Publikum, deinen Kanal und deine Kommunikationsmethode
2. Beginne mit dem Ende im Kopf
3. Gehe es wie eine echte Geschichte an
4. Verwende bedeutungsvolle Worte und Phrasen
5. Nutze Emotionen

Jede dieser Strategien wird im Folgenden ausführlicher erklärt.

1. Verstehe dein Publikum, deinen Kanal und deine Kommunikationsmethode

Die Art und Weise, wie du mit Familienmitgliedern kommunizierst, unterscheidet sich wahrscheinlich von der Art und Weise, wie du mit Freunden kommunizierst. Du verwendest wahrscheinlich unterschiedliche Worte und Phrasen, die die Personen, mit denen du sprichst, besser verstehen. Du solltest denselben Ansatz bei der Kommunikation von Daten verfolgen. Überlege, mit wem du kommunizierst. Denke über ihre Ziele und den Kontext nach, den sie in Bezug auf die Situation haben, die du ihnen erklärst.

Du kannst dein Publikum wahrscheinlich in eine Kategorie einordnen. In einem Artikel der Harvard Business Review mit dem Titel "How to Tell a Story with Data" identifiziert Dell Executive Strategist Jim Stikeleather fünf Kategorien von Zielgruppen:

• Anfänger: erste Berührung mit dem Thema, möchte aber keine übermäßige Vereinfachung
• Generalist: kennt das Thema, sucht aber nach einem Überblick und den Hauptthemen
• Managerial: tiefgehendes, umsetzbares Verständnis von Details und Zusammenhängen mit Zugang zu weiteren Informationen
• Experte: mehr Exploration und Entdeckung, weniger Geschichtenerzählen, mit großer Detailtiefe
• Führungskraft: hat nur Zeit, die Bedeutung und Schlussfolgerungen von gewichteten Wahrscheinlichkeiten zu erfassen

Diese Kategorien können dir helfen, deine Daten entsprechend zu präsentieren.

Zusätzlich zur Kategorie deines Publikums solltest du auch den Kanal berücksichtigen, über den du mit deinem Publikum kommunizierst. Deine Herangehensweise sollte sich leicht unterscheiden, je nachdem, ob du eine E-Mail schreibst, ein Memo verfasst, ein Meeting abhältst oder auf einer Konferenz präsentierst.

Neben dem Verständnis deines Publikums ist es auch entscheidend zu wissen, wie du mit ihnen kommunizieren wirst (Einwegkommunikation oder Zweiwegkommunikation).

Wenn du mit einem überwiegend Anfänger-Publikum kommunizierst und Einwegkommunikation verwendest, musst du zuerst das Publikum schulen und ihm den richtigen Kontext geben. Dann musst du deine Daten präsentieren und erklären, was sie bedeuten und warum sie wichtig sind. In diesem Fall solltest du dich darauf konzentrieren, Klarheit zu schaffen, da dein Publikum keine direkten Fragen stellen kann.

Wenn du mit einem überwiegend Managerial-Publikum kommunizierst und Zweiwegkommunikation verwendest, musst du dein Publikum wahrscheinlich nicht schulen oder ihm viel Kontext geben. Du kannst direkt in die Diskussion über die gesammelten Daten und deren Bedeutung einsteigen. In diesem Szenario solltest du jedoch auf Timing und die Kontrolle deiner Präsentation achten. Bei Zweiwegkommunikation (insbesondere mit einem Managerial-Publikum, das ein „umsetzbares Verständnis von Details und Zusammenhängen mit Zugang zu weiteren Informationen“ sucht) können während der Interaktion Fragen auftauchen, die die Diskussion in eine Richtung lenken, die nicht zu der Geschichte passt, die du erzählen möchtest. In solchen Fällen kannst du eingreifen und die Diskussion wieder auf deine Geschichte zurückführen.

2. Beginne mit dem Ende im Kopf

Mit dem Ende im Kopf zu beginnen bedeutet, die beabsichtigten Erkenntnisse für dein Publikum zu verstehen, bevor du mit der Kommunikation beginnst. Wenn du dir im Voraus Gedanken darüber machst, was dein Publikum mitnehmen soll, kannst du eine Geschichte entwickeln, der es folgen kann. Mit dem Ende im Kopf zu beginnen, ist sowohl für Einwegkommunikation als auch für Zweiwegkommunikation geeignet.

Wie beginnst du mit dem Ende im Kopf? Schreibe vor der Kommunikation deiner Daten deine wichtigsten Erkenntnisse auf. Dann frage dich bei jedem Schritt, während du die Geschichte vorbereitest, die du mit deinen Daten erzählen möchtest: „Wie fügt sich das in die Geschichte ein, die ich erzählen möchte?“

Sei dir bewusst – während es ideal ist, mit dem Ende im Kopf zu beginnen, solltest du nicht nur die Daten kommunizieren, die deine beabsichtigten Erkenntnisse unterstützen. Dies nennt man Cherry-Picking, wenn ein Kommunikator nur die Daten kommuniziert, die seinen Standpunkt unterstützen, und alle anderen Daten ignoriert.

Wenn alle gesammelten Daten deine beabsichtigten Erkenntnisse klar unterstützen, großartig. Aber wenn es Daten gibt, die deine Erkenntnisse nicht unterstützen oder sogar ein Argument gegen deine wichtigsten Erkenntnisse liefern, solltest du diese Daten ebenfalls kommunizieren. In solchen Fällen sei offen gegenüber deinem Publikum und erkläre, warum du dich trotz der widersprüchlichen Daten für deine Geschichte entscheidest.

3. Gehe es wie eine echte Geschichte an

Eine traditionelle Geschichte verläuft in fünf Phasen. Du hast diese Phasen vielleicht schon als Exposition, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Auflösung gehört. Oder einfacher zu merken: Kontext, Konflikt, Höhepunkt, Abschluss, Fazit. Beim Kommunizieren deiner Daten und deiner Geschichte kannst du einen ähnlichen Ansatz verfolgen.

Du kannst mit dem Kontext beginnen, die Bühne bereiten und sicherstellen, dass dein Publikum auf derselben Seite ist. Dann führst du den Konflikt ein. Warum musstest du diese Daten sammeln? Welche Probleme wolltest du lösen? Danach kommt der Höhepunkt. Was sind die Daten? Was bedeuten sie? Welche Lösungen zeigen die Daten auf? Dann kommst du zum Abschluss, wo du das Problem und die vorgeschlagenen Lösungen erneut betonen kannst. Schließlich kommst du zum Fazit, wo du deine wichtigsten Erkenntnisse zusammenfasst und die nächsten Schritte empfiehlst.

4. Verwende bedeutungsvolle Worte und Phrasen

Wenn wir zusammen an einem Produkt arbeiten würden und ich zu dir sagen würde: „Unsere Nutzer brauchen lange, um sich auf unserer Plattform zu registrieren,“ wie lange würdest du „lange“ einschätzen? Eine Stunde? Eine Woche? Es ist schwer zu wissen. Was, wenn ich das einem ganzen Publikum sagen würde? Jeder im Publikum könnte eine andere Vorstellung davon haben, wie lange Nutzer brauchen, um sich zu registrieren.

Stattdessen, was wäre, wenn ich sagen würde: „Unsere Nutzer brauchen durchschnittlich 3 Minuten, um sich zu registrieren und sich auf unserer Plattform anzumelden.“

Diese Botschaft ist klarer. Beim Kommunizieren von Daten kann es leicht passieren, dass man denkt, dass alle im Publikum genauso denken wie man selbst. Aber das ist nicht immer der Fall. Klarheit über deine Daten und deren Bedeutung zu schaffen, ist eine deiner Aufgaben als Kommunikator. Wenn die Daten oder deine Geschichte nicht klar sind, wird es deinem Publikum schwerfallen, zu folgen, und es ist weniger wahrscheinlich, dass es deine wichtigsten Erkenntnisse versteht.

Du kannst Daten klarer kommunizieren, indem du bedeutungsvolle Worte und Phrasen anstelle von vagen verwendest. Hier sind einige Beispiele:

• Wir hatten ein beeindruckendes Jahr!
  • Eine Person könnte denken, dass beeindruckend eine Steigerung von 2 % - 3 % bedeutet, und eine andere könnte denken, dass es 50 % - 60 % bedeutet.
• Die Erfolgsquote unserer Nutzer ist dramatisch gestiegen.
  • Wie groß ist ein dramatischer Anstieg?
• Dieses Vorhaben erfordert erhebliche Anstrengungen.
  • Wie viel Anstrengung ist erheblich?

Vage Worte könnten nützlich sein, um eine Einführung in weitere Daten zu geben oder als Zusammenfassung der Geschichte, die du gerade erzählt hast. Aber überlege, ob du sicherstellen kannst, dass jeder Teil deiner Präsentation für dein Publikum klar ist.

5. Nutze Emotionen

Emotionen sind der Schlüssel beim Geschichtenerzählen. Sie sind noch wichtiger, wenn du eine Geschichte mit Daten erzählst. Beim Kommunizieren von Daten dreht sich alles um die Erkenntnisse, die du deinem Publikum vermitteln möchtest. Wenn du bei deinem Publikum Emotionen hervorrufst, hilft das, Empathie zu schaffen und macht es wahrscheinlicher, dass es handelt. Emotionen erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Publikum an deine Botschaft erinnert.

Du hast das vielleicht schon bei Fernsehwerbung erlebt. Manche Werbespots sind sehr ernst und nutzen eine traurige Emotion, um mit ihrem Publikum in Verbindung zu treten und die präsentierten Daten hervorzuheben. Andere Werbespots sind sehr fröhlich und optimistisch und lassen dich die präsentierten Daten mit einem positiven Gefühl verbinden.

Wie nutzt du Emotionen beim Kommunizieren von Daten? Hier sind ein paar Möglichkeiten:

• Verwende Testimonials und persönliche Geschichten
  • Versuche, sowohl quantitative als auch qualitative Daten zu sammeln, und integriere beide Arten von Daten in deine Kommunikation. Wenn deine Daten hauptsächlich quantitativ sind, suche nach Geschichten von Einzelpersonen, um mehr über ihre Erfahrungen mit dem zu erfahren, was deine Daten aussagen.
• Verwende Bilder
  • Bilder helfen einem Publikum, sich in einer Situation zu sehen. Wenn du Bilder verwendest, kannst du dein Publikum in die Richtung der Emotion lenken, die du für deine Daten als angemessen empfindest.
• Verwende Farben
  • Verschiedene Farben rufen unterschiedliche Emotionen hervor. Beliebte Farben und die damit verbundenen Emotionen sind unten aufgeführt. Beachte, dass Farben in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben können.
    • Blau ruft oft Gefühle von Frieden und Vertrauen hervor
    • Grün wird oft mit Natur und Umwelt assoziiert
    • Rot steht oft für Leidenschaft und Aufregung
    • Gelb wird oft mit Optimismus und Glück verbunden

Fallstudie zur Kommunikation

Emerson ist Produktmanager für eine mobile App. Emerson hat festgestellt, dass Kunden am Wochenende 42 % mehr Beschwerden und Fehlerberichte einreichen. Emerson hat außerdem festgestellt, dass Kunden, deren Beschwerden nach 48 Stunden unbeantwortet bleiben, mit 32 % höherer Wahrscheinlichkeit die App mit 1 oder 2 Sternen im App-Store bewerten.

Nach eingehender Recherche hat Emerson einige Lösungen, die das Problem angehen können. Emerson vereinbart ein 30-minütiges Meeting mit den drei Unternehmensleitern, um die Daten und die vorgeschlagenen Lösungen zu kommunizieren.

Während dieses Meetings ist Emersons Ziel, dass die Unternehmensleiter verstehen, dass die beiden untenstehenden Lösungen die Bewertung der App verbessern können, was sich wahrscheinlich in höheren Einnahmen niederschlägt.

Lösung 1. Kundenservice-Mitarbeiter einstellen, die am Wochenende arbeiten

Lösung 2. Ein neues Kundenservice-Ticketsystem kaufen, mit dem Kundenservice-Mitarbeiter leicht erkennen können, welche Beschwerden am längsten in der Warteschlange sind – damit sie wissen, welche sie zuerst bearbeiten sollten. In der Besprechung verbringt Emerson 5 Minuten damit zu erklären, warum eine niedrige Bewertung im App Store schlecht ist, 10 Minuten, um den Forschungsprozess und die identifizierten Trends zu erläutern, 10 Minuten, um einige der jüngsten Kundenbeschwerden durchzugehen, und die letzten 5 Minuten, um die 2 potenziellen Lösungen oberflächlich zu behandeln.

War dies eine effektive Art für Emerson, während dieser Besprechung zu kommunizieren?

Während der Besprechung fixierte sich ein Unternehmensleiter auf die 10 Minuten der Kundenbeschwerden, die Emerson durchging. Nach der Besprechung waren diese Beschwerden das Einzige, woran sich dieser Teamleiter erinnerte. Ein anderer Unternehmensleiter konzentrierte sich hauptsächlich darauf, wie Emerson den Forschungsprozess beschrieb. Der dritte Unternehmensleiter erinnerte sich zwar an die von Emerson vorgeschlagenen Lösungen, war sich jedoch nicht sicher, wie diese Lösungen umgesetzt werden könnten.

In der oben beschriebenen Situation sieht man, dass es eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem gab, was Emerson den Teamleitern vermitteln wollte, und dem, was sie letztendlich aus der Besprechung mitnahmen. Im Folgenden wird ein alternativer Ansatz beschrieben, den Emerson in Betracht ziehen könnte.

Wie könnte Emerson diesen Ansatz verbessern?
Kontext, Konflikt, Höhepunkt, Abschluss, Fazit
Kontext – Emerson könnte die ersten 5 Minuten damit verbringen, die gesamte Situation vorzustellen und sicherzustellen, dass die Teamleiter verstehen, wie die Probleme wichtige Kennzahlen des Unternehmens, wie z. B. den Umsatz, beeinflussen.

Das könnte so formuliert werden: „Derzeit liegt die Bewertung unserer App im App Store bei 2,5. Bewertungen im App Store sind entscheidend für die App Store-Optimierung, die beeinflusst, wie viele Nutzer unsere App in der Suche sehen und wie potenzielle Nutzer unsere App wahrnehmen. Und natürlich ist die Anzahl der Nutzer direkt mit dem Umsatz verbunden.“

Konflikt Emerson könnte dann die nächsten 5 Minuten oder so über den Konflikt sprechen.

Das könnte so aussehen: „Nutzer reichen 42 % mehr Beschwerden und Fehlerberichte an Wochenenden ein. Kunden, die eine Beschwerde einreichen, die nach 48 Stunden unbeantwortet bleibt, geben unserer App mit 32 % geringerer Wahrscheinlichkeit eine Bewertung über 2 im App Store. Wenn wir die Bewertung unserer App im App Store auf 4 verbessern, würde dies unsere Sichtbarkeit um 20–30 % erhöhen, was ich prognostiziere, den Umsatz um 10 % steigern würde.“ Natürlich sollte Emerson bereit sein, diese Zahlen zu begründen.

Höhepunkt Nachdem die Grundlagen gelegt wurden, könnte Emerson dann für etwa 5 Minuten zum Höhepunkt übergehen.

Emerson könnte die vorgeschlagenen Lösungen vorstellen, darlegen, wie diese Lösungen die beschriebenen Probleme angehen, wie diese Lösungen in bestehende Arbeitsabläufe integriert werden könnten, wie viel die Lösungen kosten, welchen ROI die Lösungen hätten und vielleicht sogar einige Screenshots oder Wireframes zeigen, wie die Lösungen bei der Umsetzung aussehen würden. Emerson könnte auch Erfahrungsberichte von Nutzern teilen, deren Beschwerden erst nach über 48 Stunden bearbeitet wurden, und sogar ein Statement eines aktuellen Kundenservice-Mitarbeiters des Unternehmens einbringen, der Kommentare zum aktuellen Ticketsystem abgibt.

Abschluss Nun kann Emerson 5 Minuten damit verbringen, die Probleme des Unternehmens erneut zusammenzufassen, die vorgeschlagenen Lösungen zu wiederholen und zu erläutern, warum diese Lösungen die richtigen sind.

Fazit Da es sich um eine Besprechung mit einigen Stakeholdern handelt, bei der eine zweiseitige Kommunikation stattfinden wird, könnte Emerson planen, 10 Minuten für Fragen einzuplanen, um sicherzustellen, dass alles, was für die Teamleiter unklar war, vor Ende der Besprechung geklärt werden kann.

Wenn Emerson Ansatz #2 wählt, ist es viel wahrscheinlicher, dass die Teamleiter aus der Besprechung genau das mitnehmen, was Emerson beabsichtigt hat – nämlich, dass die Art und Weise, wie Beschwerden und Fehler behandelt werden, verbessert werden könnte, und dass es 2 Lösungen gibt, die umgesetzt werden könnten, um diese Verbesserung zu erreichen. Dieser Ansatz wäre eine viel effektivere Methode, die Daten und die Geschichte, die Emerson vermitteln möchte, zu kommunizieren.

Fazit

Zusammenfassung der Hauptpunkte

• Kommunikation bedeutet, Informationen zu übermitteln oder auszutauschen.
• Beim Kommunizieren von Daten sollte Ihr Ziel nicht einfach sein, Zahlen an Ihr Publikum weiterzugeben. Ihr Ziel sollte es sein, eine Geschichte zu erzählen, die von Ihren Daten informiert wird.
• Es gibt 2 Arten der Kommunikation: Einwegkommunikation (Informationen werden ohne die Absicht einer Antwort übermittelt) und Zweiwegkommunikation (Informationen werden hin und her ausgetauscht).
• Es gibt viele Strategien, die Sie nutzen können, um mit Ihren Daten eine Geschichte zu erzählen. 5 Strategien, die wir besprochen haben, sind:
  • Verstehen Sie Ihr Publikum, Ihr Medium und Ihre Kommunikationsmethode
  • Beginnen Sie mit dem Ende im Kopf
  • Gehen Sie es wie eine echte Geschichte an
  • Verwenden Sie bedeutungsvolle Worte und Phrasen
  • Nutzen Sie Emotionen

Empfohlene Ressourcen für Selbststudium

The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion

1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)

How to Tell a Story with Data (hbr.org)

Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)

6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)

How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog

6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights

The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency

Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)

Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)

Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide

How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint

Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)

The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)

Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)

Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)

Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology

Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science

1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)

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Aufgabe

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