# Življenjski cikel podatkovne znanosti: Komunikacija |](../../sketchnotes/16-Communicating.png)| |:---:| | Življenjski cikel podatkovne znanosti: Komunikacija - _Sketchnote avtorja [@nitya](https://twitter.com/nitya)_ | ## [Predhodni kviz](https://purple-hill-04aebfb03.1.azurestaticapps.net/quiz/30) Preverite svoje znanje o tem, kaj sledi, s predhodnim kvizom zgoraj! # Uvod ### Kaj je komunikacija? Začnimo to lekcijo z definicijo komunikacije. **Komunicirati pomeni posredovati ali izmenjati informacije.** Informacije so lahko ideje, misli, občutki, sporočila, prikriti signali, podatki – karkoli, kar želi **_pošiljatelj_** (nekdo, ki pošilja informacije) posredovati **_prejemniku_** (nekdo, ki prejema informacije) za razumevanje. V tej lekciji bomo pošiljatelje imenovali komunikatorji, prejemnike pa občinstvo. ### Komunikacija podatkov in pripovedovanje zgodb Razumemo, da je cilj komunikacije posredovanje ali izmenjava informacij. Toda pri komunikaciji podatkov vaš cilj ne bi smel biti zgolj posredovanje številk občinstvu. Vaš cilj bi moral biti pripovedovanje zgodbe, ki temelji na vaših podatkih – učinkovita komunikacija podatkov in pripovedovanje zgodb gresta z roko v roki. Vaše občinstvo si bo bolj verjetno zapomnilo zgodbo, ki jo poveste, kot številko, ki jo navedete. Kasneje v tej lekciji bomo obravnavali nekaj načinov, kako lahko s pripovedovanjem zgodb učinkoviteje komunicirate svoje podatke. ### Vrste komunikacije V tej lekciji bomo obravnavali dve različni vrsti komunikacije: enosmerno komunikacijo in dvosmerno komunikacijo. **Enosmerna komunikacija** se zgodi, ko pošiljatelj pošlje informacije prejemniku, ne da bi prejel povratne informacije ali odgovor. Primeri enosmerne komunikacije so vsakodnevni – množična e-pošta, novice, ki poročajo o najnovejših zgodbah, ali televizijski oglasi, ki vas obveščajo, zakaj je njihov izdelek odličen. V teh primerih pošiljatelj ne išče izmenjave informacij, temveč zgolj posredovanje informacij. **Dvosmerna komunikacija** se zgodi, ko vse vključene strani delujejo kot pošiljatelji in prejemniki. Pošiljatelj začne s komunikacijo s prejemnikom, prejemnik pa poda povratne informacije ali odgovor. Dvosmerna komunikacija je tisto, kar običajno mislimo, ko govorimo o komunikaciji – ljudje, ki se pogovarjajo osebno, po telefonu, na družbenih omrežjih ali prek sporočil. Pri komunikaciji podatkov bodo primeri, ko boste uporabljali enosmerno komunikacijo (na primer predstavitev na konferenci ali veliki skupini, kjer vprašanja ne bodo postavljena neposredno po predstavitvi), in primeri, ko boste uporabljali dvosmerno komunikacijo (na primer prepričevanje nekaj deležnikov za podporo ali prepričevanje sodelavca, da je vredno vložiti čas in trud v nekaj novega). # Učinkovita komunikacija ### Vaše odgovornosti kot komunikatorja Ko komunicirate, je vaša naloga zagotoviti, da prejemniki razumejo informacije, ki jim jih želite posredovati. Ko komunicirate podatke, ne želite, da si prejemniki zapomnijo zgolj številke, temveč zgodbo, ki temelji na vaših podatkih. Dober komunikator podatkov je dober pripovedovalec zgodb. Kako pripovedovati zgodbo s podatki? Načinov je neskončno, vendar bomo v tej lekciji obravnavali šest strategij: 1. Razumeti svoje občinstvo, kanal in način komunikacije 2. Začeti z mislijo na konec 3. Pristopiti kot k dejanski zgodbi 4. Uporabljati smiselne besede in fraze 5. Uporabljati čustva Vsaka od teh strategij je podrobneje razložena spodaj. ### 1. Razumeti svoje občinstvo, kanal in način komunikacije Način, kako komunicirate z družinskimi člani, je verjetno drugačen od načina, kako komunicirate s prijatelji. Verjetno uporabljate različne besede in fraze, ki jih ljudje, s katerimi govorite, lažje razumejo. Enak pristop bi morali uporabiti pri komunikaciji podatkov. Razmislite, s kom komunicirate. Razmislite o njihovih ciljih in kontekstu, ki ga imajo glede situacije, ki jim jo razlagate. Večino svojega občinstva lahko verjetno razvrstite v eno od kategorij. V članku _Harvard Business Review_ “[How to Tell a Story with Data](http://blogs.hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data/)” (Kako pripovedovati zgodbo s podatki) Jim Stikeleather, strateški svetovalec pri Dellu, identificira pet kategorij občinstva: - **Začetnik**: prvi stik s temo, vendar ne želi preveč poenostavljenih razlag - **Splošni poslušalec**: seznanjen s temo, vendar išče pregled in glavne teme - **Vodja**: poglobljeno, uporabno razumevanje podrobnosti in medsebojnih povezav z dostopom do podrobnosti - **Strokovnjak**: bolj osredotočen na raziskovanje in odkrivanje, manj na pripovedovanje zgodb, z veliko podrobnostmi - **Odločevalec**: ima čas le za razumevanje pomena in sklepov tehtanih verjetnosti Te kategorije lahko vplivajo na način, kako predstavite podatke svojemu občinstvu. Poleg razmišljanja o kategoriji občinstva bi morali razmisliti tudi o kanalu, ki ga uporabljate za komunikacijo. Vaš pristop bo nekoliko drugačen, če pišete dopis ali e-pošto, v primerjavi s sestankom ali predstavitvijo na konferenci. Poleg razumevanja občinstva je ključno tudi vedeti, ali boste uporabljali enosmerno ali dvosmerno komunikacijo. Če komunicirate z večinoma začetniškim občinstvom in uporabljate enosmerno komunikacijo, morate najprej izobraziti občinstvo in jim dati ustrezen kontekst. Nato jim morate predstaviti svoje podatke, razložiti njihov pomen in zakaj so pomembni. V tem primeru se osredotočite na jasnost, saj občinstvo ne bo moglo postavljati neposrednih vprašanj. Če komunicirate z večinoma vodstvenim občinstvom in uporabljate dvosmerno komunikacijo, verjetno ne boste potrebovali veliko izobraževanja ali konteksta. Morda boste lahko takoj začeli razpravljati o zbranih podatkih in njihovem pomenu. V tem primeru pa bodite pozorni na čas in nadzor nad predstavitvijo. Pri dvosmerni komunikaciji (zlasti z vodstvenim občinstvom, ki išče "uporabno razumevanje podrobnosti in medsebojnih povezav z dostopom do podrobnosti") se lahko pojavijo vprašanja, ki lahko razpravo usmerijo v smer, ki ni povezana z zgodbo, ki jo želite povedati. Ko se to zgodi, lahko ukrepate in razpravo usmerite nazaj na svojo zgodbo. ### 2. Začeti z mislijo na konec Začeti z mislijo na konec pomeni razumeti, kaj želite, da si vaše občinstvo zapomni, še preden začnete komunicirati. Premišljenost o tem, kaj želite, da si občinstvo zapomni, vam lahko pomaga oblikovati zgodbo, ki jo bodo lahko sledili. Začeti z mislijo na konec je primerno tako za enosmerno kot dvosmerno komunikacijo. Kako začeti z mislijo na konec? Preden komunicirate svoje podatke, si zapišite ključne točke. Nato se pri vsakem koraku priprave zgodbe, ki jo želite povedati, vprašajte: "Kako se to vključuje v zgodbo, ki jo pripovedujem?" Bodite pozorni – čeprav je začeti z mislijo na konec idealno, ne želite komunicirati samo podatkov, ki podpirajo vaše ključne točke. To se imenuje selektivno izbiranje podatkov, kar pomeni, da komunikator posreduje samo podatke, ki podpirajo njegovo stališče, in ignorira vse druge podatke. Če vsi zbrani podatki jasno podpirajo vaše ključne točke, odlično. Če pa obstajajo podatki, ki ne podpirajo vaših ključnih točk ali celo podpirajo nasprotno stališče, bi morali te podatke prav tako komunicirati. Če se to zgodi, bodite iskreni do občinstva in jim povejte, zakaj se kljub temu odločate držati svoje zgodbe. ### 3. Pristopiti kot k dejanski zgodbi Tradicionalna zgodba poteka v petih fazah. Morda ste te faze že slišali kot uvod, naraščajoče dogajanje, vrhunec, padajoče dogajanje in razplet. Ali pa v bolj preprosti obliki: kontekst, konflikt, vrhunec, zaključek, sklep. Pri komunikaciji svojih podatkov in zgodbe lahko uporabite podoben pristop. Začnete s kontekstom, postavite oder in zagotovite, da je vaše občinstvo na isti strani. Nato predstavite konflikt. Zakaj ste morali zbrati te podatke? Katere težave ste želeli rešiti? Nato pride vrhunec. Kaj so podatki? Kaj pomenijo? Katere rešitve predlagajo podatki? Nato pridete do zaključka, kjer lahko ponovite težavo in predlagane rešitve. Na koncu pa sklep, kjer povzamete ključne točke in priporočite naslednje korake. ### 4. Uporabljati smiselne besede in fraze Če bi vam rekel: "Naši uporabniki potrebujejo dolgo časa za prijavo na našo platformo," koliko časa bi ocenili, da je "dolgo"? Uro? Teden? Težko je vedeti. Kaj pa, če bi to rekel celotnemu občinstvu? Vsak član občinstva bi lahko imel drugačno predstavo o tem, koliko časa traja prijava. Namesto tega, kaj če bi rekel: "Naši uporabniki v povprečju potrebujejo 3 minute za prijavo in uporabo naše platforme." To sporočilo je bolj jasno. Pri komunikaciji podatkov je lahko enostavno misliti, da vsi v občinstvu razmišljajo enako kot vi. Toda to ni vedno res. Jasnost pri podatkih in njihovem pomenu je ena od vaših odgovornosti kot komunikatorja. Če podatki ali vaša zgodba niso jasni, bo občinstvo težko sledilo in manj verjetno je, da bodo razumeli vaše ključne točke. Podatke lahko bolj jasno komunicirate, če uporabljate smiselne besede in fraze namesto nejasnih. Spodaj je nekaj primerov: - Imeli smo *impresivno* leto! - Ena oseba bi lahko mislila, da impresivno pomeni 2–3 % povečanje prihodkov, druga pa 50–60 % povečanje. - Uspešnost naših uporabnikov se je *dramatično* povečala. - Koliko povečanje je dramatično povečanje? - Ta naloga bo zahtevala *pomemben* trud. - Koliko truda je pomemben trud? Uporaba nejasnih besed je lahko koristna kot uvod v več podatkov, ki prihajajo, ali kot povzetek zgodbe, ki ste jo pravkar povedali. Vendar razmislite o tem, da zagotovite, da je vsak del vaše predstavitve jasen za občinstvo. ### 5. Uporabljati čustva Čustva so ključna pri pripovedovanju zgodb. Še bolj pomembna so, ko pripovedujete zgodbo s podatki. Ko komunicirate podatke, je vse osredotočeno na ključne točke, ki jih želite, da si občinstvo zapomni. Ko pri občinstvu vzbudite čustva, jim pomagate, da se poistovetijo, in povečate verjetnost, da bodo ukrepali. Čustva prav tako povečajo verjetnost, da si bo občinstvo zapomnilo vaše sporočilo. To ste morda že doživeli pri televizijskih oglasih. Nekateri oglasi so zelo žalostni in uporabljajo žalostna čustva, da se povežejo z občinstvom in poudarijo podatke, ki jih predstavljajo. Drugi oglasi so zelo veseli in optimistični ter vas morda povežejo s podatki prek srečnih občutkov. Kako uporabiti čustva pri komunikaciji podatkov? Spodaj je nekaj načinov: - Uporabljajte pričevanja in osebne zgodbe - Pri zbiranju podatkov poskusite zbrati tako kvantitativne kot kvalitativne podatke in vključite obe vrsti podatkov pri komunikaciji. Če so vaši podatki predvsem kvantitativni, poiščite zgodbe posameznikov, da izveste več o njihovih izkušnjah. - Uporabljajte slike - Slike pomagajo občinstvu, da se vidi v določeni situaciji. Ko uporabljate slike, lahko občinstvo usmerite k čustvu, za katerega menite, da bi ga morali imeti glede vaših podatkov. - Uporabljajte barve - Različne barve vzbujajo različna čustva. Priljubljene barve in čustva, ki jih vzbujajo, so spodaj. Zavedajte se, da imajo barve lahko različne pomene v različnih kulturah. - Modra običajno vzbuja občutke miru in zaupanja - Zelena je običajno povezana z naravo in okoljem - Rdeča običajno pomeni strast in navdušenje - Rumena običajno pomeni optimizem in srečo # Primer komunikacije Emerson je produktni vodja za mobilno aplikacijo. Opazil je, da stranke oddajo 42 % več pritožb in poročil o napakah ob koncih tedna. Prav tako je opazil, da so stranke, ki oddajo pritožbo, na katero ni odgovorjeno v 48 urah, 32 % bolj verjetno, da bodo aplikaciji dale oceno 1 ali 2 v trgovini z aplikacijami. Po raziskavi je Emerson našel nekaj rešitev, ki bodo naslovile težavo. Organiziral je 30-minutni sestanek s tremi vodji podjetja, da bi predstavil podatke in predlagane rešitve. Cilj tega sestanka je, da vodje podjetja razumejo, da lahko spodnji dve rešitvi izboljšata oceno aplikacije, kar bo verjetno prineslo večji prihodek. **Rešitev 1.** Zaposliti predstavnike za podporo strankam, ki bodo delali ob koncih tedna **Rešitev 2.** Kupiti nov sistem za obravnavo pritožb, kjer lahko predstavniki za podporo strankam zlahka prepoznajo, katere pritožbe so najdlje v čakalni vrsti – da jih lahko najprej obravnavajo. Na sestanku Emerson porabi 5 minut za razlago, zakaj je nizka ocena v trgovini z aplikacijami slaba, 10 minut za razlago raziskovalnega procesa in kako so bile ugotovljene trende, 10 minut za pregled nekaterih nedavnih pritožb strank, ter zadnjih 5 minut za bežen pregled dveh možnih rešitev. Ali je bil to učinkovit način komunikacije Emersona med tem sestankom? Med sestankom se je eden od vodij podjetja osredotočil na 10 minut pritožb strank, ki jih je Emerson predstavil. Po sestanku so bile te pritožbe edina stvar, ki si jo je ta vodja zapomnil. Drugi vodja podjetja se je predvsem osredotočil na Emersonovo razlago raziskovalnega procesa. Tretji vodja podjetja se je sicer spomnil predlaganih rešitev, vendar ni bil prepričan, kako bi te rešitve lahko izvedli. V zgornji situaciji je jasno, da je prišlo do pomembne vrzeli med tem, kar je Emerson želel, da si vodje podjetja zapomnijo, in tem, kar so si dejansko zapomnili. Spodaj je predstavljen drug pristop, ki bi ga Emerson lahko upošteval. Kako bi lahko Emerson izboljšal ta pristop? Kontekst, Konflikt, Vrhunec, Zaključek, Sklep **Kontekst** - Emerson bi lahko prvih 5 minut porabil za predstavitev celotne situacije in poskrbel, da vodje podjetja razumejo, kako težave vplivajo na ključne metrike podjetja, kot je prihodek. To bi lahko predstavil takole: "Trenutno je ocena naše aplikacije v trgovini z aplikacijami 2,5. Ocene v trgovini z aplikacijami so ključne za optimizacijo trgovine z aplikacijami, kar vpliva na to, koliko uporabnikov vidi našo aplikacijo v iskanju in kako jo potencialni uporabniki dojemajo. Seveda pa je število uporabnikov neposredno povezano s prihodkom." **Konflikt** Emerson bi nato lahko naslednjih 5 minut namenil razlagi konflikta. To bi lahko predstavil takole: "Uporabniki ob koncih tedna oddajo 42 % več pritožb in poročil o napakah. Stranke, ki oddajo pritožbo, ki ostane neodgovorjena več kot 48 ur, imajo 32 % manj možnosti, da našo aplikacijo ocenijo z več kot 2 v trgovini z aplikacijami. Če bi izboljšali oceno naše aplikacije v trgovini z aplikacijami na 4, bi se naša vidljivost povečala za 20–30 %, kar bi po mojih projekcijah povečalo prihodek za 10 %." Seveda bi moral Emerson biti pripravljen utemeljiti te številke. **Vrhunec** Po temeljni predstavitvi bi Emerson lahko prešel na vrhunec in temu namenil približno 5 minut. Emerson bi lahko predstavil predlagane rešitve, pojasnil, kako te rešitve naslovijo opisane težave, kako bi jih lahko vključili v obstoječe delovne procese, koliko bi te rešitve stale, kakšen bi bil njihov donos na investicijo (ROI), in morda celo pokazal nekaj posnetkov zaslona ali osnutkov, kako bi te rešitve izgledale, če bi jih izvedli. Emerson bi lahko delil tudi izjave uporabnikov, katerih pritožbe so bile obravnavane po več kot 48 urah, ter izjavo trenutnega predstavnika službe za pomoč strankam v podjetju, ki bi komentiral trenutni sistem obravnave zahtevkov. **Zaključek** Zdaj bi Emerson lahko porabil 5 minut za ponovno predstavitev težav, s katerimi se podjetje sooča, ponovno pregled predlaganih rešitev in ponovitev, zakaj so te rešitve ustrezne. **Sklep** Ker gre za sestanek z nekaj ključnimi deležniki, kjer bo uporabljena dvosmerna komunikacija, bi Emerson lahko načrtoval, da zadnjih 10 minut nameni vprašanjem, da se prepriča, da je vse, kar je bilo vodjem podjetja nejasno, pojasnjeno pred koncem sestanka. Če bi Emerson uporabil pristop št. 2, bi bilo veliko bolj verjetno, da bi si vodje podjetja s sestanka odnesli točno tisto, kar je Emerson želel – da je način obravnave pritožb in napak mogoče izboljšati ter da obstajata 2 rešitvi, ki bi lahko omogočili to izboljšavo. Ta pristop bi bil veliko bolj učinkovit način za komunikacijo podatkov in zgodbe, ki jo Emerson želi predstaviti. # Sklep ### Povzetek glavnih točk - Komunicirati pomeni posredovati ali izmenjati informacije. - Pri komunikaciji podatkov vaš cilj ne bi smel biti zgolj posredovanje številk občinstvu. Vaš cilj bi moral biti komunikacija zgodbe, ki jo podatki podpirajo. - Obstajata 2 vrsti komunikacije: enosmerna komunikacija (informacije se posredujejo brez namena odziva) in dvosmerna komunikacija (informacije se posredujejo v obe smeri). - Obstaja veliko strategij za pripovedovanje zgodbe s podatki, 5 strategij, ki smo jih obravnavali, so: - Razumite svoje občinstvo, svoj medij in svojo metodo komunikacije - Začnite z mislijo na cilj - Pristopite k temu kot k dejanski zgodbi - Uporabljajte smiselne besede in fraze - Uporabljajte čustva ### Priporočeni viri za samostojno učenje [The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion](http://articulatepersuasion.com/the-five-cs-of-storytelling/) [1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)](https://open.lib.umn.edu/businesscommunication/chapter/1-4-your-responsibilities-as-a-communicator/) [How to Tell a Story with Data (hbr.org)](https://hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data) [Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)](https://www.yourthoughtpartner.com/blog/bid/59576/4-steps-to-increase-employee-engagement-through-two-way-communication) [6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)](https://barnraisersllc.com/2021/05/02/6-succinct-steps-to-great-data-storytelling/) [How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog](https://www.lucidchart.com/blog/how-to-tell-a-story-with-data) [6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights](https://coolerinsights.com/2018/06/effective-storytelling-social-media/) [The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency](https://ethos3.com/2015/02/the-importance-of-emotions-in-presentations/) [Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)](https://www.toucantoco.com/en/blog/data-storytelling-dataviz) [Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)](https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples) [Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide](https://www.thinkoutsidetheslide.com/choosing-colors-for-your-presentation-slides/) [How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint](https://resources.observepoint.com/blog/10-tips-for-presenting-data) [Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)](https://www.tpsnva.org/teach/lq/016/persinstr.pdf) [The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)](https://www.thinkhdi.com/library/supportworld/2019/power-story-your-data.aspx) [Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)](https://www.perceptualedge.com/articles/ie/data_presentation.pdf) [Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)](https://www.visualcapitalist.com/here-are-15-common-data-fallacies-to-avoid/) [Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology](https://effectiviology.com/cherry-picking/#How_to_avoid_cherry_picking) [Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science](https://towardsdatascience.com/tell-stories-with-data-communication-in-data-science-5266f7671d7) [1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)](https://www.oreilly.com/library/view/communicating-data-with/9781449372019/ch01.html) ## [Post-lecture quiz](https://ff-quizzes.netlify.app/en/ds/) Preglejte, kaj ste se pravkar naučili, z zgornjim kvizom po predavanju! ## Naloga [Market Research](assignment.md) --- **Omejitev odgovornosti**: Ta dokument je bil preveden z uporabo storitve za prevajanje z umetno inteligenco [Co-op Translator](https://github.com/Azure/co-op-translator). Čeprav si prizadevamo za natančnost, vas prosimo, da upoštevate, da lahko avtomatizirani prevodi vsebujejo napake ali netočnosti. Izvirni dokument v njegovem izvirnem jeziku je treba obravnavati kot avtoritativni vir. Za ključne informacije priporočamo profesionalni človeški prevod. Ne prevzemamo odgovornosti za morebitna nesporazumevanja ali napačne razlage, ki bi nastale zaradi uporabe tega prevoda.