# Životní cyklus datové vědy: Komunikace |](../../sketchnotes/16-Communicating.png)| |:---:| | Životní cyklus datové vědy: Komunikace - _Sketchnote od [@nitya](https://twitter.com/nitya)_ | ## [Kvíz před lekcí](https://purple-hill-04aebfb03.1.azurestaticapps.net/quiz/30) Otestujte si své znalosti toho, co vás čeká, pomocí kvízu před lekcí výše! # Úvod ### Co je to komunikace? Začněme tuto lekci definicí toho, co znamená komunikovat. **Komunikovat znamená předávat nebo vyměňovat si informace.** Informace mohou být nápady, myšlenky, pocity, zprávy, skryté signály, data – cokoli, co chce **_odesílatel_** (ten, kdo informace posílá) předat **_příjemci_** (ten, kdo informace přijímá). V této lekci budeme o odesílatelích mluvit jako o komunikátorech a o příjemcích jako o publiku. ### Datová komunikace a vyprávění příběhů Chápeme, že cílem komunikace je předávat nebo vyměňovat si informace. Ale při komunikaci dat by vaším cílem nemělo být pouze předat čísla vašemu publiku. Vaším cílem by mělo být sdělit příběh, který je podložen vašimi daty – efektivní datová komunikace a vyprávění příběhů jdou ruku v ruce. Vaše publikum si pravděpodobněji zapamatuje příběh, který vyprávíte, než číslo, které uvedete. Později v této lekci si projdeme několik způsobů, jak můžete pomocí vyprávění příběhů efektivněji komunikovat svá data. ### Typy komunikace V průběhu této lekce budeme diskutovat dva různé typy komunikace: jednosměrnou komunikaci a obousměrnou komunikaci. **Jednosměrná komunikace** nastává, když odesílatel posílá informace příjemci, aniž by dostal zpětnou vazbu nebo odpověď. Příklady jednosměrné komunikace vidíme každý den – v hromadných e-mailech, když zprávy přinášejí nejnovější události, nebo když se objeví televizní reklama a informuje vás, proč je jejich produkt skvělý. V každém z těchto případů odesílatel neusiluje o výměnu informací. Snaží se pouze informace předat nebo doručit. **Obousměrná komunikace** nastává, když všechny zúčastněné strany fungují jako odesílatelé i příjemci. Odesílatel začne komunikovat s příjemcem a příjemce poskytne zpětnou vazbu nebo odpověď. Obousměrná komunikace je to, co si obvykle představíme, když mluvíme o komunikaci. Obvykle si představíme lidi zapojené do konverzace – ať už osobně, po telefonu, na sociálních sítích nebo prostřednictvím textových zpráv. Při komunikaci dat nastanou situace, kdy budete používat jednosměrnou komunikaci (například při prezentaci na konferenci nebo před velkou skupinou, kde nebudou kladeny otázky přímo po prezentaci), a situace, kdy budete používat obousměrnou komunikaci (například při přesvědčování několika zainteresovaných stran, aby podpořily váš návrh, nebo při přesvědčování kolegy, že by se mělo investovat čas a úsilí do vytvoření něčeho nového). # Efektivní komunikace ### Vaše odpovědnost jako komunikátora Při komunikaci je vaší povinností zajistit, aby si příjemce odnesl informace, které chcete, aby si odnesl. Při komunikaci dat nechcete, aby si příjemci odnesli jen čísla, ale příběh, který je podložen vašimi daty. Dobrý komunikátor dat je dobrý vypravěč. Jak vyprávět příběh pomocí dat? Existuje nekonečně mnoho způsobů – ale níže je 6, o kterých budeme mluvit v této lekci. 1. Pochopte své publikum, svůj kanál a svou metodu komunikace 2. Začněte s cílem na mysli 3. Přistupujte k tomu jako k opravdovému příběhu 4. Používejte smysluplná slova a fráze 5. Používejte emoce Každá z těchto strategií je podrobněji vysvětlena níže. ### 1. Pochopte své publikum, svůj kanál a svou metodu komunikace Způsob, jakým komunikujete s rodinnými příslušníky, se pravděpodobně liší od způsobu, jakým komunikujete s přáteli. Pravděpodobně používáte jiná slova a fráze, která lidé, se kterými mluvíte, lépe pochopí. Stejný přístup byste měli použít při komunikaci dat. Přemýšlejte o tom, s kým komunikujete. Přemýšlejte o jejich cílech a o kontextu, který mají ohledně situace, kterou jim vysvětlujete. Vaše publikum můžete pravděpodobně zařadit do jedné z kategorií. V článku _Harvard Business Review_ „[Jak vyprávět příběh pomocí dat](http://blogs.hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data/)“ identifikuje strategický poradce společnosti Dell Jim Stikeleather pět kategorií publika. - **Začátečník**: první setkání s tématem, ale nechce přílišné zjednodušení - **Obecný posluchač**: obeznámen s tématem, ale hledá přehled a hlavní témata - **Manažer**: detailní, akceschopné pochopení složitostí a vzájemných vztahů s přístupem k detailům - **Expert**: více průzkumu a objevování, méně vyprávění příběhů, s velkým důrazem na detaily - **Vedoucí pracovník**: má čas pouze na pochopení významu a závěrů vážených pravděpodobností Tyto kategorie mohou ovlivnit způsob, jakým prezentujete data svému publiku. Kromě přemýšlení o kategorii vašeho publika byste měli také zvážit kanál, který používáte ke komunikaci. Váš přístup by měl být mírně odlišný, pokud píšete memorandum nebo e-mail, oproti tomu, když máte schůzku nebo prezentujete na konferenci. Navíc je důležité vědět, zda budete komunikovat jednosměrně nebo obousměrně. Pokud komunikujete s většinou začátečníků a používáte jednosměrnou komunikaci, musíte nejprve publikum vzdělat a poskytnout jim správný kontext. Poté jim musíte představit svá data, vysvětlit, co znamenají, a proč na nich záleží. V tomto případě byste se měli zaměřit na jasnost, protože vaše publikum vám nebude moci klást přímé otázky. Pokud komunikujete s většinou manažerů a používáte obousměrnou komunikaci, pravděpodobně nebudete muset své publikum vzdělávat nebo jim poskytovat mnoho kontextu. Můžete se rovnou pustit do diskuse o datech, která jste shromáždili, a proč na nich záleží. V tomto scénáři byste se však měli zaměřit na načasování a kontrolu své prezentace. Při obousměrné komunikaci (zejména s manažerským publikem, které hledá „akceschopné pochopení složitostí a vzájemných vztahů s přístupem k detailům“) mohou během interakce vyvstat otázky, které mohou diskusi odvést od příběhu, který se snažíte vyprávět. Když k tomu dojde, můžete zasáhnout a vrátit diskusi zpět na správnou cestu. ### 2. Začněte s cílem na mysli Začít s cílem na mysli znamená pochopit, jaké závěry chcete, aby si vaše publikum odneslo, ještě předtím, než s ním začnete komunikovat. Promyšlený přístup k tomu, co chcete, aby si vaše publikum odneslo, vám může pomoci vytvořit příběh, který bude vaše publikum schopno sledovat. Začít s cílem na mysli je vhodné jak pro jednosměrnou, tak pro obousměrnou komunikaci. Jak začít s cílem na mysli? Před komunikací svých dat si napište klíčové závěry. Poté se při každém kroku přípravy příběhu, který chcete vyprávět, zeptejte sami sebe: „Jak to zapadá do příběhu, který vyprávím?“ Buďte si vědomi – i když je ideální začít s cílem na mysli, nechcete komunikovat pouze data, která podporují vaše zamýšlené závěry. Tomu se říká cherry-picking, což nastává, když komunikátor sděluje pouze data, která podporují jeho stanovisko, a ignoruje všechna ostatní data. Pokud všechna data, která jste shromáždili, jasně podporují vaše zamýšlené závěry, skvělé. Pokud však existují data, která vaše závěry nepodporují, nebo dokonce podporují argument proti vašim klíčovým závěrům, měli byste tato data také komunikovat. Pokud k tomu dojde, buďte k publiku upřímní a vysvětlete, proč se rozhodujete držet svého příběhu, i když všechna data ho nutně nepodporují. ### 3. Přistupujte k tomu jako k opravdovému příběhu Tradiční příběh probíhá v 5 fázích. Možná jste tyto fáze slyšeli jako expozice, stoupající akce, vyvrcholení, klesající akce a rozuzlení. Nebo jednodušeji zapamatovatelné jako kontext, konflikt, vyvrcholení, uzavření a závěr. Při komunikaci svých dat a příběhu můžete použít podobný přístup. Můžete začít kontextem, nastavit scénu a ujistit se, že vaše publikum je na stejné vlně. Poté představte konflikt. Proč jste potřebovali tato data shromáždit? Jaké problémy jste se snažili vyřešit? Následuje vyvrcholení. Jaká jsou data? Co znamenají? Jaká řešení data naznačují? Poté přejděte k uzavření, kde můžete zopakovat problém a navrhované řešení/řešení. Nakonec přichází závěr, kde můžete shrnout klíčové závěry a doporučit další kroky, které by tým měl podniknout. ### 4. Používejte smysluplná slova a fráze Pokud bychom spolupracovali na produktu a já bych vám řekl: „Naši uživatelé potřebují dlouhou dobu na registraci na naší platformě,“ jak dlouhou dobu byste odhadovali? Hodinu? Týden? Je těžké to vědět. Co kdybych to řekl celé skupině? Každý v publiku by mohl mít jinou představu o tom, jak dlouho trvá „dlouhá doba“. Místo toho, co kdybych řekl: „Naši uživatelé potřebují v průměru 3 minuty na registraci a onboarding na naší platformě.“ Tato zpráva je jasnější. Při komunikaci dat je snadné si myslet, že všichni v publiku přemýšlejí stejně jako vy. Ale to není vždy pravda. Jasnost ohledně vašich dat a jejich významu je jednou z vašich odpovědností jako komunikátora. Pokud data nebo váš příběh nejsou jasné, vaše publikum bude mít problém sledovat a je méně pravděpodobné, že pochopí vaše klíčové závěry. Můžete komunikovat data jasněji, když používáte smysluplná slova a fráze místo vágních. Níže je několik příkladů. - Měli jsme *impozantní* rok! - Jeden člověk si může myslet, že impozantní znamená 2% - 3% nárůst příjmů, a jiný si může myslet, že to znamená 50% - 60% nárůst. - Úspěšnost našich uživatelů se *dramaticky* zvýšila. - Jak velký nárůst je dramatický nárůst? - Tento úkol bude vyžadovat *významné* úsilí. - Kolik úsilí je významné? Používání vágních slov může být užitečné jako úvod k dalším datům, která přijdou, nebo jako shrnutí příběhu, který jste právě vyprávěli. Ale zvažte, zda zajistit, aby každá část vaší prezentace byla pro vaše publikum jasná. ### 5. Používejte emoce Emoce jsou klíčové při vyprávění příběhů. Jsou ještě důležitější, když vyprávíte příběh pomocí dat. Při komunikaci dat se vše soustředí na závěry, které chcete, aby si vaše publikum odneslo. Když u publika vyvoláte emoci, pomůže jim to vcítit se a zvýší pravděpodobnost, že podniknou akci. Emoce také zvyšují pravděpodobnost, že si publikum vaši zprávu zapamatuje. Možná jste to již zažili u televizních reklam. Některé reklamy jsou velmi vážné a používají smutné emoce, aby se spojily se svým publikem a zdůraznily data, která prezentují. Jiné reklamy jsou velmi optimistické a šťastné, což vás může přimět spojit jejich data s pozitivním pocitem. Jak používat emoce při komunikaci dat? Níže je několik způsobů. - Používejte svědectví a osobní příběhy - Při sběru dat se snažte sbírat jak kvantitativní, tak kvalitativní data a integrovat oba typy dat při komunikaci. Pokud jsou vaše data převážně kvantitativní, hledejte příběhy jednotlivců, abyste se dozvěděli více o jejich zkušenostech s tím, co vám vaše data říkají. - Používejte obrázky - Obrázky pomáhají publiku představit si sebe v dané situaci. Když používáte obrázky, můžete publikum nasměrovat k emoci, kterou by podle vás mělo mít ohledně vašich dat. - Používejte barvy - Různé barvy vyvolávají různé emoce. Populární barvy a emoce, které vyvolávají, jsou níže. Buďte si vědomi, že barvy mohou mít v různých kulturách různé významy. - Modrá obvykle vyvolává pocity klidu a důvěry - Zelená je obvykle spojována s přírodou a životním prostředím - Červená obvykle znamená vášeň a vzrušení - Žlutá obvykle znamená optimismus a štěstí # Případová studie komunikace Emerson je produktový manažer mobilní aplikace. Emerson si všiml, že zákazníci podávají o 42 % více stížností a hlášení chyb o víkendech. Emerson si také všiml, že zákazníci, kteří podají stížnost, která zůstane nezodpovězena déle než 48 hodin, mají o 32 % vyšší pravděpodobnost, že aplikaci ohodnotí 1 nebo 2 hvězdičkami v obchodě s aplikacemi. Po provedení výzkumu má Emerson několik řešení, která problém vyřeší. Emerson si domluví 30minutovou schůzku se třemi vedoucími společnosti, aby komunikoval data a navrhovaná řešení. Během této schůzky je cílem Emersona, aby vedoucí společnosti pochopili, že následující dvě řešení mohou zlepšit hodnocení aplikace, což pravděpodobně povede k vyšším příjmům. **Řešení 1.** Najmout pracovníky zákaznické podpory na víkendy **Řešení 2.** Zakoupit nový systém pro správu zákaznických požadavků, který umožní pracovníkům zákaznické podpory snadno identifikovat, které stížnosti jsou v systému nejdéle – aby věděli, které řešit nejdříve. Na schůzce Emerson strávil 5 minut vysvětlováním, proč je nízké hodnocení v obchodě s aplikacemi špatné, 10 minut popisováním výzkumného procesu a způsobu identifikace trendů, 10 minut probíráním některých nedávných stížností zákazníků a posledních 5 minut stručným přehledem dvou možných řešení. Byl to efektivní způsob, jak Emerson komunikoval během této schůzky? Během schůzky se jeden z vedoucích společnosti zaměřil na 10 minut stížností zákazníků, které Emerson probíral. Po schůzce byly tyto stížnosti jedinou věcí, kterou si tento vedoucí týmu pamatoval. Další vedoucí společnosti se primárně soustředil na Emersonův popis výzkumného procesu. Třetí vedoucí společnosti si sice pamatoval navržená řešení, ale nebyl si jistý, jak by tato řešení mohla být implementována. V uvedené situaci je vidět, že existoval významný rozdíl mezi tím, co Emerson chtěl, aby si vedoucí týmů ze schůzky odnesli, a tím, co si nakonec odnesli. Níže je uveden jiný přístup, který by Emerson mohl zvážit. Jak by mohl Emerson tento přístup zlepšit? Kontext, Konflikt, Vyvrcholení, Uzavření, Závěr **Kontext** - Emerson by mohl strávit prvních 5 minut představením celé situace a ujistit se, že vedoucí týmů chápou, jak problémy ovlivňují metriky, které jsou pro společnost klíčové, například příjmy. Mohlo by to být nastíněno takto: „V současné době má naše aplikace hodnocení 2,5 v obchodě s aplikacemi. Hodnocení v obchodě s aplikacemi je klíčové pro optimalizaci viditelnosti aplikace, což ovlivňuje, kolik uživatelů naši aplikaci najde při vyhledávání, a jak je naše aplikace vnímána potenciálními uživateli. A samozřejmě, počet uživatelů je přímo spojen s příjmy.“ **Konflikt** Emerson by poté mohl přejít k popisu konfliktu během dalších 5 minut. Mohlo by to znít takto: „Uživatelé podávají o 42 % více stížností a hlášení chyb o víkendech. Zákazníci, kteří podají stížnost, která zůstane nevyřešená déle než 48 hodin, mají o 32 % menší pravděpodobnost, že naší aplikaci dají hodnocení vyšší než 2 v obchodě s aplikacemi. Zlepšení hodnocení naší aplikace v obchodě s aplikacemi na 4 by zvýšilo naši viditelnost o 20–30 %, což podle mého odhadu zvýší příjmy o 10 %.“ Samozřejmě by měl být Emerson připraven tato čísla obhájit. **Vyvrcholení** Po položení základů by Emerson mohl přejít k vyvrcholení na dalších 5 minut. Emerson by mohl představit navrhovaná řešení, popsat, jak tato řešení řeší uvedené problémy, jak by mohla být implementována do stávajících pracovních postupů, kolik by řešení stála, jaká by byla návratnost investice, a možná dokonce ukázat některé snímky obrazovky nebo návrhy, jak by řešení vypadala po implementaci. Emerson by také mohl sdílet svědectví od uživatelů, jejichž stížnosti byly vyřešeny po více než 48 hodinách, a dokonce svědectví od současného zástupce zákaznického servisu ve společnosti, který má komentáře k současnému systému ticketingu. **Uzavření** Nyní by Emerson mohl strávit 5 minut opětovným shrnutím problémů, kterým společnost čelí, znovu projít navrhovaná řešení a zopakovat, proč jsou tato řešení správná. **Závěr** Protože se jedná o schůzku s několika zainteresovanými stranami, kde bude použita obousměrná komunikace, mohl by Emerson naplánovat 10 minut na otázky, aby se ujistil, že vše, co bylo vedoucím týmů nejasné, bude před koncem schůzky objasněno. Pokud by Emerson použil přístup č. 2, je mnohem pravděpodobnější, že si vedoucí týmů ze schůzky odnesou přesně to, co Emerson zamýšlel – že způsob, jakým jsou stížnosti a chyby řešeny, by mohl být zlepšen, a že existují dvě řešení, která by mohla být zavedena, aby se toto zlepšení uskutečnilo. Tento přístup by byl mnohem efektivnějším způsobem komunikace dat a příběhu, který chce Emerson sdělit. # Závěr ### Shrnutí hlavních bodů - Komunikace znamená předávání nebo výměnu informací. - Při komunikaci dat by vaším cílem nemělo být pouze předávání čísel publiku. Vaším cílem by mělo být sdělit příběh, který je podložen vašimi daty. - Existují dva typy komunikace: jednosměrná komunikace (informace jsou sdělovány bez úmyslu získat odpověď) a obousměrná komunikace (informace jsou sdělovány tam a zpět). - Existuje mnoho strategií, které můžete použít k vyprávění příběhu pomocí dat. Pět strategií, které jsme probírali, jsou: - Pochopte své publikum, médium a způsob komunikace - Začněte s cílem na mysli - Přistupujte k tomu jako k opravdovému příběhu - Používejte smysluplná slova a fráze - Využívejte emoce ### Doporučené zdroje pro samostudium [The Five C's of Storytelling - Articulate Persuasion](http://articulatepersuasion.com/the-five-cs-of-storytelling/) [1.4 Your Responsibilities as a Communicator – Business Communication for Success (umn.edu)](https://open.lib.umn.edu/businesscommunication/chapter/1-4-your-responsibilities-as-a-communicator/) [How to Tell a Story with Data (hbr.org)](https://hbr.org/2013/04/how-to-tell-a-story-with-data) [Two-Way Communication: 4 Tips for a More Engaged Workplace (yourthoughtpartner.com)](https://www.yourthoughtpartner.com/blog/bid/59576/4-steps-to-increase-employee-engagement-through-two-way-communication) [6 succinct steps to great data storytelling - BarnRaisers, LLC (barnraisersllc.com)](https://barnraisersllc.com/2021/05/02/6-succinct-steps-to-great-data-storytelling/) [How to Tell a Story With Data | Lucidchart Blog](https://www.lucidchart.com/blog/how-to-tell-a-story-with-data) [6 Cs of Effective Storytelling on Social Media | Cooler Insights](https://coolerinsights.com/2018/06/effective-storytelling-social-media/) [The Importance of Emotions In Presentations | Ethos3 - A Presentation Training and Design Agency](https://ethos3.com/2015/02/the-importance-of-emotions-in-presentations/) [Data storytelling: linking emotions and rational decisions (toucantoco.com)](https://www.toucantoco.com/en/blog/data-storytelling-dataviz) [Emotional Advertising: How Brands Use Feelings to Get People to Buy (hubspot.com)](https://blog.hubspot.com/marketing/emotions-in-advertising-examples) [Choosing Colors for Your Presentation Slides | Think Outside The Slide](https://www.thinkoutsidetheslide.com/choosing-colors-for-your-presentation-slides/) [How To Present Data [10 Expert Tips] | ObservePoint](https://resources.observepoint.com/blog/10-tips-for-presenting-data) [Microsoft Word - Persuasive Instructions.doc (tpsnva.org)](https://www.tpsnva.org/teach/lq/016/persinstr.pdf) [The Power of Story for Your Data (thinkhdi.com)](https://www.thinkhdi.com/library/supportworld/2019/power-story-your-data.aspx) [Common Mistakes in Data Presentation (perceptualedge.com)](https://www.perceptualedge.com/articles/ie/data_presentation.pdf) [Infographic: Here are 15 Common Data Fallacies to Avoid (visualcapitalist.com)](https://www.visualcapitalist.com/here-are-15-common-data-fallacies-to-avoid/) [Cherry Picking: When People Ignore Evidence that They Dislike – Effectiviology](https://effectiviology.com/cherry-picking/#How_to_avoid_cherry_picking) [Tell Stories with Data: Communication in Data Science | by Sonali Verghese | Towards Data Science](https://towardsdatascience.com/tell-stories-with-data-communication-in-data-science-5266f7671d7) [1. Communicating Data - Communicating Data with Tableau [Book] (oreilly.com)](https://www.oreilly.com/library/view/communicating-data-with/9781449372019/ch01.html) ## [Post-lecture quiz](https://ff-quizzes.netlify.app/en/ds/) Zopakujte si, co jste se právě naučili, pomocí kvízu po přednášce výše! ## Zadání [Market Research](assignment.md) --- **Upozornění**: Tento dokument byl přeložen pomocí služby pro automatický překlad [Co-op Translator](https://github.com/Azure/co-op-translator). I když se snažíme o co největší přesnost, mějte prosím na paměti, že automatické překlady mohou obsahovat chyby nebo nepřesnosti. Původní dokument v jeho původním jazyce by měl být považován za závazný zdroj. Pro důležité informace doporučujeme profesionální lidský překlad. Neodpovídáme za žádná nedorozumění nebo nesprávné výklady vyplývající z použití tohoto překladu.